CRM kluczem do budowy spersonalizowanej relacji z klientem

Podczas robienia zakupów klienci coraz częściej korzystają z technologii mobilnych i Internetu. W ten sposób nie tylko dokonują transakcji, ale też zdobywają informacje o produktach. Aby dotrzeć do konsumentów, firmy muszą się skoncentrować na nowych technologiach. Systemy CRM – służące budowaniu relacji z klientem – mają tu kluczowe znaczenie.

Trwająca od kilkunastu lat rewolucja cyfrowa w ogromnym stopniu oddziałuje na firmy, nawet jeśli one nie do końca zdają sobie z tego sprawę. Mamy do czynienia ze zmianami i trendami o charakterze powszechnym. Ich dynamika nigdy nie była tak silna, co oznacza, że te organizacje, które będą zdolne do szybkiej adaptacji, zyskają przewagę nad tymi, które będą utrzymywać wypracowywane przez lata status quo.

Wiele firm zaczyna rozumieć, że aby sprostać zmieniającym się oczekiwaniom klientów, trzeba dokonać zmiany modelu biznesowego, co kojarzy się z rewolucją – gruntowną zmianą procesów, systemów i zwyczajów utrwalanych przez lata. Takie myślenie prowadzi do nawarstwiania stereotypów i negatywnych wyobrażeń. Mówią one, że zmiana jest poza zasięgiem finansowym i organizacyjnym, że wymaga specjalistycznej wiedzy lub przerasta możliwości zarządu i pracowników.

Nie musi tak być, bo wraz z rewolucją cyfrową dokonuje się również rewolucja w obszarze rozwiązań oferowanych klientom przez firmy informatyczne. Dziś transformację cyfrową można przejść szybko i bez znacznych nakładów inwestycyjnych, bo narzędzia ją wspierające są dostępne w chmurze.

Od kilku lat Salesforce wkłada ogromny wysiłek w prowadzenie badań rynkowych o międzynarodowej skali. Na ich podstawie powstają raporty wskazujące globalne trendy, mające największy wpływ na przedsiębiorstwa. Badania są prowadzone w obszarach o kluczowym znaczeniu dla sukcesu firmy, czyli w sprzedaży, obsłudze klienta i marketingu. Do tego dochodzą obszerne badania roli, jaką IT i technologie mobilne odgrywają w rozwoju przedsiębiorstw. Są też analizy preferencji w modelach zakupowych B2B i B2C, które ukazują zależności między trzema pokoleniami (baby boomers, X oraz Y) stanowiącymi dziś globalną siłę nabywczą. Z raportów płyną cenne wskazówki dla firm niezainteresowanych utrzymywaniem organizacyjnego status quo. Wiadomo bowiem, jakie strategie wdrażają najszybciej rozwijające się firmy, w co inwestują i na co kładą największy nacisk.

Strategiczna rola CRM – klient jest w centrum uwagi

Badania dostarczają jednoznacznej odpowiedzi na pytania, dlaczego w ostatnich latach pewne firmy rozwijają się znacznie szybciej niż reszta rynku. Okazuje się, że niezależnie od szerokości geograficznej, branży i skali przedsiębiorstw firmy o największej dynamice rozwoju znacznie częściej w swojej strategii biznesowej koncentrują na kliencie i jego potrzebach. Główne hasła, jakie towarzyszą ich działaniom, to customer experience, customer journey, potrzeba personalizacji w obsłudze oraz customer single view (lub 360° customer view). W praktyce firmy tak modelują działania i procesy, by zapewnić klientom możliwie najlepsze, ale przy tym spójne i podlegające kontroli, wrażenia z kontaktu z nimi i ich produktami (customer experience). Obecnie wśród liderów sprzedaży zarządzanie doświadczeniami klientów stało się głównym wskaźnikiem sukcesu w sprzedaży – nie są nim już słupki i statystyki sprzedażowe!

Jednocześnie firmy chcą wdrożyć narzędzia i technologie – najczęściej automatyzujące komunikację – które pozwolą prowadzić klienta przez całą ścieżkę zakupową (od pierwszego kontaktu z firmą, przez zakup, po utrzymanie relacji z klientem po dokonaniu transakcji). To sfera customer journey. W tym obszarze ogromną rolę odgrywają sztuczna inteligencja i analityka predyktywna. Musimy zdać sobie sprawę, że w dobie mobilności i powszechnego dostępu do sieci CRM pozbawiony funkcji wspierających customer journey jest niepełny i niedoskonały.

