Dziś marki odnoszące największy sukces zawdzięczają go nie jakości i wartości produktów, które sprzedają, ale ścieżkom doświadczeń zakupowych i pozakupowych, które kreują. McKinsey
Miesiąc temu Tomasz otrzymał e‑mail z pytaniem – czy wie, ile energii może oszczędzić dzięki bateriom słonecznym? „Kolejny spam”– pomyślał, ale przed skasowaniem powstrzymało go zdjęcie zamieszczone poniżej. Był na nim jego własny dom (grafika z Google Earth) z wmontowanymi na dachu bateriami słonecznymi. Kliknął w link i zobaczył precyzyjną kalkulację oszczędności energii, która brała pod uwagę kąt nachylenia dachu, pobliskie drzewa, ilość możliwych baterii…
Specjalista, z którym skontaktował się Tomasz, przedstawił mu spersonalizowaną ofertę dotyczącą jego domu. On jednak wciąż nie był pewien, czy faktycznie będzie tak, jak obiecują. Dwa dni później otrzymał e‑mail z kontaktem do osoby mieszkającej kilka ulic dalej, która zgodziła się na wizytę referencyjną. To przekonało Tomasza do zakupu. Teraz kiedy odwiedza ich stronę internetową, widzi tylko informacje dostosowane do jego potrzeb – głównie dotyczące raportów o wytworzonej energii oraz planów działań serwisowych.
Science fiction? Nic z tych rzeczy!
Historia wydaje się mało realna? Tak działa kalifornijska firma Sungevity. Dlaczego takie rozwiązania nie są powszechne? Dlaczego najprostsze sprawunki wymagają od nas tyle czasu i wysiłku? Kupno samochodu najczęściej niewiele ma wspólnego z przyjemnością, a wzięcie kredytu to przerażająca większość z nas liczba formalności.
Odpowiedź z perspektywy przedstawiciela marketingu byłaby bardzo prosta – budowanie pozytywnych doświadczeń klienta w wielu kanałach wymaga zmian, inwestycji i czasu.
Tak, to prawda, ale jeśli popatrzymy na to z drugiej strony – to czy stać nas na utratę klientów z powodu źle zaprojektowanego procesu zakupowego? Czy nie jest to zmiana, która da nam przewagę nad konkurencją?
Ważne jest to, że pierwszym krokiem do budowania pozytywnego doświadczenia w procesie zakupowym nie jest robienie rewolucji i zaczynanie wszystkiego od nowa, ale poprawienie tych miejsc, które są odpowiedzialne za irytację i niechęć klientów do naszej marki.
Trzeba przyjrzeć się z tym punktom styku klienta z naszą firmą, które biorą udział w wielokanałowym procesie zakupowym. Według opracowania firmy doradczej Nielsen Norman Group istotne jest, aby kreowana ścieżka doświadczenia była: dostosowana, ciągła i spójna.
Dostosowanie do potrzeb klienta
Dostosowanie polega na odpowiednim dobraniu kanału do zadania, które wykonuje klient w danym otoczeniu, środowisku, kontekście, lokalizacji. Firma Target, zajmująca się handlem detalicznym (m.in. ubrania i dekoracje do domu), wykorzystuje smartfony i smartzegarki jako narzędzia nastawione na wsparcie sprzedaży w sklepie stacjonarnym: daje ona klientom możliwość skorzystania z listy zakupów czy lokalizacji produktów na półkach. Tablet ma służyć głównie eksplorowaniu, przeglądaniu, poznawaniu produktów, przy jednoczesnym wykorzystaniu zdjęć zrobionych przez użytkowników mediów społecznościowych. Klienci prezentują swoje stylizacje, a jeśli spodobają się one innym, to wystarczy jeden krok, aby dodać je do koszyka lub sprawdzić, gdzie w najbliższej lokalizacji można je zdobyć.
Z kolei Uber celowo rezygnuje z funkcji zamawiania taksówki poprzez wersję desktopową, wiedząc, że klienci będą w tym celu używać tylko telefonu.
Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta w wielu kanałach wymaga zmian, inwestycji i czasu
Dostosowanie jest zatem dobrym zrozumieniem specyfiki kanału, a co za tym idzie – kontekstu użytkownika. Wiadomo, że komputer stacjonarny czy nawet laptop nadają się świetnie do spokojnej eksploracji zadań wykonywanych w skupieniu, pochłaniających więcej czasu, które nie wymagają zmiany lokalizacji. Przykładem może być płacenie rachunków czy uzupełnianie formularzy. Z kolei telefon jest najczęściej używany w ruchu, w zmieniającym się szybko, dystrakcyjnym otoczeniu. Nie daje on możliwości skupienia się dłużej nad zadaniem, ale oferuje wbudowane funkcje: aparat, kamerę, WiFi, Bluetooth czy GPS. Przykładowo: jeśli znajdę się niedaleko miejsca, gdzie jest organizowana obniżka cen, aplikacja RetailMeNot poinformuje mnie o tym, wyświetlając na telefonie notyfikację.
