Przestań polować na yeti!

Czy widziałeś kiedyś yeti? Wierzysz w duchy i demony? Zła wiadomość: jeśli twoja firma ma markę, na te pytania powinieneś odpowiedzieć: tak.

Marki to byty złożone i wieloznaczne. Mówiąc o nich, odnosimy się zarówno do relacji w postaci zaufania czy wiarygodności (firma – konsument), wyróżnialności oferty na rynku (firma – konkurencja), czy też do wizerunku atrakcyjnego dla konsumentów. Traktujemy je jako symbole kulturowe, narzędzia konsumenckiej autoekspresji czy wreszcie – z perspektywy ich właścicieli – jako wehikuły ciągnące wyniki sprzedaży i podnoszące zysk.

Czym jest marka?

Na marki patrzymy z wielu różnych perspektyw (biznesowej, prawnej, społecznej, kulturowej, psychologicznej) i bardzo różnie je rozumiemy. Nie istnieje też prosta, powszechnie przyjmowana i zadowalająca definicja marki – np. taka, która byłaby zrozumiała i akceptowalna zarówno przez marketerów, inwestorów, właścicieli firm, jak i strategów, badaczy, kreatywnych czy w końcu samych konsumentów.

Metaforyczny język, którym posługujemy się najczęściej dyskutując na temat marek (my – czyli osoby zajmujące się komunikacją marketingową) jest nośnikiem powszechnie przyjmowanych ukrytych założeń co do sposobu ich istnienia (uwagę na ten problem zwrócił Mark Earls w eseju Learning to live without the brand). Poza tym, że marki mają osobowość, coś obiecują i powinny być silne, mówimy o budowaniu marek, ich architekturze, rozciąganiu czy przywiązaniu konsumentów do marek.

Fizyczne metafory, do których odwołujemy się dyskutując o markach, stanowią pewną konceptualizację, zgodnie z którą są to byty istniejące realnie i obiektywnie. Pomimo że same są niewidoczne i nienamacalne (w przeciwieństwie do produktów), marki istnieją i działają w jakimś niewidocznym marketingowym eterze. W przypadku antropomorfizacji i metafor personifikujących (powstałych w oparciu o założenie, że ideałem komunikacji jest ta na linii: człowiek – człowiek) marka zachowuje się wręcz niczym jakaś nadnaturalna zjawa, jak odpowiednik homunculusa żyjącego i operującego w umyśle konsumenta.

Tego rodzaju reifikacja brandów – traktowanie abstrakcyjnej idei jako konkretnej, istniejącej rzeczy – może mieć swoje początki w pierwszych teoretycznych dywagacjach na temat marek. Główną domenę zainteresowań stanowiły wówczas brandy FMCG, a od takich marek – podobnie jak od tego rodzaju produktów – oczekiwano głównie stabilnej, przewidywalnej jakości, swoistej niezmienności i trwałości w czasie.

Wyidealizowany obraz czy metafora?

Metafory fizyczne związane z budowaniem, kształtowaniem, wzmacnianiem stanowiły naturalną konsekwencję pojmowania marki jako czegoś, co choć istnieje niezależnie od każdego jednostkowego produktu, to posiada wszystkie jego wyidealizowane cechy i w dodatku jest wobec niego czymś pierwotnym, nadrzędnym w porządku logicznym.

Wykorzystując typologię zaproponowaną przez Geralda i Lindsay Zaltmanów, pojęcia używane przy opisywaniu marki można przyporządkować do metafory ZASOBÓW (którymi można dysponować i wykorzystywać je w celu osiągania lub przywracania określonego stanu lub realizacji konkretnego celu) oraz do metafory WIĘZI (zaspokajającej naszą potrzebę kontaktu, utrzymywania relacji z innymi). Metafora ZASOBÓW odnosi się do uniwersalnej potrzeby nabywania, gromadzenia, dzielenia się – a bardziej ogólnie osiągania i utrzymywania dobrostanu fizycznego i społecznego. W podobnym duchu język marketingu opisuje takie pojęcia jak brand assets czy brand equity – jako swoiste zasoby marki, które można pozyskiwać i gromadzić w czasie, by następnie celowo nimi dysponować (np. po to, by zwiększać lojalność klientów, realizować wyższą marżę, zabezpieczać się przed atakami konkurencji itp.).

W bliskim związku z metaforą głęboką pozostają zdaniem przywołanych autorów archetypy stanowiące narzędzie dookreślania roli marki w życiu konsumenta (np. bohatera, matki, przewodnika, mędrca, banity). Archetypy z kolei reprezentują symbolicznie i stanowią źródło określonych wartości (odpowiednio: ochrony, opieki, wskazówek, mądrości, buntu). Postrzeganie marek poprzez archetypy łączy metaforę WIĘZI z metaforą ZASOBÓW: istnieje ktoś (marka), kto dostarcza pewne pożądane w zależności od kontekstu dobra (np. ochronę, wiedzę, zabawę itd.). **Byłoby to zgodne z jednym z ustaleń Zaltmanów, że ważne i istotne pojęcia definiujemy zazwyczaj, wykorzystując wybraną parę metafor.

Zarządzanie czy kategoryzowanie?

