Dojrzałe, dobrze zarządzane organizacje widzą wiele korzyści w mówieniu o sobie w transparentny i zrozumiały sposób. Od 2018 roku dla wielu największych firm w Europie dodatkową zachętą do transparentności jest nowy obowiązek raportowania danych niefinansowych. Wpłynie to na pewno na tempo rozwoju ważnej formy komunikacji firm z otoczeniem, jaką jest systematyczne ujawnianie swojego podejścia do kwestii społecznych, środowiskowych i etycznych, nierozerwalnie związanych z każdym biznesem.
Szybko może się okazać, że brak informacji o pewnych zagadnieniach dotyczących firmy będzie uznawany za zaskakującą niezręczność lub, co gorsza, za świadome unikanie niewygodnych, z jakiegoś podejrzanego powodu, tematów. Przyzwyczailiśmy się przecież bez trudu do coraz łatwiejszego dostępu do informacji w niemal każdej dziedzinie życia. Porównujemy, oceniamy, komentujemy. Podobnie robią nasi klienci, dostawcy, potencjalni inwestorzy i pracownicy. Brak informacji też jest dla nich pewną informacją.
W Polsce swoje podejście do odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju najczęściej raportują firmy z branży paliwowo‑energetycznej i finansowej. Dokonana przez CSRinfo analiza 10 lat historii raportowania w Polsce pokazuje, że w peletonie raportujących firm wysoko plasuje się również branża spożywcza. W ciągu 10 lat na polskim rynku ukazało się ponad 300 raportów. Teraz sytuacja zdecydowanie się zmienia. W samym roku 2018 – w związku z wdrożeniem dyrektywy unijnej – około 300 działających w Polsce podmiotów, w tym dużych spółek giełdowych, było zobowiązanych do ujawnienia swoich celów, planów i wyników dotyczących m.in. wpływu na środowisko, przeciwdziałania korupcji, zagadnień społecznych i pracowniczych. Zestawienie SEG ujmuje jak dotąd ponad 150 spółek, które w różnym stopniu upubliczniły tego typu informacje za rok 2017.
Ten rok wyróżnia się również publikacjami podmiotów z branż nieobecnych dotąd w gronie raportujących. Co ciekawe, nie jest to skutek jedynie obowiązku sprawozdawczości, ponieważ po raz pierwszy możemy lepiej poznać praktyki również takich firm, których ten obowiązek nie dotyczy. Wśród debiutów znajdziemy m.in. raporty podmiotów, które świadczą kluczowe dla bezpieczeństwa mieszkańców usługi na poziomie lokalnym: Miejskiego Przedsiębiorstwa Wodociągów i Kanalizacji we Wrocławiu czy też warszawskich Miejskich Zakładów Autobusowych. Na szczególną uwagę zasługują raporty największych graczy branży odzieżowej i restauracyjnej, takich jak AmRest czy LPP. Firmy te nie ograniczyły się jedynie do zestawienia podstawowych wskaźników w obowiązkowym oświadczeniu i opublikowały szerokie raporty, które pozwalają lepiej zrozumieć sposób funkcjonowania ich branży, wyjaśniają, jak działa firma i jaka jest skala jej odpowiedzialności. Takie raporty, odpowiednio komunikowane, mogą służyć za materiał edukacyjny dla wielu interesariuszy, a to zwiększa szanse ich autorów na dotarcie ze swoim przekazem do szerokiego grona odbiorców.
Dobre raporty, niezależnie od ich objętości, wyróżniają się trzema cechami:
Są rzetelne – dostarczają konkretnych, popartych dobrze dobranymi wskaźnikami, informacji, a ich zakres tematyczny obejmuje najważniejsze aspekty wpływu działań firmy na środowisko i jej społecznej odpowiedzialności. Aby to osiągnąć, trzeba dobrze zaprojektować proces podejmowania decyzji o zakresie raportu, włączyć do niego pracowników i otoczenie biznesowe. Niestety, nadal zdarza się, że zarząd firmy jest angażowany w raportowanie dopiero na etapie akceptacji „listu prezesa”, a oczekiwań klientów i innych interesariuszy co do informacji o firmie w ogóle nie bierze się pod uwagę. Warto zainwestować w bardziej profesjonalne podejście i skorzystać z doświadczeń innych, aby uniknąć błędów tak bardzo wpływających na efekty raportowania.
Są autentyczne – nie unikają tematów trudnych, nie są jedynie zestawieniem sukcesów i ambicji firmy. Ich styl i forma są spójne z charakterem raportującej organizacji. Takie raporty dają czytelnikom, zwłaszcza pracownikom, wrażenie, że czytają raport, a nie odklejoną od rzeczywistości publikację marketingową. Estetyka publikacji to w tym przypadku zdecydowanie za mało. Mądra grafika potrafi dodać skrzydeł słabym treściom, a zła – podciąć je informacjom bardzo ciekawym, co widać w wielu raportach.
Są przydatne – dobre raporty są nastawione na odbiorcę i jego potrzeby. Z założenia mają bardziej przypominać przewodnik z dobrą mapą najważniejszych zagadnień i celów firmy, a nie ładny, ale mało praktyczny album z zestawieniem kilku godnych podkreślenia obrazów: wskaźników i praktyk. Przedstawiają dane w sposób, który ma pomóc konkretnym czytelnikom – klientom, inwestorom lub pracownikom – podjąć pewne decyzje i zrozumieć zagadnienie. Dlatego tak ważne jest sprawdzanie potrzeb przyszłych odbiorców raportu i dialog z nimi. Procesy raportowania są przecież wyjątkową okazją do pogłębionej komunikacji z ważnymi interesariuszami.
Jeżeli pamiętamy o tych trzech cechach, mamy dużą szansę na maksymalne wykorzystanie potencjału raportowania i na umocnienie w ten sposób kapitału naszej firmy, jakim są transparentne relacje i godna zaufania marka.
