Liderzy potrafiący prowadzić sprzedaż ze stratą zyskują siłę, ponieważ inflacja wciąż rośnie.
Każda stacja benzynowa w mieście oferuje paliwo po cenie zbliżonej do średniej krajowej, czyli 5 dolarów za galon – z wyjątkiem jednej, która sprzedaje je po 4,50 dolara. Co za okazja! Kolejka samochodów wije się, sięgając aż za róg ulicy. W ciągu zaledwie tygodnia klienci po cichu porzucili swoje ulubione stacje benzynowe i udali się na tę, która oferuje tańsze paliwo, a przy okazji, mimochodem, kupili tysiące napojów i przekąsek.
Ten scenariusz rozgrywa się w miastach na całym świecie. Sprytne firmy, te duże i małe, sięgają po strategie przewidujące rosnącą inflację [w Polsce w czerwcu 2022 roku według GUS‑u inflacja wyniosła 15,6% ꟷ przyp. red.] i takie też stopy procentowe. Wyzwaniem dla liderów jest przygotowanie dla klientów takiej oferty, która z jednej strony przyniesie biznesową korzyść, ale z drugiej będzie tak skonstruowana, by klienci czuli, że firma ma na względzie również ich dobro. Tego lata, jak twierdzą eksperci, wielu interesariuszy będzie uważnie obserwować, jak w obecnych czasach radzą sobie liderzy. „Najlepszym sprawdzianem czyjegoś charakteru nie jest to, jak radzi sobie w dobrych czasach, lecz jak radzi sobie z trudnościami, i dotyczy to również firm” – mówi Divina Gamble, starszy partner ds. klientów i partner zarządzający biurem w Waszyngtonie w Korn Ferry.
Firmy, które po prostu muszą podnieść ceny, muszą też bardzo transparentnie poprowadzić komunikację tego faktu.
W przypadku towarów, na które jest duży popyt, typowym działaniem firmy jest podniesienie cen, co konsumenci mogą uznać za czysty oportunizm. Wiele rodzin boryka się przecież z finansowymi kłopotami. Koszty takich artykułów jak chociażby chleb i jajka wzrosły w ciągu ostatniego roku aż o 25%, a klienci zaczęli uważniej analizować wydatki. „Jeśli marka chce być znana z tego, że kieruje się celem, zwłaszcza w przypadku artykułów pierwszej potrzeby, musi uważnie zaplanować cele krótko- i długoterminowe” – mówi Gamble. Sugeruje tym samym, że firmy, które po prostu muszą podnieść ceny, muszą też bardzo transparentnie poprowadzić komunikację tego faktu – informując nie tylko o tym, ile wyniesie wzrost tej ceny, ale również dlaczego muszą ją podnieść. Właśnie takie działanie może zbudować lojalność klientów. Samo podniesienie ceny, bez wytłumaczenia przyczyn, zostanie przez nich potraktowane jako skorzystanie z okazji.
Oczywiście strategia loss leading (sprzedaż ze stratą) jest ryzykowna. Niezależnie od produktu wstrzymywanie się z podnoszeniem cen, gdy koszty rosną, może przynieść fatalny skutek: firma może tracić pieniądze lub zostać pokonana przez konkurenta, któremu uda się jednak utrzymać niskie ceny przez dłuższy czas. Z kolei proponowanie kolejnych wyprzedaży lub przecen powoduje, że konsumenci zaczynają skupiać się na finansowym wymiarze oferty, a nie na tym, jakie doświadczenie marka oferuje. Loss leading sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku produktów, na które jest zarówno „niebywały popyt, jak i wysoki punkt frustracji klientów” – mówi Ann Vogl, starszy partner w praktyce Marketing Officers w Korn Ferry. Do takich dóbr zalicza się gaz i produkty dla dzieci, a w ostatnich latach także mięso oraz papier toaletowy.
Wdzięczność nabywców może być trwalsza niż inflacja.
„Loss leading nie tylko przyciąga do sklepów klientów mieszkających w okolicy, ale też świadczy o dobrej woli sprzedawcy” – tłumaczy Craig Rowley, starszy partner klienta w Korn Ferry, który specjalizuje się w handlu detalicznym. „Sklepy w ten sposób przekazują, że rozumieją problemy klientów i będą z całych sił się starać, aby na podstawowe produkty utrzymać przystępne ceny – a to doskonała narracja” – wyjaśnia, zauważając, że wdzięczność nabywców może być trwalsza niż inflacja. Sugeruje, że firmy mogą odrobić tę różnicę na innych, mniej ważnych dla codziennego życia towarach. Strategia ta jest obecnie widoczna w Costco, gdzie sprzedaż tańszego gazu skoczyła tylko o około 20%, za to zwiększyła się sprzedaż innych towarów. Kupujący tani gaz doszli do wniosku, że skoro już są w Costco, to mogą w nim od razu kupić artykuły spożywcze.
Trudny rynek oferuje inne możliwości przyciągnięcia klientów – eksperci są co do tego zgodni. „Klienci będą bardziej wdzięczni za programy lojalnościowe, które są przy okazji dobrym sposobem na cyfrową komunikację z nimi” – mówi Denise Kramp, starszy partner w dziale globalnego handlu detalicznego i konsumenckiego Korn Ferry. „W rzeczywistości” – dodaje: „klienci będą ogólnie wdzięczni za wszelkie wysiłki, które zmniejszają ich finansowy stres”. Inne atrakcyjne opcje to darmowa dostawa bądź szybki odbiór zamówionego wcześniej towaru – co cieszy osoby pracujące przez cały dzień i niemające czasu na zakupy lub te, które muszą jednocześnie zajmować się dziećmi. „Początkowo myśleliśmy, że odbiór w okienku, bez wchodzenia do sklepu, będzie usługą działającą głównie podczas lockdownów spowodowanych przez COVID‑19, ale może to być również odpowiedź na presję inflacyjną” – mówi Kramp.
Firmy, które nie podejmą żadnych działań, mogą utracić klientów. Jak mówi Rowley: „Jeśli konkurencja zmieni kurs, a ty nie, to konsumenci przyzwyczają się do robienia zakupów w nowych miejscach i trudno ich będzie odzyskać”.
Artykuł opublikowany dzięki uprzejmości Korn Ferry, globalnej firmy doradztwa strategicznego i organizacyjnego.