Dobór sposobu prezentacji i zadania dopasowanego do kanału jest podstawą efektywnego działania danego punktu styku. Jest także sposobem na optymalne wykorzystanie zasobów i redukcję związanych z tym kosztów.
Ciągłość procesu zakupowego
Oprócz dostosowania danego kanału bardzo istotna jest ciągłość podczas przechodzenia z jednego kanału do drugiego. Co z tego, że dzięki aplikacji na tablecie klient sieci REI (sklepy ze sprzętem turystycznym) będzie mógł zobaczyć duże zdjęcia produktów i przeczytać o nich opinie, jeśli ostateczną decyzję podejmie, oglądając je na żywo.
Wtedy trzeba zrobić wszystko, żeby klient nie przerywał procesu. Trzeba mu pokazać, dokąd dalej powinien podążać. REI pozwala zobaczyć na tablecie, gdzie dany produkt można kupić najbliżej. Klient może też go dodać do wirtualnego koszyka, którego zawartość będzie widoczna w wersji aplikacji na telefonie (do sklepu zazwyczaj nie zabiera tabletu). Jeśli chcemy prowadzić klienta dalej, to powinniśmy zapewnić, że trafi on do konkretnego regału czy półki, wyświetlając mu odpowiednie dane na stronie z listą zakupową (tak jak robi to m.in. Ikea).
Za pomocą komunikacji i prezentacji zapewniamy ciągłość procesu sprzedażowego. W ten sposób kontrolujemy lejek sprzedażowy i optymalizujemy proces porzucenia ścieżki zakupowej.
Innym aspektem zapewnienia ciągłości jest przekazywanie informacji o zachowaniu klienta pomiędzy kanałami. Oglądanie filmu przez Amazon Prime na laptopie można kontynuować dokładnie w tym samym miejscu na innym urządzeniu. Infolinia serwisowa Boscha doskonale wie, jaki jest status zgłoszonej przez internet awarii, co i kiedy zostało zrobione przez serwisanta na miejscu usterki. Szybko może poinformować, ile jeszcze będzie trwało sprowadzenie części zamiennych i jak długo potrwa naprawa. Minimalizuje to frustrację klienta, ale przede wszystkim ułatwia i przyspiesza jego obsługę.
Wszędzie tak samo
Ostatnim aspektem zapewniającym płynną wędrówkę pomiędzy kanałami podczas kupowania produktu lub usługi jest spójność. Cecha ta gwarantuje, że we wszystkich punktach styku prezentowane są te same: styl i elementy wizualne, nazewnictwo, ton komunikatów, sposób prezentacji informacji.
Bez względu na to, czy jest to strona internetowa, aplikacja mobilna, TV, e‑kiosk, e‑mail, klient ma poczucie, że komunikuje się z jedną marką. Nie musi uczyć się od nowa sposobu prezentacji czy nawet interakcji.
To pozwala mu wykonać zadania szybko i wydajnie. BlueJet Airways we wszystkich swoich kanałach stosuje ten sam styl wizualny. Wygląd i nazwy przycisków są bardzo podobne na stronie i w aplikacji mobilnej oraz w e‑kioskach na lotnisku. Komunikaty utrzymane są w tej samej konwencji we wszystkich punktach, bez względu na to, czy klient widzi je w e‑mailu z potwierdzeniem rezerwacji biletu, czy podczas korzystania z interfejsu TV w samolocie.
Dlaczego warto?
Czy warto kreować pozytywne doświadczenia klientów w procesie zakupowym? Opisywana na przykładzie Tomasza strategia firmy Sungevity przyniosła jej w ostatnim roku podwojenie sprzedaży i pozycję najszybciej rozwijającej się firmy w branży.
Warto więc przeanalizować, jak klienci stykają się z naszymi produktami i usługami oraz zadbać o trzy kwestie, aby doświadczenie:
było prawidłowo dopasowane do używanego kanału,
dawało ciągłość podczas przechodzenia pomiędzy kanałami oraz
prezentowało spójny obraz naszej marki w każdym z nich.
