Za sprawą technologii i sprowadzania branż do roli funkcjonalności wszystko się zmienia. Kiedyś branża zwana technologiczną obejmowała producentów komputerów i oprogramowania, które przedstawiciele wszystkich „innych” branż kupowali po to, aby prowadzić działalność.
Nawet w epoce dotcomów, choć dostrzegliśmy pewne nowe zjawisko, nadal uznawaliśmy firmy technologiczne za nowych graczy w tych różnych „innych” sektorach. I tak Pets.com był sklepem z artykułami dla zwierząt, tyle że internetowym. Broadcast.com był nadawcą radiowym, tyle że internetowym. E‑Trade to był broker, tyle że internetowy. Amazon był zaś księgarnią, ot po prostu internetową.
Tylko że Amazon nie był po prostu księgarnią, absolutnie nie. Zawsze był, jest i będzie firmą technologiczną. Jeff Bezos od początku zdawał sobie sprawę, że lada moment firmy technologiczne przestaną dostarczać infrastrukturę technologiczną dla innych sektorów – że lada moment same do nich wejdą. W pierwszej dekadzie XXI wieku wizja Bezosa zaczęła się urzeczywistniać. Amazon sprzedawał już nie tylko książki, ale również szeroki wachlarz innych produktów – od filmów i seriali począwszy, przez artykuły spożywcze i sprzęt elektroniczny, na usługach związanych z chmurą obliczeniową skończywszy. Google również udostępnia filmy, a oprócz tego produkuje sprzęt domowy i telefony, ma w ofercie także produkty związane z ochroną zdrowia. Telefon Apple’a odniósł taki sukces, że firma usunęła ze swojej nazwy element „Computer” (a teraz jeszcze kręci seriale telewizyjne). Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że Airbnb, Uber, Compass i Lemonade pośredniczą w wynajmie, działają w branży taksówkarskiej, zajmują się sprzedażą nieruchomości albo świadczą usługi ubezpieczeniowe. W rzeczywistości są to jednak firmy technologiczne, które różnią się od siebie tylko tym, że każda z nich zdecydowała się wykorzystywać swój technologiczny arsenał przeciwko innej branży analogowej.
Jak do tego doszło? Między innymi dlatego, że technologia jest lepsza i że dzięki niej można skuteczniej prowadzić każdą działalność (dzięki relacjom internetowym, algorytmom i danym). Cokolwiek się sprzedaje, można zaopatrywać się taniej i generować wyższe marże, jeśli zorganizuje się działalność internetową opartą na danych. Firmy, które najwcześniej poczyniły tę obserwację i zdołały przełożyć ją na rzeczywistość rynkową – czyli wielka czwórka: Amazon, Apple, Facebook oraz Google – teraz dysponują dodatkową, potężną przewagą konkurencyjną: rozmiarem. Koszty kapitału są dla nich niższe, na rynku rządzą właściwie niepodzielnie, swój towar sprzedają w ilościach hurtowych. Ich sukces zachęca wszystkie inne firmy do przejścia do sektora nowych technologii.
Rozwój we wszystkich kierunkach
Zacznijmy może od kilku przykładów. Na początek weźmy dostawy. Amazon uznał, że chce opanować sferę dostaw – i w rezultacie przeistacza coś, co kiedyś było branżą (dostawy), w swoją funkcjonalność (Prime). Jeff Bezos, gdyby tylko zechciał wydać kilka miliardów dolarów i zaangażować w projekt zespół inżynierów, mógłby śmiało stanąć w szranki z FedExem. Wtedy przynajmniej walka byłaby równa. Bezos jednak nie zamierza grać fair. On przecież stoi na czele potężnej firmy internetowej, która generuje 17 milionów dolarów na minutę, zaopatruje 82% amerykańskich gospodarstw domowych i wspiera w działalności handlowej wiele różnych firm, od Bucks4Books po Gucciego. Bezos zamierza wykorzystać tę swoją firmę jako broń w starciu z FedExem. Amazon zdołał zresztą prześcignąć FedExa w jego własnej konkurencji. Internetowy gigant może się pochwalić wyższym wskaźnikiem terminowości dostaw i oferuje klientom lepsze ceny (w przypadku produktów nabywanych od zewnętrznych podmiotów), a przy tym cały czas stara się zwiększać prowadzenie. Stale poszerza katalog produktów dostępnych z dnia na dzień i udostępnia tę ofertę klientom z coraz to większego obszaru. Akcjonariusze FedExa obudzili się w horrorze autorstwa M. Nighta Shyamalana, tyle że zamiast duchów ludzi straszą w nim mercedesy sprintery z charakterystycznym logo z uśmiechniętą strzałką. Są wszędzie. Niczym armia niemieckich czołgów stają do walki z biało‑fioletową flotą FedExa. Zapewne usłyszymy jeszcze gniewne okrzyki, FexEx podejmie heroiczną próbę obrony własnej pozycji, ale ostatecznie polegnie z kretesem. (Jakoś się nie mogłem powstrzymać przed tym nawiązaniem do drugiej wojny światowej).
