Ryanair, IKEA i Aldi mają ze sobą wiele wspólnego. Gdy inni rynkowi gracze szukają sposobów na to, by sprzedawać swoje produkty i usługi za jak najwięcej, te trzy firmy swój sukces opierają na strategii bardzo niskich cen. Czego możesz się od nich nauczyć?
Decyzję o wycenie swoich produktów czy usług trzeba bardzo dobrze przemyśleć – raz podjęta jest bowiem trudna do zmiany. Hermann Simon, ekspert z zakresu zarządzania cenami, wyjaśnia to w swojej książce Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes:
Wybór pozycji cenowej oraz strategii wpływa na ogólny model biznesowy, jakość produktu, budowanie świadomości marki i działania innowacyjne. Determinuje również segmenty rynku obsługiwane przez przedsiębiorstwo oraz kanały dotarcia od nich.
Przy tym autor przestrzega, by podczas dokonywania wyboru pamiętać, że strategie polegające zarówno na zbyt niskich, jak i zbyt wysokich cenach szkodzą zyskom firmy ze sprzedaży. Choć wiele osób uważa, że korzystniejsze jest wysokie pozycjonowanie cenowe, znamy kilka spektakularnych historii negujących te przekonania. Oto one.
Liczy się każda minuta
Cięcie kosztów to specjalność Ryanaira, który przyciąga miliony klientów (w 2015 roku przewoźnik obsłużył ponad 100 milionów pasażerów). Czasami firma proponuje wręcz absurdalnie niskie ceny (często powiększone potem przez tzw. opłaty dodatkowe). Irlandzki przewoźnik wszelkimi dostępnymi środkami dąży do skrócenia czasu pobytu samolotu na ziemi, ponieważ w tym biznesie źródłem przychodów jest latanie. Herman Simon zwraca uwagę na niekonwencjonalne metody bezwzględnej i drobiazgowej kontroli kosztów. Stewardesy pieczołowicie dbają o porządek na pokładzie, nie pozwalając klientom na pozostawianie po sobie żadnych rzeczy. Wbrew pozorom to spora oszczędność: po pożegnaniu pasażerów załoga samolotu – zamiast sprzątać – może od razu zająć się przyjmowaniem osób na kolejny kurs. Ponadto Ryanair często korzysta z lotnisk oddalonych od centrów wielkich aglomeracji, co daje mu spore oszczędności na opłatach za lądowanie. Mimo tej praktyki linie nie narzekają na brak chętnych – pasażerowie zajmują nawet ponad 90% dostępnych miejsc w ramach rejsu.
Strategia o 20% niższych cen i większych zysków
Przepis na sukces sieci Aldi jest prosty: oferować zadowalający poziom jakości w bardzo konkurencyjnych cenach. Herman Simon uważa, że dzięki tej strategii sieć dyskontów dobrze prosperuje, sukcesywnie poszerzając ekspansję zagraniczną (do 2018 roku chce zwiększyć liczbę swoich sklepów o połowę w stosunku do 2013 roku). Na półkach Aldi znajdziemy przede wszystkim produkty marki własnej,których ceny są o minimum jedną piątą tańsze niż produkty popularnych marek. Zyskami Aldi bije na głowę konkurencję oferującą droższe produkty. Ma też niemal dwukrotnie wyższy wskaźnik rentownościniż inne supermarkety. Zdaniem H. Simona za tę przewagę odpowiadają trzy czynniki:
wyższa skuteczność,
niższe koszty,
umiejętne zarządzanie kapitałem.
Jak zauważa ekspert, dzięki strategii minimalizowaniu kosztów osobowych firma oszczędza równowartość niemal 10% wyników sprzedaży. Kasjerzy obsługują klientów szybciej, bo nie muszą szukać kodów kreskowych, które są nadrukowane na wszystkich stronach opakowań. Negocjując korzystne ceny dostaw, Aldi oszczędza na kosztach zaopatrzenia oraz magazynowania.
Nic ponad to, co konieczne
Dlaczego IKEA jest jednym z najbardziej rentownych przedsiębiorstw i – mimo że ciągle obniża ceny – notuje coraz wyższe przychody? Wśród głównych przyczyn sukcesu tej szwedzkiej sieci są agresywne inwestycje cenowe na najlepiej sprzedające się towary. Simon wymienia trzy czynniki, które determinują niskie ceny w IKEA. Są to:
wyjątkowo duże zamówienia, jakie może składać firma,
wykorzystywanie tańszych surowców,
strategia „zrób to sam”, polegająca m.in. na tym, że klienci samodzielnie odbierają produkty oraz je montują.
IKEA udowadnia, że strategia niskich cen najlepiej sprzedających się towarów oraz dążenie do maksymalnej efektywności kosztowej popłaca. Firma uważana jest za jedno z najbardziej rentownych przedsiębiorstw na świecie.
Podobną taktykę mają sieci odzieżowe H&M i Zara, które skupiają się na maksymalnej wydajności, uszczuplając pozostałe działania – zwłaszcza te, których bezwzględnie nie domagają się klienci. Dzięki temu mogą niemal w czasie rzeczywistym reagować na preferencje klientów i tak zaplanować linię produkcyjną, by nie tylko odpowiadała dominującym gustom, ale też możliwościom zakupowym klientów. W ten sposób sieci odzieżowe unikają wielu kosztów związanych, chociażby z magazynowaniem starych kolekcji.
Co wyróżnia mistrzów niskich cen?
Firmy mogą generować wysokie zyski, stosując strategię ultraniskich cen. Choć, jak zaznacza Simon, lista takich przedsiębiorstw jest krótka. Wśród czynników determinujących ich sukces wymienia przede wszystkim:
koncentrację na niskich cenach i wysokim poziomie sprzedaży od pierwszego dnia działalności,
niezwykłą wydajność kosztów i procesów (w efekcie wysokie marże i zyski mimo niskich cen),
nacisk na zadowalającą jakość produktów/usług w stosunku do ceny,
wykorzystywanie efektu skali (strategia skupia się na dużym wzroście i przychodach),
strategia, polegająca na twardych negocjacjach warunków dostaw.
Zdaniem Simona największą trudnością w tym przypadku jest określenie zadowalającego poziomu wartości klientowi przy jak najwyższej efektywności kosztowej.
O tym, jakie wyzwania towarzyszą menedżerom i dyrektorom przy innych strategiach cenowych, przeczytać można we wspomnianej już książce Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes. Autor odwołuje się w niej do doświadczeń wielu organizacji, ale też przekazuje istotne spostrzeżenia dotyczące różnych aspektów zarządzania ceną w praktyce.
