Chcąc zwiększyć sprzedaż, firmy powinny zwracać większą uwagę na cechy osobowościowe przyszłych handlowców. Dobór właściwych kandydatów do pracy, a także odpowiednie ich motywowanie i szkolenie, przekłada się na poprawę wyników i kondycję całej firmy.
Analizując różne badania oraz obserwując zachowania sprzedawców, wyraźnie widać, że na skuteczność działania handlowców ma wpływ ich osobowość. Nie było jednak wiadomo, jakie konkretnie cechy osobowości przekładają się na efekty pracy oraz jakie są różnice pomiędzy osobowością uzyskujących najlepsze wyniki sprzedażowe a profilem branży lub rodzajem relacji biznesowych. Aby poznać te zależności, od 2008 roku zbadaliśmy cechy osobowości ponad 400 handlowców z różnych branż, pracujących zarówno w relacjach B2B, jak i B2C.
Portret handlowca
Ze względu na wielość pełnionych w organizacji funkcji handlowiec jest niezwykle ważnym ogniwem komunikacji firmy z rynkiem. Przekazuje informacje, zbiera dane z rynku, motywuje klientów do zakupu i kreuje wizerunek firmy na zewnątrz. Stałym elementem pracy handlowca jest nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów interpersonalnych z wieloma klientami. W jego otoczeniu wciąż pojawiają się nowe osoby, o różnej charakterystyce, motywacji zakupowej czy nastawieniu, do których handlowiec musi się dostosowywać, zrobić na nich odpowiednie wrażenie i w efekcie sprzedać produkt. Do tego dochodzi konieczność wykonywania wielu drobnych czynności, takich jak: raportowanie z odbytych spotkań i przeprowadzonych rozmów, wypełnianie kart klientów, przygotowywanie ofert i wiele innych. W dodatku działa w stresie i pod ogromną presją, a nowe zadania wymagają od niego dużo energii. Dlatego nie każdy może być dobrym handlowcem i z sukcesem długo pracować w tym zawodzie. Niezwykle dużo zależy od cech osobowościowych.
Przygotowując się do badania, postanowiliśmy doprecyzować podstawowe określenia. Jednym z nich jest „osobowość człowieka” - jego wyjątkowy i niepowtarzalny portret psychologiczny, który w znacznym stopniu wpływa na to, jak reaguje on na swoje otoczenie. Przejawem tej osobowości są określone zachowania, spełniające warunek stałości, czyli cechujące się powtarzalnością w podobnych sytuacjach. W przypadku handlowców możemy oczekiwać, że osoba o określonym profilu osobowości będzie reagowała podobnie w określonych sytuacjach sprzedażowych.
Kolejną sprawą - ważną z punktu widzenia rekrutacji i opisu pracowników działu sprzedaży - jest ustalenie zespołu specyficznych cech, które najlepiej zdefiniują ich osobowość. Jeśli sklasyfikujemy kogoś jako typ osobowości ekstrawertywnej, to będziemy oczekiwali, że w większości sytuacji społecznych będzie się on zachowywał zgodnie z cechami, które składają się na ten typ osobowości.
Na potrzeby pomiaru cech osobowości handlowców opracowany został specjalny kwestionariusz, oparty w części na teorii osobowości autorstwa Paula Costy i Roberta McCrae, zwanej wielką piątką (Big Five), a częściowo na naszych własnych doświadczeniach związanych z pracą z handlowcami i działami sprzedaży. W ten sposób wyodrębniliśmy 8 cech osobowości.
Asertywność - osoba z tą cechą ma jasno określony cel i potrafi kontrolować własne emocje, nie poddaje się zbyt łatwo manipulacjom i naciskom emocjonalnym innych ludzi.
Przywództwo - w tym przypadku określa zdolność do kierowania i wpływania na inne osoby, umiejętność wyznaczania celów, motywowania i mobilizowania innych do realizacji zadań indywidualnych i grupowych;
Empatia - zdolność odczuwania stanów psychicznych innych osób (empatia emocjonalna), umiejętność przyjęcia ich sposobu myślenia, spojrzenia z ich perspektywy na rzeczywistość (empatia poznawcza).
Sumienność - jest cechą osobowości, która pokazuje stopień zorganizowania, wytrwałości i motywacji określonej osoby w działaniach zorientowanych na realizację wyznaczonych celów.
Ekstrawersja - typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, odczuwa potrzebę prowadzenia rozmów z innymi ludźmi, nie lubi natomiast zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz, działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje.
