Żyjemy w czasie hiperkonkurencji o uwagę – walczy o nią coraz więcej marek, kusząc i zachęcając do pożądanego działania. Efekt? Przeciwny do zamierzonego – firmom coraz trudniej dotrzeć do grup docelowych. Jak to zmienić?
Rozwiązaniem tego wyzwania wydaje się personalizacja przekazu. W tradycyjnym modelu marketingowym kierowanie takiej komunikacji do szerokich baz klientów wydaje się jednak wręcz niewykonalne – chyba że mamy oprogramowanie, które automatyzuje nasze procesy marketingowe. Jak stosuje się je w praktyce? Co może zmienić w naszym biznesie?
Na te i inne pytania w rozmowie z Piotrem Stohnijem, trenerem ICAN Institute, odpowiada Ian Michels, prezes Gleanster Research, konsultant, ekspert w zakresie procesów automatyzacji marketingu, marketingu treści oraz generowania leadów.
Ian, jesteś ekspertem zajmującym się m.in. automatyzacją marketingu. Dlaczego jest to tak ważne – patrząc z perspektywy marketingu i sprzedaży?
W biznesie najważniejszy jest rozwój i generowanie zysków, a nie osiągniesz ich, jeśli twoja marka nie będzie spełniać oczekiwań klientów. Nawet najlepszy dział sprzedaży, choć będzie finalizował transakcje, sam nie utrzyma zdobytych klientów. Musisz cofnąć się o krok, ocenić, czego doświadcza klient i co twoja marka dla niego znaczy. To wymaga zupełnie innego sposobu angażowania go. Dlatego w automatyzacji marketingu nie chodzi o samą automatyzację, ponieważ automatyzacja kiepskich procesów dalej będzie przynosić kiepskie efekty, tylko szybciej. Chodzi o przeanalizowanie sposobów, w jakie angażujesz klientów w sieci. I dlatego jest to tak ważne dziś, gdy mamy dziesiątki kanałów sprzedaży.
Wydaje się, że firmy i organizacje nie będą w stanie przed tym uciec, ale zwykle, gdy wprowadzamy coś nowego, popełniamy przy tym błędy. Powiedz, jakie kluczowe błędy powinniśmy mieć na uwadze, gdy automatyzujemy marketing i wprowadzamy tego rodzaju zmiany?
Automatyzacja to zupełnie nowy sposób prowadzenia marketingu. Organizacje myślą, że mogą inwestować w technologie i oczekiwać zmian, to wymaga jednak przemyślenia procesów, a przede wszystkim relacji między marketingiem i sprzedażą – zastanowienia się nad tym, jak definiować lead – i tego, jak to się dzieje, że do nas on trafia.
Niestety, koncentracja na samej automatyzacji marketingu jest największym błędem, podczas gdy najważniejsza jest edukacja. Potrzebujesz bowiem treści, musisz wydać pieniądze na ich promocję, musisz zdefiniować procesy i na nowo określić rozwiązania produkcyjne. To nie jest prosta sprawa i albo się na to decydujesz, albo nie. Niemniej warto – zauważyliśmy, że firmy, które wcześniej zainwestowały w automatyzację, odnoszą dużo większe sukcesy. Badania pokazują, że właściwe korzystanie z tych rozwiązań przynosi dobre efekty.
Czyli samo wprowadzenie technologii nie wystarczy, by zautomatyzować marketing. Jedną sprawą jest wprowadzenie technologii automatyzacji marketingu, inną zaś – kompetencje ludzi. Która część jest ważniejsza? Na ile musimy się skupić na technologii, a na ile na kompetencjach pracowników?
Gdy prowadzę konsultacje w firmach, często mówię, że nawet gdybym dostał odrzutowiec i mógłbym dzięki niemu w minutę znaleźć się w domu, to nie umiałbym go pilotować. Nawet gdy masz najlepsze narzędzia, najlepsze technologie na świecie, musisz jeszcze umieć prawidłowo z nich korzystać. Chodzi więc bardziej o ludzi. W USA powstało nowe stanowisko – technologa marketingu. Ludzie ci są doskonale obeznani z dynamiką marketingu, ale też z technologią. Zarabiają więcej, ponieważ zaryzykowali i poznali nowe technologie, a ich utrzymanie jest kluczowe dla uzyskania zwrotu z inwestycji w automatyzację.
Jakie kluczowe kompetencje są najważniejsze na tego rodzaju stanowisku?
Istnieją oczywiście różnego rodzaju wskaźniki, ale w gruncie rzeczy marketerów możemy podzielić na cztery sposoby. Po stronie społecznej – nie chodzi tu o media społecznościowe, tylko rozumienie ludzi – jest marketer, który rozumie, dlaczego klient kupuje dany produkt lub usługę, jaki problem w ten sposób rozwiązuje, jak produkt wpływa na grupę docelową. Następnie mamy stronę analityczną. O tym nie mówiliśmy w marketingu od lat, ponieważ pokutował pogląd, że marketing to sztuka, a nie nauka, a najlepsi marketingowcy mogą zdziałać cuda kreatywnym brandingiem. Ten mit upadł, a marketer musi zbierać i interpretować dane, podejmować decyzje na podstawie tego, jak ludzie reagują na markę. Jest więc strona społeczna, czyli rozumienie klienta, oraz strona analityczna, czyli chęć obserwacji liczb, kanałów, wskaźników.
