Dlaczego marketing powinien zwrócić się ku nauce? Które metody marketingowców są przestarzałe i nieskuteczne? W jaki sposób tworzyć w polskich firmach marketing bazujący na dowodach? Odpowiedzi na te i inne pytania 5 września poznali uczestnicy konferencji HBRP i ICAN Institute „Przełom w marketingu”.
Gościem specjalnym trzeciej konferencji z cyklu Elite Leadership Program 2016 był dr Byron Sharp – prekursor nurtu evidence‑based w marketingu, który swoją książką How brands grow zapoczątkował rewolucję marketingu bazującego na dowodach. Swoje wystąpienie w większości poświęcił zagadnieniu lojalności klientów. Przedstawił mnóstwo dowodów kwestionujących znaczenie, jakie powszechnie jest jej przypisywane. Jego badania wykazały, że najbardziej lojalni klienci tworzą bardzo małe grupy, przez co są oni najmniej dochodowi dla firm. Dr Sharp rozprawił się z wieloma powszechnymi mitami, m.in. zanegował koncepcję marki religii, udowodniając, że nie przekłada się ona na wzrost sprzedaży.
Poza obalaniem marketingowych mitów gość specjalny zapoznał uczestników z zasadą podwójnej kary, która wyjaśnia, dlaczego małe marki są małe i jak mogą stać się duże. Jak przekonywał, zadaniem marketingowców jest zwiększanie nie lojalności, lecz liczby klientów. Na pocieszenie dodał, że w marketingu nadal jest miejsce na kreatywność, ale należy go poddać rygorom nauki i działać w obrębie naukowych zasad. Wszyscy uczestnicy konferencji otrzymali w swoich pakietach książkę dr. Sharpa, w której znajduje się rozwinięcie wielu poruszonych podczas wystąpienia wątków.
Tradycyjnie na scenie nie zabrakło polskich akcentów. Jeszcze przed gościem specjalnym pojawił się na niej dr Witold Jankowski. Zapoznał on uczestników z historią zarządzania w nurcie evidence‑based, a także uświadomił wiele zmian, z którymi obecnie zmagają się firmy. Jak wielokrotnie podkreślał, marketing nie jest już funkcją taktyczną – i to zarówno w B2C, jak i B2B. Zyskał za to funkcję strategiczną ze względu na to, że stał się kluczowym czynnikiem wyróżniającym firmy na tle konkurencji.
Dr Jankowski przedstawił wiele wskazówek, dzięki którym można dokonać transformacji marketingu w firmach i dzięki niemu budować przewagę konkurencyjną. Zapoznał uczestników z bardzo ciekawą koncepcją marketingu jako dyrygenta, który współpracuje ze wszystkimi działami i nadaje ton ich pracy. Ponadto zaproponował, by dokonać reorganizacji w obrębie samego zespołu marketingu, dzieląc członków na poszczególne grupy zadaniowe. Część jego wystąpienia dotyczyła złudzeń poznawczych, które odciskają piętno na decyzjach menedżerów. Wyjaśnił on, jak krok po kroku nie dać się zwieść na manowce. Następnie pokazał, jak w praktyce stosować naukowe podejście do formułowania, weryfikacji i testowania hipotez. Swoje wystąpienie zakończył przepisem na tworzenie wirusowych kampanii marketingowych.
Bardzo ciekawy wykład pt. „Marketing racjonalny kontra zdradliwe heurystyki” poprowadził Krzysztof Sobieszek. Zaczął od prowokacyjnego pytania „Dlaczego marketing nie wychodzi nam tak, jak byśmy chcieli?”. Następnie wyjaśnił mechanizmy, które odpowiadają za wiele błędnych przekonań marketerów, ale też ostrzegał przed ślepym zawierzaniem nauce. Jego zdaniem jest ona bowiem zbyt powolna, by tylko na niej opierać swoje działania. Warto natomiast czerpać z niej pewne elementy, by samodzielnie budować własną unikalną formułę wzrostu.
Krzysztof Sobieszek zwrócił uwagę na kwestię mapowania doświadczeń. Wiele organizacji bada w ten sposób doświadczenia w punktach styku klientów z firmą, ale nie robi tego już w przypadku pracowników i partnerów biznesowych. Jak przekonywał, jedynie taki trójkąt pomoże zdefiniować doświadczenia wszystkich niezwykle istotnych dla marketingu ludzi. Pod okiem eksperta uczestnicy zastanawiali się nad własną ścieżką doświadczeń marketingowych, a na koniec zostali zachęceni do wdrożenia kultury analizy błędów w swoich firmach. Wrześniowa konferencja HBRP i ICAN Institute cieszyła się wielkim zainteresowaniem uczestników. Była to pierwsza wizyta dr. Byrona Sharpa, a bilety wyprzedano tydzień przed wydarzeniem.
Już 14 listopada odbędzie się ostatnia konferencja z tegorocznego cyklu ELP. Gościem specjalnym będzie Claudio Fernández‑Aráoz, który zdradzi nam sekrety zwycięskich rekrutacji. Podczas tego wydarzenia poznamy również nazwiska autorytetów zaproszonych do kolejnej edycji ELP. Więcej informacji o nadchodzącym wydarzeniu: araoz.hbrp.pl.