Język, którym się posługujemy, wpływa na nasz sposób postrzegania i kategoryzowania świata. To, co początkowo stanowić mogło umowną, metaforyczną konwencję, z biegiem czasu stało się rzeczywistością. W pewnym sensie zaczęliśmy popadać w obiektywistyczną pułapkę, traktując marki jako coś istniejącego w sposób absolutny i zupełnie niezależny – w oderwaniu od firm, produktów, usług, rynku, konkurencji, konsumentów – w końcu niezależnie od nas samych i naszego doświadczenia.

Próbujemy zatem, zgodnie z przyjętym statusem ontycznym, dzielnie i wytrwale opisywać i zarządzać markami, rozpisując ich funkcje i atrybuty w schematach i modelach takich jak: bullseye, brand onion czy brand wheel. Nasze wysiłki zmierzają do tego, by wyabstrahować jakąś ponadczasową i nieomal nieśmiertelną esencję z namacalnie istniejących produktów lub mniej uchwytnych usług, dookreślić charakter i ustalić zakres wartości, które marka powinna reprezentować. Następnie wkładamy wysiłek w to, by działania reklamowe wprowadzały w rzeczywistość nasze wyobrażenia co do docelowego wizerunku czy tożsamości nieistniejących bytów. Wyobrażenia te mają z kolei wpływać na wyobrażenia i w konsekwencji na zachowania innych.

Czy takie rozumienie marek jest jeszcze sensowne? Czy nie przypomina trochę zaklinania rzeczywistości, nakłuwania kukiełek Voodoo, kultu Cargo albo naiwnych zabiegów magicznych mających na celu sprowadzanie deszczu? Czy marki nie zaczynają tu funkcjonować na tej samej zasadzie co legendarny yeti? Czy wkładamy dziś zbytecznie za wiele energii w tworzenie marek zamiast w rozwiązywanie realnych problemów biznesowych i marketingowych?

Ktoś może powiedzieć: no tak, być może faktycznie wszystko to trochę irracjonalne, symboliczne i abstrakcyjne, ale w końcu musimy się jakoś ze sobą komunikować, chcąc budować marki i nimi zarządzać.

To fakt, musimy. Zwłaszcza, że marki obecnie i marki dawniej to dwa nieco odmienne światy. Współczesne rozumienie marek zostało ukształtowane głównie w oparciu o rozważania na temat marek FMCG posiadających fizyczne odpowiedniki produktowe. Dziś jednak marki wiodące to coraz częściej te z obszaru technologii albo marki internetowe, usługi zupełnie wirtualne, nie posiadające żadnego namacalnego odniesienia.

Świat młodych marek i siła przyzwyczajeń

Jeśli np. spojrzymy na ranking Interbrand prezentujący najcenniejsze marki dziesięć lat temu i porównamy go z obecnym, to zauważymy, że w czołówce listy zwiększył się udział marek technologicznych, a część z tych, które się tu w ogóle pojawiły, to marki bardzo młode – mające nie więcej niż dwadzieścia lat historii (Google – rok założenia 1998, Amazon – 1994, eBay – 1995, Facebook – 2004).

Czy od takich marek również oczekujemy trwałości, stałości czy niezmienności w tym, co oferują i obiecują? Przecież ich siła tkwi głównie w zmienności, otwartości na zmianę, przyspieszonej ewolucji i ciągłym eksperymentowaniu.

Inna rzecz, że marki – tak, jak je tradycyjnie pojmujemy – coraz mniej interesują samych konsumentów. To właśnie takie banalne kwestie jak cena, jakość czy dostępność zdają się dla nich o wiele istotniejsze niż jakaś abstrakcyjna marka. Zwłaszcza, że coraz rzadziej dostrzegają i cenią różnicę (poza ceną właśnie) pomiędzy tym, co markowe i tym, co marki pozbawione.

Może już czas, by zmienić dawne przyzwyczajenia i sposób rozumienia marek? Warto odświeżyć myślenie na ich temat i przestać je traktować jako wygodne narzędzia analityczne i retoryczne służące do konstrukcji i dyskusji o strategii i marketingowych planach.

Marki dziś

Marki to dziś głównie działania podejmowane przez firmy i doświadczenia konsumentów. Jeśli konsumenci działania te akceptują, adaptują do swoich potrzeb i w końcu dzięki pozytywnym doświadczeniom zaczynają traktować jako ważną część codzienności, to abstrakcyjne idee zaczynają stawać się markami. By jednak tak się stało, firmy powinny różnorodne działania prowadzić w oparciu o pewne zasady – tak, by ich efekty składały się na spójną, koherentną całość doświadczeń.

Metaforyczne pojmowanie marek może to o tyle utrudniać, że skupia się najczęściej na komunikowanym wizerunku i jego odbiorze. Przy takim podejściu dystans pomiędzy tym, co komunikowane a tym, co faktycznie doświadczane przez konsumentów, może się niebezpiecznie powiększać. Konkretne działania i podejmowane przez firmę aktywności nie są być może tak wyrafinowane jak teoretyczne dywagacje na temat marek, ale tworzą trwalsze relacje z konsumentami.

Być może więc markę należy dziś traktować dużo bardziej pragmatycznie, np. jako umiejętność dostarczania pozytywnych doświadczeń? A jeśli tak, to umiejętności szybciej można nabywać i doskonalić poprzez praktykę, eksperyment, podejmowanie ryzyka i aktywne działanie niż dywagacje o modelu marki. Pewnie mniej to romantyczne i uduchowione, ale podobno można normalnie funkcjonować także bez wiary w duchy...