Czyli technologia nie zabije społecznej strony marketingu – to dobra wiadomość.
Zawsze będziemy jej potrzebować.
Mówiąc o procesach automatyzacji marketingu oraz generowania i pielęgnowania leadów, zawsze pojawia się temat interesujących i inspirujących treści. O czym musimy pamiętać, jeśli chodzi o marketing treści, jak go mierzyć, jak podejść do tego wyzwania?
Często o tym mówię, i nie przysparza mi to popularności, że trzeba zmierzyć się z rzeczywistością. Gdy chcesz zająć się content marketingiem, inwestycja w treści to podstawa. Musisz je stworzyć, co wymaga kreatywności, zasobów i czasu, a nie ma nic wspólnego z zastosowanymi technologiami.
Firmy próbują sprzedać swoje rozwiązania, mówiąc, że inwestycje w treści pomogą w rozwoju marki, ale stanie się tak tylko wtedy, gdy te inwestycje są ciągłe. Trzeba powiedzieć, że nie ma tu dróg na skróty. Musisz dostarczać swoim klientom wartość. Nikogo nie obchodzi, że twoja marka podejmuje jakieś działania. Nie interesuje mnie, że dana firma wypuściła nową wersję oprogramowania. Jeśli jednak pomożesz mi podjąć decyzję zakupową, jeśli przyczynisz się do dostarczenia wartości, wtedy będę wciąż wracał do twoich treści, a twoja marka zyska część mojego portfela. Jeśli chodzi o treści, nie można iść na skróty, trzeba inwestować. Marki muszą coś stworzyć, dać coś klientowi, by ten coś od nich kupił, zupełnie inaczej niż w poprzedniej epoce.
Żyjemy w erze komunikacji bezpośredniej
Wspominałeś o skomplikowanych związkach między sprzedażą i marketingiem. Czy automatyzacja marketingu może rozwiązać ten problem? W wielu organizacjach działy sprzedaży i marketingu nie lubią się zbytnio, często pozostają wręcz w stanie wojny.
Tak, i jest to najczęstsza przyczyna porażki automatyzacji marketingu. Najbardziej pomocna okazuje się tu definicja kwalifikowanego leadu. Problem polega na tym, że marketing wskazuje kogoś, komu można coś sprzedać, ale dla sprzedaży samo nazwisko i numer telefonu to żaden lead. Rolą marketingu jest kwalifikowanie okazji sprzedażowych, edukowanie ludzi w zakresie istnienia marki i problemów, jakie może rozwiązać. Zakwalifikowane leady powinny trafiać do działu sprzedaży, ale tak się nie dzieje i powstaje tarcie pomiędzy tymi dwoma obszarami, gdyż dział sprzedaży kwalifikuje okazje, zamiast zajmować się sprzedażą, a przecież jego zasoby są ograniczone.
Automatyzacja marketingu pomaga określić zasady prowadzenia biznesu, zapewnia systemowy sposób definiowania, czym jest kwalifikowana okazja, dzięki czemu możesz sprawdzić, czy wysiłki marketingowe generują leady, które cechują się dobrą jakością i które akceptuje dział sprzedaży. Jeśli nie, wiemy, że coś robimy źle i musimy skupić się na marketingu. Jeśli marketing radzi sobie dobrze, wiemy, że musimy pracować nad sprzedażą. To cenny dialog z punktu widzenia odpowiedzialności liderów tych działów.
Czyli kwalifikowanie leadów okazuje się dynamicznym procesem, a nie czymś danym na całe lata, tak jak to było wcześniej. Podsumowując, jakie rady dałbyś firmom, które myślą o automatyzacji marketingu? Co mają robić?
Mówię o automatyzacji marketingu od lat i wiem, że liderzy często bywają ostrożni, jeśli chodzi o wydatki, i wiem, że to dobrze. Czy możesz jednak ignorować ten trend, licząc, że ten temat przeminie? Otóż nie. Przypuśćmy, że sprzedajesz sprzęt lub oprogramowanie w branży B2B. Moje doświadczenia konsumenckie z wielkimi markami, takimi jak Coca‑Cola, zmienia moje zachowanie wobec dostawcy oprogramowania. Jako prezes firmy kupuję produkty w modelu B2B, ale codzienne doświadczenia wciąż zmieniają moje podejście.
Nie ma już środowiska, w którym możesz bezczynnie czekać, ponieważ na twojego klienta cały czas wywierany jest wpływ, musisz więc myśleć o integracji kanałów, musisz patrzeć na interakcję klienta z marką w sposób holistyczny, patrząc na wszystkie kanały, nie tylko e‑mail czy media społecznościowe. Żyjemy w erze komunikacji bezpośredniej. Tak, to niesamowite wyzwanie, ale już łatwiej nie będzie.
Poniżej wideo z zapisem rozmowy:
