Może śmieszą Cię lodówki, które automatycznie zamawiają jedzenie, samochody, które same jeżdżą (i same znajdują miejsce parkingowe), pieluchy dla dzieci, które tweetują, kiedy wyczują wilgoć. Jednak to nie futurystyczna wizja z filmu science fiction...
Internet rzeczy (Internet of Things, IoT) należy do najszybciej rozwijających się segmentów biznesu. Według Gartnera rynek sprytnych (podłączonych do sieci) przedmiotów wykazuje dużo wyższą dynamikę niż sektor komputerów, tabletów czy smartfonów i w 2020 r. będzie generował przychody rzędu 300 miliardów dolarów rocznie. Odzwierciedlają to również zwiększające się inwestycje najsilniejszych graczy, takich jak Apple, Google czy Samsung. 68% z 800 największych firm korzysta już z rozwiązań IoT.
Internet rzeczy, czyli Twoja pralka też korzysta z sieci
Przywykliśmy myśleć, że internet to sieć łącząca ludzkich użytkowników, służąca ich celom. Wymieniamy się w niej wiedzą, poglądami, emocjami. Ale przecież jednocześnie do sieci podłączone jest również 15 miliardów przedmiotów (a w przeciągu najbliższych 5 lat ich liczba wzrośnie do 200 miliardów). One również używają internetu: komunikują się między sobą, wymieniają dane, wykonują operacje.
Usieciowienie przedmiotów oznacza ich większą autonomię: nie są już bierne, nie są po prostu przez nas używane, ale i one kształtują nas, nasze nawyki, zdrowie, rozwój. Relacja człowiek‑przedmiot staje się wzajemna, zwrotna. Nie będziemy się skupiać jednak na filozoficznym wymiarze tego zjawiska, ale zbadamy, w jaki sposób wpłynie ono na jeden obszar ludzkiego życia: na konsumpcję i marketing. Czeka nas rewolucja.
Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »
Powitaj cyborga
Chris Dancy używa 700 usieciowionych urządzeń, sensorów i aplikacji, które monitorują i optymalizują rozmaite dziedziny jego życia. Należą do nich:
sprytne prześcieradło, mierzące jakość snu,
inteligentne oświetlenie w domu, które mruganiem przypomina mu, żeby skupił się na oddechu, kiedy podnosi mu się puls,
malutka, przenośna kamera, która rejestruje ważne momenty,
opaska mierząca pracę serca,
także jego psy noszą urządzenia monitorujące.
Dzięki temu może odkrywać pożyteczne korelacje i małym kosztem poprawiać jakość swojego życia (np. schudł bez wysiłku dzięki odkryciu, że objada się, kiedy ogląda kilka odcinków tego samego serialu pod rząd albo kiedy źle śpi).
Chris realizuje w radykalnej formie to, co robi każdy z nas, czyli wykorzystuje możliwości, jakie daje technologia, do zmierzenia i usprawnienia swojego codziennego życia. Czy mierzysz się i ważysz? Czy sprawdzasz, ile przebiegłeś i ile spaliłeś kalorii, jakie miałeś tętno i czy odnotowałeś progres? Czy używasz aplikacji do mierzenia zanieczyszczenia powietrza, do liczenia kroków albo kontroli wagi?
Ilość narzędzi umożliwiających bądź ułatwiających monitoring i optymalizację przeróżnych dziedzin życia będzie wzrastać, a klienci będą od nich w coraz większym stopniu uzależnieni. Uzbrojeni w inteligentne opaski, zegarki, koszulki (mogą np. dzięki wbudowanym lampkom LED wyświetlać teksty albo mierzyć parametry ciała) czy okulary, oddający ogromne obszary swojej tożsamości we władanie technologii, przypominać będą cyborgi. Sam zresztą Dancy tytułuje siebie z dumą: mindful cyborg.
Nowe formy marketingu
Wraz z usieciowieniem nowych przedmiotów pojawiają się kolejne okazje do zbierania danych o naszych klientach. Powiedzmy, że prowadzisz sieć sklepów spożywczych oferujących dostawę do domu. Możesz za pośrednictwem inteligentnej lodówki zyskać wiedzę o produktach, jakie kupuje dana osoba, o tym, jak je konsumuje, kiedy się kończą, i zaoferować realną korzyść: automatyczne zakupy z dostawą do domu, kiedy brakuje potrzebnych produktów.
Możesz pójść o krok dalej i przygotować aplikację do planowania posiłków czy diety, a następnie połączyć dane z wszystkich tych źródeł, by Twój użytkownik nie musiał przejmować się codziennymi zakupami, ale miał zawsze w lodówce zapas ulubionego jedzenia. Sprytna lodówka staje się tutaj zarówno narzędziem monitoringu, jak i nośnikiem reklamy (bo to dzięki niej komunikujesz się ze sklepem).
