Wiele polskich firm B2B nadal wybiera klientów dosyć przypadkowo, podczas gdy powinien to być precyzyjny proces prowadzący do zbierania wartościowych leadów. Jak do tego doprowadzić? Komu się to udaje?
Wiele firm B2B w Polsce stoi przed wyzwaniem sprzedaży. Potrzebuje sprzedawać więcej i aby ten cel zrealizować, kieruje swoich handlowców do wszystkich, którzy mogliby potrzebować ich produktów lub usług. Na pierwszy rzut oka jest to uzasadnione. Czy jednak faktycznie?
Wadą takiego podejścia jest zbyt ogólne określenie grupy docelowej. B2B tym różni się zasadniczo od B2C, że zarówno proces wchodzenia w relację biznesową z klientem, jak i proces wychodzenia z niej jest często długi i zasobochłonny. Jeśli zbyt ogólnie określicie swoją grupę docelową, możecie zmarnować dużo czasu, pieniędzy i nie odnieść większego sukcesu handlowego. Nie mówiąc o tym, że inne firmy mogą Was już w tym czasie ubiec i zdobyć tych, na których powinniście się byli skupić w pierwszej kolejności.
Jakie więc podstawowe pytania należy sobie zadać przy wyborze klientów w B2B?
Po pierwsze: jakie widzicie segmenty klientów na rynku?
Dla przypomnienia – segment to grupa klientów o podobnych cechach, potrzebach, oczekiwaniach, kryteriach wyboru. Dlaczego tak ważna jest dobra segmentacja? Na jej podstawie określamy cały go to market – tworzymy naszą ofertę wartości, kanały dystrybucji, obsługę klienta, a także działania promocyjne. Jeśli segmenty będą niespójne – cały model dostarczenia oferty będzie niespójny, a tym samym od początku będzie kreował lukę w satysfakcji klientów.
Po drugie: co wiecie o tych segmentach?
B2B tym się różni od B2C, że często w procesie wyboru uczestniczy więcej niż jeden decydent w firmie Waszego klienta. A więc analizując proces decyzyjny w segmentach klientów, warto zadać sobie pytanie, czy uwzględniliście wszystkich decydentów i czy mają oni takie same kryteria wyboru oraz oczekiwania i potrzeby wobec Waszej oferty?
Po trzecie: które segmenty klientów wybierzecie?
W szczególności jeśli firma jest średniej wielkości, nie ma wystarczających zasobów, aby obsłużyć od razu wszystkie segmenty rynku, musi się skoncentrować na tych, w których jest w stanie najszybciej odnieść sukces, czyli spełnić cele biznesowe wynikające z nadrzędnej strategii firmy.
W tym momencie ponownie w wielu organizacjach powraca pytanie – dlaczego by nie obsługiwać wszystkich, którzy są potencjalnie zainteresowani naszą usługą? Odpowiedź jest następująca – klienci różnią się oczekiwaniami co do całego modelu dostarczenia usługi. Jeśli będziemy próbowali zrobić ofertę dobrą dla wszystkich i dostarczyć ją w sposób przeciętnie satysfakcjonujący wszystkich – nie zadowolimy tak naprawdę nikogo i prędzej czy później stracimy klienta.
Patrzmy na to, jakie mamy najlepsze zasoby i kompetencje, jaką ofertę wartości jesteśmy w stanie na tej podstawie stworzyć i kogo jest ona w stanie zlojalizować na dłużej.
Aby postawić kropkę nad i, firmy w B2B opracowują profile idealnego klienta, które służą handlowcom i działowi marketingu do precyzyjnego planowania dotarcia.
Po czwarte: jak definiujecie wartościowe leady?
Wybór segmentu docelowego to nie koniec. W jednym segmencie rynku mogą znajdować się klienci bardziej i mniej gotowi do współpracy. To kolejny etap prac nad właściwym wyborem klientów. Powinniście zidentyfikować tych klientów, których jesteście w stanie przekonać do współpracy najszybciej i nad tymi leadami skupić się w pierwszej kolejności.
Proste? A jak wygląda to w Twojej firmie? Podziel się opinią i… powodzenia!