Istnieje też rozwiązanie single customer view. Jego użytkownicy w jednym interfejsie mają wszystkie niezbędne informacje potrzebne do budowania relacji z klientem, niezależnie od tego, w jakim kanale zachodzi interakcja. Złożenie tych trzech elementów w jeden ekosystem daje możliwość budowania spersonalizowanej komunikacji z klientami.

Co jeszcze mówią badania

1. Biznes masowo przenosi rozwiązania do chmury – poszukuje zwinnych i lekkich aplikacji, w tym mobilnych, które wspierają nowe modele komunikacji z klientami.

2. Firmy bardziej od pozostałych otwarte na rozwiązania innowacyjne wspomagające sprzedaż, marketing i obsługę klienta są najskuteczniejsze. Wielokrotnie więcej środków inwestują w takie rozwiązania i znacznie częściej je testują.

3. Istnieje korelacja między wysoką pozycją CIO w hierarchii firmy a jej wynikami.

4. Firmy osiągające wysoką wydajność wykształciły zdolność do kilkukrotnie szybszego tworzenia i wdrażania aplikacji w porównaniu z resztą rynku.

5. Te same firmy planują przeznaczyć kilkukrotnie większe środki na technologie z kategorii sztucznej inteligencji, analityki predyktywnej i behawioralnej oraz automatyzację procesów w sferze obsługi klienta, w tym na rozwój funkcjonalności umożliwiającej klientom samoobsługę w różnych obszarach.

6. Najlepsze firmy już uciekły konkurencji i większość z nich będzie uciekać jeszcze szybciej. A to dlatego, że mimo osiągniętej przewagi chcą prawie dwukrotnie częściej niż pozostali rywale zwiększać inwestycje na innowacyjne rozwiązania.

7. W dobie kanałów cyfrowych ekspansja firm nie jest możliwa bez odpowiedniego zaplecza – automatyzacji w obiegu informacji, procesach sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Jeżeli firma ma w tych obszarach braki, wówczas systematycznie odnotowuje gorsze wyniki i traci potencjał rozwojowy. Technologia jest jak tlen dla organizacji – zarówno dla liderów myślących o utrzymaniu konkurencyjności, jak i dla tych, którzy się rozwijają i prowadzą ekspansję.

8. Firmy, które rozwijają się szybciej od innych, konkurują dziś głównie innowacyjnością użytkowanych technologii w szeroko rozumianym obszarze CRM, czyli nie tylko w sprzedaży, ale też w marketingu i obsłudze klienta.

Partner w realizacji wizji

Aby sprawnie przejść transformację cyfrową, biznes potrzebuje wizji. Dobrze (i najczęściej tak jest), aby wynikała ona z „organizacyjnego bólu” – ograniczeń, nieefektywnych działań, oczekiwań klientów. Wizja powinna wskazywać, gdzie w wyniku transformacji firma ma się znaleźć za kilka lat, jak chce budować wartość w dialogu z klientami. Do jej realizacji jest potrzebny partner technologiczny z dużym doświadczeniem, ponieważ na etapie przenoszenia wizji na grunt modelu biznesowego i platformy dzieje się najwięcej dobrego. Nie należy się bać transformacji, gdyż – jak pokazują użytkownicy Salesforce – wdrożenie może trwać kilka tygodni, a na start nie potrzeba nakładów finansowych, ponieważ całe rozwiązanie jest w chmurze.

Co jednak z tego, że po wdrożeniu nowego systemu zaczniemy szybko sprzedawać produkt, jeśli za zakupem nie pójdą oczekiwane przez klienta doświadczenia? W takiej sytuacji klient odejdzie. Na dodatek raczej już nigdy nikomu nie poleci oferty. Przeciwnie, będzie innych od niej odwodził. To istotne, bo customer experience wymaga zachowania spójności w budowaniu relacji z rynkiem na poziomie komunikacji i doświadczeń. To jednak wymaga od CRM zachowania spójności wewnętrznej. Dlatego nie należy koncentrować się tylko na tym, co prowadzi do sprzedaży, ale też na tym, co buduje wrażenia, poczynając od działań marketingowych, przez pierwszy kontakt z klientem, po jakość relacji i obsługi już po sprzedaży.

Opracowanie na podstawie materiałów Salesforce