Klienci świadomi wagi swoich danych
Przedstawiając taką wizję nowych działań marketingowych, można narazić się na zarzut: Czy to nie jest czcza spekulacja? Przecież klienci nie dadzą markom dostępu do swoich danych! Wprost przeciwnie. Klienci stają się coraz bardziej świadomi swoich praw i tego, że ich dane są walutą – mogą za nie coś wynegocjować. O ile skończyła się epoka, w której oddawaliśmy nasze dane za darmo (np. ochoczo wpisując je wszystkie w mediach społecznościowych), o tyle chętnie przekażemy je marce, której ufamy, w zamian za korzyści (zniżki, korzystny program lojalnościowy, spersonalizowaną, dopasowaną ofertę). Pokazują to wyniki raportu Accenture z 2014 roku: 32% klientów chętnie przekazałoby swoje dane dostawcy usług czy produktów, jeśli miałoby pewność, że tylko on będzie z nich korzystał; kolejne 38% przekazałoby je raczej chętnie.
Oznacza to zwiększone wymagania dotyczące standardów komunikacji. Jeśli klient daje marce dostęp do swoich prywatnych danych (jak trasa, którą jeździ samochodem, lista zakupów, notatnik prowadzonej aktywności fizycznej), dopuszcza marketera do prywatnych obszarów swojego życia. Okazuje zaufanie. Łatwo będzie je można stracić, nie tylko przez oczywiste zaniedbania czy błędy (wykorzystanie danych niezgodne z warunkami, na które zgodził się klient), ale też przez mniejsze potknięcia, jak niedopasowane czy masowe kampanie (bo czy nie po to użytkownik daje nam swoje dane, by dostawać dopasowane oferty?).
Synergia marketingu online i offline
Inteligentne opakowania, elementy wyposażenia sklepu stacjonarnego czy technologia beaconów sprawią, że będziemy mogli monitorować dużo więcej zachowań klientów offline. Dotąd stanowiło to duży problem: mogliśmy badać wnikliwie zachowanie klienta na stronie, ale jego zachowanie w sklepie fizycznym pozostawało tajemnicą. Klienci odkryją niedługo korzyści z wykorzystania tych rozwiązań, np. sumowanie zakupów dokonywanych online i offline, lepsza personalizacja ofert i dobór produktów komplementarnych, zniżki, wygodniejsze programy lojalnościowe – nie będzie trzeba nosić karty, nabijać pieczątek czy punktów, bo połączony z aplikacją beacon automatycznie naliczy nam punkty w sklepie stacjonarnym, połączy te dane z naszym zachowaniem online, a nawet poinformuje sprzedawcę, że należy się nam prezent.
Wzrost znaczenia technologii marketingu
Dla marketingu IoT oznacza konieczność przetwarzania większej ilości danych z różnych źródeł. Będziemy analizować już nie tylko zachowanie użytkownika na stronie, ale także offline. W związku z tym wzmagać się będzie zależność marketerów od technologii, a marketingowy software stanie się koniecznością.
Chodzi tu nie tylko o zmiany w strukturze budżetów (gdzie trzeba będzie więcej środków wygospodarować właśnie na technologię), lecz także o inny model marketera, od którego będziemy wymagać w coraz większej mierze kompetencji z zakresu analityki, big data czy obsługi konkretnych platform (np. do automatyzacji marketingu). Same urządzenia do monitoringu czy dedykowane aplikacje pozostaną bezużyteczne, jeśli dane nie zostaną właściwie zinterpretowane.
Kim jest marketer przyszłości?
Już dziś obserwujemy zmierzch działań masowych i przejście ku rozwiązaniom indywidualnym, punktowym, spersonalizowanym dla każdego użytkownika. Dopasowujemy dynamicznie treść na stronie do czytelnika, personalizujemy e‑mail (zarówno w treści, jak i w czasie wysyłki, korzystamy z maili 1‑to‑1), formularze na stronie. Staramy się jak najlepiej wykorzystać dane demograficzne, behawioralne i transakcyjne, które zostawiają nam klienci, by trafić zarówno w ich oczekiwania, jak i w realne potrzeby.
Dzięki internetowi rzeczy będziemy jeszcze dokładniej personalizować. Posiadając ogromną ilość danych, będziemy mogli automatycznie generować zupełnie osobne akcje dla rozmaitych odbiorców. Zmieni się samo znaczenie pojęcia kampania marketingowa, ponieważ będziemy odchodzić od koncepcji, w której marketer wymyśla kampanię, a klienci ją otrzymują. To raczej odbiorcy swoimi zachowaniami będą wskazywać, że mogą czegoś potrzebować (np. gdy produkt się kończy, sprzęt wymaga naprawy, zmieniła się waga czy inne parametry użytkownika, widzimy zmiany w jego zwyczajach), co uruchomi automatyczne działania marketingowe.
Kim będzie taki marketer? Przede wszystkim w większym stopniu obserwatorem, który na podstawie analizy danych stara się wychwycić prawidłowości w zachowaniu klienta. Będzie też poszukiwał nowych metod funkcjonalizacji kolejnych dostępnych narzędzi. Będzie musiał szybko wyłapywać nadarzające się okazje technologiczne dla działań marketingowych.
