Dobry produkt to za mało, aby zapewnić sobie dobrą sprzedaż. Sukces tkwi bowiem w umiejętnym zaprezentowaniu jego wartości. Problem w tym, że często przy tym zapominamy o dwóch ważnych elementach.
Do niedawna menedżerowie – zwłaszcza ci z wykształceniem technicznym i ścisłym – wierzyli, że jeśli będą produkować dobry sprzęt, nie będą się musieli martwić sprzedażą. To błędne przekonanie doprowadziło do ruiny niejedną firmę. Dlatego podejście menedżerów zaczęło się zmieniać, o czym świadczą chociażby słowa byłego już prezesa Grupy Volkswagen, Martina Winterkorna: Musimy budować doskonałe samochody, ale pamiętać, że marka jest równie ważna co produkt.
Zdaniem Hermanna Simona, autorytetu w dziedzinie zarządzania cenami, autora książki Pricing man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes, słowa te pokazują, że menedżerowie zaczęli inaczej postrzegać wartość produktu w procesie sprzedaży. Oczywiście nadal ma ona istotne znaczenie, ale sama wartość nie przyniesie korzyści, jeśli odpowiednio jej się nie zaprezentuje.
Hermann Simon podkreśla, że podstawowym motorem gotowości do zapłaty jest wartość postrzegana oczami klienta. Zwraca uwagę na to, by pamiętać, że ma ona związek nie tylko z namacalnymi cechami produktu, lecz także z rezultatami, które towarzyszą jego użytkowaniu. Oto dwa czynniki wpływające na gotowość zakupu, o których powinniśmy pamiętać.
1. Efektu drugiego rzędu
Aby uzmysłowić sobie siłę efektu drugiego rzędu, Hermann Simon zachęca, byś wyobraził sobie, że pracujesz w firmie produkującej urządzenia do klimatyzacji. Dysponujesz specjalnymi systemami do samochodów ciężarowych, przez co wśród twoich klientów nie brak firm transportowych obsługujących długie trasy. Jak odpowiesz, gdy potencjalny klient zapyta wprost: co sprawia, że twoja klimatyzacja jest dobra? Oczywiście mógłbyś sięgnąć po specyfikację techniczną i wyrecytować, jak szybko kabina kierowcy zostaje ochłodzona, że sprzęt jest intuicyjny w obsłudze i cicho pracuje… Ale gdybyś usłyszał: co naprawdę określa wartość twojego produktu dla firmy przewozowej i jak ona jest duża, to co byś powiedział?
Prawdziwy przedstawiciel firmy produkującej klimatyzację nie wiedział, jak zareagować na tak postawione pytanie. Aby znaleźć odpowiedź, firma zamówiła badania bezpieczeństwa i higieny pracy. Okazało się, że dwa czynniki determinują wartość ich systemów klimatyzacyjnych: zmniejszały one liczbę wypadków drogowych i liczbę dni spędzanych przez kierowców na zwolnieniu chorobowym.
Zapewniając kierowcom chłód i wygodę (efekt pierwszego rzędu), produkt ujawniał swoją prawdziwą wartość, czyli zwiększenie bezpieczeństwa, lepsze zdrowie i dyspozycyjność kierowców (efekt drugiego rzędu). Jak zauważa Hermann Simon, poprawę komfortu łatwo dostrzec i odczuć, ale trudno zmierzyć i wyrazić liczbowo, a to liczby mają największą moc przekonywania. W przypadku firm transportowych oszczędności mogą np. płynąć z mniejszej liczby wypadków i zwolnień chorobowych i przewyższać koszt zakupu klimatyzacji. Podczas przedstawiania wartości najlepiej wspierać się badaniami, ekspertyzami i konkretnymi wyliczeniami.
Wartość produktu nie przyniesie korzyści, jeśli odpowiednio jej nie zaprezentujemy
2. Korzyści niematerialne
Dla wyjaśnienia znaczenia korzyści niematerialnych Hermann Simon posługuje się przykładem swojego klienta – niemieckiego przedsiębiorstwa kolejowego. Firma wprowadziła płatną z góry kartę zniżkową na przejazdy. Obietnica podróżowania za pół ceny przyciągnęła wielu klientów, ale po jakimś czasie firma zorientowała się, że większość z nich nie korzysta z pełni możliwości karty i oszczędza mniej niż koszt wykupu karty.
Z ekonomicznego punktu widzenia takie zachowanie wydaje się nie mieć sensu, chyba że weźmiemy pod uwagę korzyści niematerialne. Wśród najważniejszych Hermann Simon wymienia wygodę i spokój umysłu. Po prostu czasami zamiast stać w kolejkach po bilet – wolimy zapłacić i mieć spokojny umysł. Posiadacze kart mogli kupić bilet na każdym odcinku trasy ze zniżką 50%, mieli więc dodatkowo poczucie, że wybrali najkorzystniejszy sposób dotarcia do celu. Inne czynniki niematerialne to marka, wzornictwo czy nawet przyjazna obsługa.
Jak komunikować wartość klientom?
W książce Pricing man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes Hermann Simon pisze, że najbardziej skutecznym sposobem komunikowania wartości produktów, zwłaszcza przemysłowych, jest wyrażenie jej w formie pieniężnej. Podaje przykład General Electric, które w sprawozdaniu z 2012 roku przedstawiło oszczędności płynące z rozsądnego zużycia energii w okresie 15 lat. Produkty sprzedawane przez GE wymagają dużego nakładu środków, więc na tyle szacuje się ich minimalną żywotność. GE komunikuje klientom, jak ogromną wartość może im zaoferować jednoprocentowa zmiana, np. 1% oszczędności paliwa w lotnictwie po 15 latach przynosi 30 mld dolarów oszczędności.
Niezawodność, spokój i wygoda to z kolei korzyści, którymi cieszą się użytkownicy sprzętu AGD Miele. Firma regularnie zapewnia swoich klientów, że jej urządzenia będą działać minimum 20 lat. Gotowość do poniesienia dużo wyższych niż przeciętnie kosztów zakupu sprzętu jest wynikiem postrzeganej wartości.
Więcej przykładów i wskazówek, jak zarządzać ceną, można przeczytać w książce Pricing man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes.