Pozytywne myślenie - osoba, która ma rozwiniętą tę cechę osobowości, jest optymistycznie nastawiona do rzeczywistości, i szuka rozwiązań pojawiających się problemów i dąży do realizacji wyznaczonych celów.
Otwartość na doświadczenie - osoba posiadająca tę cechę ma tendencję do pozytywnego wartościowania doświadczeń życiowych, tolerancję na nowość i ciekawość poznawczą.
Emocjonalność - lub inaczej ujmując, chwiejność emocjonalna. Osoba wysoko emocjonalna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy.
Kwestionariusz z badania zawierał 45 pytań oraz pytania metryczkowe. Był wypełniony przez handlowców z różnych firm i branż, w tym m.in. firm farmaceutycznych, motoryzacyjnych, papierniczych, budowlanych oraz finansowych.
Ocena badanych pod względem każdej z ośmiu cech dokonana była zgodnie ze światowymi standardami badania osobowości. Handlowcy wypełniali kwestionariusz, odnosząc się do stwierdzeń, które były wskaźnikami posiadania określonej cechy. Suma odpowiedzi na poszczególne stwierdzenia wskazywała, jakie jest natężenie każdej z mierzonych cech.
Pożądane cechy
Na podstawie przeprowadzonych analiz okazało się, że praca w sprzedaży jest przede wszystkim związana z posiadaniem takich cech osobowości, jak przywództwo i ekstrawersja. W im większym stopniu handlowcy posiadali te dwie cechy, tym większe odnosili sukcesy w sprzedaży. Ten sukces był mierzony na podstawie własnych deklaracji sprzedawców oraz na podstawie niezależnej oceny przełożonego. W każdym przypadku wyniki danego handlowca oceniane były w porównaniu z zespołem, w którym on pracuje. Istotne było to, że oceny samych sprzedawców i ich przełożonych w zdecydowanej większości się pokrywały. Grupę handlowców, która miała najlepsze wyniki sprzedażowe, nazwaliśmy Gwiazdami, a tych najsłabszych Maruderami. Na wykresie Cechy osobowości badanej grupy handlowców przedstawiamy różnice w natężeniu cech osobowości pomiędzy Gwiazdami i Maruderami.
Najlepsi i najsłabsi handlowcy są zróżnicowani pod względem pięciu cech osobowości, ale dwie - przywództwo i ekstrawersja - mają szczególny wpływ na wyniki sprzedażowe. W nieco mniejszym stopniu na sukces w sprzedaży przekładało się posiadanie takich cech, jak: asertywność, pozytywne myślenie i emocjonalność (im bardziej ktoś jest asertywny, wykazuje bardziej pozytywne myślenie i jest mniej emocjonalny, tym ma większe sukcesy w sprzedaży). Te pięć cech najmocniej odróżnia Gwiazdy od Maruderów uzyskujących wyraźnie gorsze wyniki sprzedażowe. Posiadanie takich cech, jak: sumienność, otwartość na doświadczenie, empatia, nie miało związku z wynikami sprzedaży.
Emocjonalność przeszkadza w sprzedaży
Interesujące różnice występują pomiędzy Gwiazdami a Maruderami, gdy rozpatruje się różne relacje rynkowe, tj. relacje B2B i B2C, co obrazuje wykres Cechy osobowości handlowców pracujących w różnych relacjach. W relacjach z konsumentami Gwiazdy w porównaniu z Maruderami mają wyraźnie mocniej nasilone takie cechy, jak przywództwo i ekstrawersję. Natomiast w relacjach z klientami biznesowymi tych odróżniających cech jest aż pięć. Obok przywództwa i ekstrawersji dochodzą jeszcze asertywność, pozytywne myślenie i emocjonalność - Gwiazdy mają te cechy (z wyjątkiem emocjonalności) mocniej rozwinięte niż Maruderzy. W przypadku emocjonalności zależność jest odwrotna. Im większe jest jej nasilenie, tym gorsze są wyniki sprzedażowe danego handlowca. Dlatego Gwiazdy mają niższą emocjonalność od Maruderów i jest to różnica istotna statystycznie.
