Coraz więcej firm zaczyna zdawać sobie sprawę z ogromu możliwości, jakie pojawiają się wraz z wprowadzeniem na rynek kolejnych innowacyjnych rozwiązań. Nowe technologie, choć kształtują przyszłość, niosą za sobą również ryzyko.
Ryzyko to dotyczy przede wszystkich tych graczy, którzy mając ugruntowaną pozycje na rynku, nie do końca są świadomi, jak zachodzące zmiany wpływają na ich zdolność do konkurowania.
Nowe technologie zmieniają zachowania konsumentów, którzy oczekują od firm szybkiego dostosowania się do ich nowych potrzeb. Dla przedsiębiorstw zapotrzebowanie na inne niż dotychczasowe wartości niejednokrotnie wiąże się z koniecznością zmiany modelu biznesowego. Przykładem jest choćby branża muzyczna. Właściciele sklepów sprzedających płyty CD nie są już w stanie przyciągnąć klientów, nawet stosując drastyczne obniżki cen. Wszystko dlatego, że konsumenci przyzwyczaili się do nowego modelu rozliczeń, w którym za niską, stałą, comiesięczną opłatę uzyskują natychmiastowy dostęp do wszystkich swoich ulubionych albumów.
Ci, którzy uważają, że zmiany technologiczne są domeną branży high‑tech lub świata cyfrowego i nie dotyczą ich biznesu, są w błędzie. Poniżej przedstawiam przykłady pięciu branż, które obecnie przechodzą proces przeobrażenia. W przypadku każdej z nich zauważalne są nieuniknione lub potencjalne konsekwencje wpływu postępu technologicznego na firmy o ugruntowanej pozycji rynkowej.
1. Branża produkcyjna
Maszyny i ich komponenty produkowane są przeważnie w dużych fabrykach. Metodologie takie jak Lean Manufacturing, Kanban, Continuous Improvement Process (CIP) pozwalają na bieżące usprawnianie produkcji. Internet rzeczy zwiększa efektywność produkcji, ponieważ duże zasoby danych pomagają zmniejszyć zastoje i optymalizują płynność produkcji. Czy w świetle tych przykładów jest coś, czego powinny obawiać się największe firmy produkcyjne?
Jednym z zagrożeń dla producentów są drukarki 3D. To dzięki nim możliwy będzie zdecentralizowany i wysoce elastyczny proces produkcji, który może być uruchamiany dynamicznie w odpowiedzi na pojawiający się popyt. Liczba potencjalnych zastosowań dla tej technologii jest niemal nieograniczona. Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał drukarek 3D w celu obniżenia kosztów produkcji, trzeba będzie przeznaczyć bardzo duże nakłady finansowe na badania i rozwój. Firmy takie jak Stratasys, która zajmuje się hardware do innowacyjnych drukarek czy Autodesk, pracująca nad oprogramowaniem, z każdym dniem przybliżają nadchodzące zmiany.
Zindywidualizowane produkty zwiększają swoją wartość, a co za tym idzie – skłonność do płacenia za nie. Kolejną zaletą drukarek 3D jest produkcja bazująca na aktualnym popycie. Urządzenia te wywracają do góry nogami łańcuch wartości. Masowa produkcja wiąże się mocno z nadprodukcją dóbr, dla których popyt jest estymowany. Przy produkcji 3D wytwarzane będzie tylko to, co zostało w danym momencie sprzedane.
Z dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że niedługo będziemy świadkami koegzystencji scentralizowanej i z decentralizowanej produkcji. Będzie ona wiązała się z bardzo dużą redukcją kosztów w związku z ekonomią skali z jednej strony, a indywidualizacją produkcji z drugiej. Masowa produkcja wielu dóbr, jaką znamy dziś, może zostać całkowicie wyparta przez nowe modele produkcji, które pomimo masowej skali będą dostarczać zindywidualizowane dobra.
2. Motoryzacja
Dla wielu posiadanie samochodu jest wciąż jednym z najważniejszych symboli statusu społecznego. Coraz częściej jednak potrzeba ta zostaje zastąpiona alternatywnymi modelami mobilności. Oprócz pieniężnego aspektu związanego z zakupem i utrzymaniem samochodu, posiadanie własnego auta, szczególnie w metropoliach, wiąże się z wieloma niedogodnościami: korkami, długim czasem dojazdu oraz brakiem miejsc parkingowych. Statystyki ONZ wskazują, że już połowa populacji ziemi mieszka w miastach, a do roku 2050 liczba ta może wzrosnąć do dwóch trzecich. Alternatywne modele mobilności miejskiej są więc coraz bardziej popularne. Uber w połączeniu z autonomicznymi samochodami ma bardzo duży potencjał, by odnieść sukces, a inni dostawcy rozwiązań transportowych, jak choćby Car2go albo DriveNow, również będą chcieli zdobyć swój kawałek rynku. W tej sytuacji nie dziwi fakt, że sprzedaż tych rozwiązań już teraz jest istotnym tematem dla wielu producentów w branży motoryzacyjnej.
3. Sprzedaż detaliczna
Tradycyjnie branża detaliczna była nieodłącznie związana ze sprzedażą bezpośrednią (sklepową). Producenci nie mieli żadnej interakcji z konsumentem, czy to na poziomie transakcji, czy rozwoju produktu, ponieważ transakcje były realizowane przez dystrybutorów w sieciach sklepów detalicznych.
