Gdzie zabrać klienta na randkę?

Lato. Biznes jakby zwalnia, ale nie do końca. Pojawia się rozprężenie, ale jednocześnie nowe perspektywy – np. sponsoring wydarzeń specjalnych. Czy przynosi on jednak faktyczne korzyści firmom? Jeśli tak to kiedy i właściwie po co?

Aby odpowiedzieć na to pytanie analizujemy profil danej imprezy, obecność grupy docelowej, odsłony w mediach. I chyba czasami zapominamy, o co w tym wszystkim naprawdę chodzi. A zatem: w czym tkwi istota sponsoringu i dlaczego wyraziste marki kochają wyrazisty sponsoring?

Dlaczego na randkę chodzi się do kina?

Typowa randka to seans w kinie i kolacja po nim. Ten scenariusz jest tak powszechny, że nawet nie pytamy: dlaczego właśnie tak? Jaka siła tkwi w tym schemacie, że upowszechnił się w każdym współczesnym społeczeństwie? Są 2 główne powody.

Po pierwsze – racjonalność – a więc temat do rozmowy. Wspólnie przeżyliśmy historię bohaterów i na kolacji można już podarować sobie uwagi o pogodzie i trudności z dojazdem. Komentujemy film, jednocześnie mówiąc o sobie – czy ta historia jest nam bliska, czy nam się podobała. Szybko i bezpretensjonalnie przełamujemy lody.

Po drugie (i ważniejsze) – emocje. Nasza odpowiedź emocjonalna działa globalnie, co oznacza, że np. strach przed popołudniową prezentacją wpłynie na cały nasz dzień – rozmowę przy śniadaniu, interpretowanie przedpołudniowych e‑maili, itd. W kinie działa to tak: film wywołuje emocje, które nieświadomie są wiązane z partnerem. Podniesiony puls przełoży się na nasze najbliższe w czasie relacje: było ciekawie, inaczej, wyraziście.

Warto dodać, że ten efekt jest tak silny, że w internecie od dawna krążą podpowiedzi, aby na pierwszą randkę zabierać dziewczynę na horror. Negatywne odczucia wyparują, a silne pobudzenie przełoży się na lepiej zapamiętane wyjście. Z tego też powodu nie powinno przynosić się ulubionych smakołyków przyjacielowi tuż po operacji. Nudności mogą spowodować, że nasz biedny obdarowany już nigdy nie spojrzy na słodycze z tym samym rozmarzeniem.

Na randce z klientem

Podobnie jak randki, wydarzenia, które może sponsorować marka, to chwile specjalne. Odbiorca wychodzi ze swojej codzienności i oczekuje przeżycia czegoś innego. Czegoś, co wzbogaci jego życiową historię. Jeżeli chcemy wykorzystać ten czas, musimy pamiętać o dwóch miarach obecności marki w takim wydarzeniu.

Po pierwsze – racjonalność – a więc temat do rozmowy. Czy na danym wydarzeniu są obecni lub przyszli odbiorcy mojej marki? Czy dane wydarzenie stanowi dla mojej marki odpowiednią platformę kontaktu z nimi? Czy marka może rozmawiać o wydarzeniu bez poczucia sztuczności czy dezorientowania grupy docelowej? Czy chce być postrzegana w jego kontekście? Jeżeli odpowiedź na te pytania brzmi tak, należy przyjrzeć się ofercie cenowej dla sponsora, przeanalizować co dostaję w zamian i - jeżeli widzimy, że jest to opłacalne – sponsorować.

I tutaj też należy pamiętać, że wykonaliśmy dopiero połowę zadania. Wiemy już, że idziemy na randkę. Nie zapominajmy jednak, że to nie nasza randka. Klient idzie na festiwal, nie dlatego, że sponsoruje go marka A czy marka B, ale dlatego, że wystąpi tam gwiazda X lub gwiazda Y, będą znajomi, będzie namiot i zachód słońca. Gdzieś na obrzeżach tych przeżyć pojawi się logo na kubku i koszulce. To, czy sama marka trafi do emocjonalnego centrum to druga połowa zadania.

Po drugie (i ważniejsze) – emocje. Nasi odbiorcy to nie tylko oczy i uszy, przez które logo trafi do głowy i przy odrobinie szczęścia zostanie w pamięci. Nasz odbiorca to emocje, i to właśnie one mają na sponsorowanym wydarzeniu swoje święto. Mając w głowie analogię kina na randce warto zadać sobie parę dodatkowych pytań. Co moja marka zrobi na wydarzeniu, aby wzmocnić emocje swojego odbiorcy? W jaki sposób marka może stać się nieodłącznym elementem wspomnień uczestnika? Co zrobić, by podczas wydarzenia marka nie była jedynie logiem na winylowym banerze?

Innymi słowy: w jaki sposób moja marka może odegrać rolę emocjonalnego filmu na randce? Tutaj powinny pojawić się idee aktywacyjne: rozdawanie naszego produktu w wersji wyjątkowo przydatnej na danym wydarzeniu, strefy marki rozwiązujące odwieczne problemy imprez masowych, pomoc w zachowaniu wspomnień, ułatwienie dotarcia lub powrotu z wydarzenia, itp.

Sponsorować, czy nie sponsorować?

Sponsoring to doskonały, wysoce efektywny sposób na budowanie naszej marki. Poszukiwanie właściwego wydarzenia to zadanie kluczowe, jednak nie dostateczne. Pamiętajmy, że w świecie, w którym każdy z nas każdego dnia spotyka się z około pięcioma tysiącami przekazów reklamowych same dotarcie marki, odsłony w mediach, wielkość logo to często tylko iluzje dotarcia. Nasz przemęczony odbiorca zobaczy nasze logo tuż obok setki innych i nic z niego nie wyniesie.

Istotą sponsoringu jest wykorzystanie wyjątkowego stanu emocjonalnego jaki towarzyszy imprezie. Głębsze zastanowienie się nad wartościową obecnością marki na niej może dać nam to, czego rzeczywiście szukamy: odbiorców, którzy po wydarzeniu już zawsze będą z rozrzewnieniem wspominać to ciepłe piwo, które pili razem o zachodzie słońca.