Oznacza to, że wymagania wobec handlowców w relacjach biznesowych są większe niż w relacjach z konsumentami. Ci najskuteczniejsi muszą być doskonalszą hybrydą większej ilości cech mających wpływ na efekty ich pracy. Oni nie tylko sprzedają produkty klientom biznesowym, ale często dostarczają im systemowe rozwiązania, doradzają, opiekują się nimi. A budowane przez nich kontakty wykraczają poza standardowe i trwają zwykle dłużej niż relacje z konsumentami indywidualnymi. Stąd prawdopodobnie wynika potrzeba posiadania nie tylko cech ułatwiających wejście do klienta (zwłaszcza ekstrawersji), ale także asertywności, pozytywnego myślenia i stabilizacji emocjonalnej (niskiej emocjonalności).
Porównując osobowość handlowców sprzedających usługi i produkty trwałego użytku, okazuje się, że nie ma między nimi wielkich różnic. Zarówno w jednym, jak i w drugim obszarze produktowym Gwiazdy w porównaniu z Maruderami mają mocniej nasilone przywództwo i ekstrawersję. Dodatkowo, w przypadku dóbr trwałego użytku, pojawia się jeszcze jedna, choć już nie tak znacząca różnica. Lepsi handlowcy są bardziej asertywni od handlowców gorszych.
Cztery profile osobowości
Oprócz pojedynczych cech osobowości kluczowe jest też określenie profili osobowości poszczególnych handlowców, czyli zestawienia ze sobą wszystkich badanych cech i opisania, w jakiej występują one konfiguracji wśród handlowców mających różne wyniki sprzedażowe. Gdyby okazało się, że skuteczność handlowca jest związana z określoną konfiguracją cech osobowości, specjaliści od HR uzyskaliby możliwość poszukiwania osób o takim profilu osobowości, który maksymalizuje szanse na sukcesy sprzedażowe.
Analizy wyników badania pokazały, że handlowców można podzielić na cztery segmenty ze względu na profil osobowości. Nazwaliśmy je Liderzy (stanowią 20% badanej grupy), Pomocnicy i Żołnierze (po 31%) oraz Chwiejni (18%). Handlowcy należący do różnych segmentów osobowościowych mieli inne wyniki sprzedażowe. Najlepsze były wśród Liderów, dobre wśród Żołnierzy i Pomocników, najgorsze wśród Chwiejnych.
Szczegółowa analiza profili osobowości handlowców z różnych segmentów wyraźnie pokazuje, jakie wymiary osobowości odróżniają handlowców skutecznych od mniej skutecznych, co pokazujemy na wykresie Cztery typy handlowców według profilu osobowościowego. Wprawdzie Liderzy mają wysokie oceny w odniesieniu do prawie wszystkich mierzonych cech osobowości, ale wyraźnie odróżniają się od pozostałych grup, przede wszystkim ze względu na większą asertywność, przywództwo, ekstrawersję i pozytywne myślenie. Warto również zwrócić uwagę na taką cechę jak emocjonalność - Liderzy mają najniższy wynik w porównaniu z innymi segmentami, czyli mają najwyższą samoocenę i nie reagują strachem i wewnętrznym napięciem na nowe wyzwania.
Odwrotna sytuacja jest wśród Chwiejnych, którzy mają najniższe wyniki sprzedażowe ze wszystkich czterech segmentów. Chwiejni to grupa handlowców z bardzo wysokim wynikiem na wymiarze emocjonalności, dość wysokim wynikiem na wymiarze empatii i niskimi wynikami na pozostałych wymiarach osobowości.
Niezwykle ważne jest określenie, jakie profile osobowości mają handlowcy w danej organizacji. Na pewno każdy menedżer chciałby mieć u siebie jak najwięcej Liderów, ale powinniśmy również pamiętać o tym, żeby w zespole sprzedawców było jak najmniej Chwiejnych.
Analiza profili osobowości handlowców pokazuje pewną przewagę takiego podejścia nad analizą pojedynczych cech osobowości i ich wpływu na wyniki sprzedażowe. Ostatecznie skuteczny handlowiec to kombinacja kilku cech, z których dwie - przywództwo i ekstrawersja - w największym stopniu wpływają na wyniki sprzedażowe, ale pozostałe prawdopodobnie spełniają ważne funkcje pomocnicze. Odnosząc to do procesu rekrutacji skutecznych handlowców, można powiedzieć, że nie wystarczy rekrutować i szkolić ekstrawertywnych sprzedawców ze skłonnościami przywódczymi, ale warto zwrócić również uwagę, czy mają wysoką samoocenę (niską emocjonalność) i są asertywni (potrafią bronić swojego punktu widzenia).