Amazon i Alibaba z sukcesem zmieniły ten model biznesu. Zaczynając od sprzedaży książek przez internet, obecnie portale te oferują klientom niemal wszystko (m.in. akcesoria sportowe, sprzęt elektroniczny, artykuły spożywcze). Sprzedaż przez Amazon nie zmienia jednak tradycyjnego modelu interakcji producenta z klientem. W innych branżach sytuacja ta jednak ulega zmianie. Tesla jako pierwszy producent samochodów rozpoczął sprzedaż bezpośrednią. Na stronie Apple można bezpośrednio kupić produkty sygnowane znanym logiem. Chcąc kupić iPada z wygrawerowanym imieniem, to właśnie tam należy złożyć zamówienie.
Interakcja z klientem oraz jego feedback to cenne produkty uboczne sprzedaży bezpośredniej, które mogą stanowić potężną broń w walce o klienta dla tych, którzy pierwsi po nie sięgną. Informacje dotyczące zachowań i potrzeb konsumentów mogą bowiem służyć rozwojowi produktów oraz przyczynić się do wzrostu ich cen.
Dzielenie się marżą z pośrednikami nie jest już koniecznością. Sprzedaż bezpośrednia to trend widoczny od dawna, na którym najwięcej mogą skorzystać silne marki. Dla pozostałych pomocni mogą okazać się uznani na rynku detaliści online.
4. Transport oraz turystyka
Jeszcze do niedawna wiele osób uważało, że pewne profesje czy branże są całkowicie odporne na zmiany technologiczne ze względu na brak racjonalnych alternatyw. Przykładem tego typu usług był pobyt w hotelu czy korzystanie z taksówek.
Uber to wschodząca gwiazda w tym, co nazywamy ekonomią współdzielenia. Jego siła leży w łatwości procesu umożliwiającego udostępnienie własnego samochodu w celach zarobkowych. Taksówkarze z całego świata skarżą się na agresywność, z jaką Uber wszedł do ich biznesu. Sytuacja ta pogorszy się jeszcze bardziej, kiedy autonomiczne samochody wyjadą na ulice na dużą skalę. Według Business Insider do 2020 r. będzie ponad milion autonomicznych samochodów. Podobne zmiany zachodzą w turystyce. Większość klientów Airbnb jeszcze do niedawna było klientami hoteli.
Obie te branże czeka nieuchronny wzrost konkurencji nadchodzący od strony ekonomii współdzielenia. Obecna dynamika wzrostu rynku skutecznie równoważy rosnącą konkurencję, ale jeżeli trend spowolni, to obserwowalny spadek udziałów w rynku przełoży się również na spadek przychodów.
5. Media i rozrywka
Zmiany w zachowaniu konsumentów korzystających z usług branży mediowej mają potężny wpływ na każdą zarobioną złotówkę firm zajmujących się reklamą. Reklamy telewizyjne czy te w gazetach już nie przyciągają uwagi konsumentów jak dawniej. Środek ciężkości został przeniesiony do sieci, a w szczególności na rynek aplikacji mobilnych. W pierwszej reakcji wiele firm przeniosło część swoich budżetów marketingowych do internetu. Banery na stronach nie są jednak tak lukratywnym biznesem jak sprzedaż gazet lub reklamy telewizyjne. Poza tym reklamy online mają tę samą ułomność, co reklamy offline: jeżeli nie trafią do odbiorców, do których są kierowane, ich efektywność jest niewielka.
Aby zwiększyć skuteczność reklam, firmy takie jak Facebook zaczęły analizować dane w celu stworzenia profili konsumentów. Możliwość wybrania segmentu odbiorców, stworzenia reklamy uszytej na miarę danego segmentu i skierowania jej tylko do tych konsumentów, którzy są skłonni kupić dany produkt to ogromna wartość dla każdego marketingowca.
Trend przechodzenia budżetów reklamowych z offline do online z całą pewnością się utrzyma. Reklamy będą ukierunkowywane dzięki wykorzystaniu przeglądarkowych „ciasteczek” i danych zebranych przez Facebooka czy Twittera. Z kolei reklamy bazujące na banerach wyświetlanych wszystkim odwiedzającym daną stronę użytkownikom odejdą do przeszłości.
3 kroki, aby lepiej zarządzić nadchodzącymi zmianami
Pięć podanych przykładów to tylko niektóre z branż, które stoją przed koniecznością zrozumienia zmian, jakie niosą za sobą innowacje oraz nowe technologie i odpowiedniego nimi zarządzania.
Trzy proste kroki mogą pomóc w zarządzaniu procesem zmian:
Po pierwsze, firmy powinny zaakceptować fakt, że zmiana już się rozpoczęła, bez względu na to, czy mają zamiar to wykorzystać, czy nie. Wielu menedżerów wysokiego szczebla ma świadomość zmian technologicznych, które zagrażają przychodom ich firm. Wciąż jednak znaczna część przedsiębiorstw ignoruje oczywiste sygnały dobiegające z rynku i broni swojego modelu biznesowego za wszelką cenę, zamiast proaktywnie tworzyć lub dostosować się do nowej rzeczywistości.
Po drugie, potrzeby klientów powinny być stale monitorowane, aby móc w szybki sposób dostosować swoje produkty lub usługi do zmieniających się potrzeb, oraz określić nowy model monetyzacji kształtowany przez możliwości, jakie przynoszą nowe technologie.
Po trzecie, każda akcja wywołuje reakcję. Warto więc obserwować i przewidywać możliwe działania konkurencji, aby przygotować się na nadchodzące zmiany.
Zwinność oraz umiejętność adaptacji do zmieniającego się otoczenia były i są kluczowymi czynnikami sukcesu firm, które potrafią przetrwać próbę czasu. Organizacje te nie są biernymi obserwatorami, to one kreują przyszłość. Nie ma więc sensu czekać aż inni zmienią zasady gry, znacznie lepiej zrobić to samemu.
Tekst powstał na podstawie artykułu dr. Jochena Kraussa (Managing Partner) i Alexandra Stahmera (Manager), Simon‑Kucher & Partners.
