Czy przyszedł czas na "marketing wartości"?

Jaka część Twojego życia buja już w chmurze (i nie mówię tu tylko o głowie)? Prywatnie – nie możesz się obyć bez wyszukiwarek internetowych, mediów społecznościowych i kompulsywnego – średnio co 60 sekund – sprawdzania smartfona. W pracy – spotkania zespołów odbywają się za pomocą wideokonferencji, e‑maili, a kiedy potrzebujesz danych lub konkretnych plików, pobierasz je zdalnie.

W nowoczesnym marketingu „nowe”, cyfrowe narzędzia masowo wypierają „stare”. Prezentacje handlowe zastępowane są webinarami, tradycyjna obsługa klienta – obsługą internetową, nawet korespondencja e‑mailowa zostaje zautomatyzowana. Do sklepu przychodzi się tylko obejrzeć towar, a kupuje się go i tak przez serwis internetowy.

W efekcie nowe technologie niezwykle zaostrzyły warunki konkurowania. W cyfrowym świecie klienci mają pod ręką dostęp do porównywarek i forów opinii – co wymusza na producentach pokazywanie jasnych wyróżników oraz konkretnych propozycji wartości dla swoich produktów.

Autentyczny dialog

Duża świadomość klientów sprawia, że maleje możliwość marketingowej manipulacji. W czasach gdy negatywna opinia może w ciągu jednego dnia wywołać lawinę w internecie, wygrywają firmy, które prowadzą z klientami i konsumentami autentyczny dialog… co oczywiście generuje dodatkowe koszty. Stąd pokusa, by kontakt bezpośredni zastąpić automatyką marketingową. Czy aby jednak na pewno jest to do końca możliwe i czy bardziej się to opłaca?

Spójrzmy na najnowocześniejsze firmy, które swój sukces zawdzięczają oparciu się o technologie cyfrowe – Zappos i Netflix. To organizacje, które obsługę i podtrzymywanie relacji z klientem stawiają w centrum swojej filozofii działania. Niech dowodem będzie choćby to, że w pierwszej z nich najdłuższa rozmowa z klientem trwała kilka godzin. Niezwykły przykład zaangażowania i skupienia na potrzebach klienta. Taką postawą firma na pewno realizuje misję budowy jego satysfakcji, ale czy to rozwija biznes – spytamy? Cóż, w niespełna 10 lat od założenia, w 2008 roku Zappos zrealizował sprzedaż wartą miliard dolarów, zaś w 2009 roku firmę kupił Amazon, pozostawiając jednak markę i firmę jako oddzielnie funkcjonującą organizację – właśnie ze względu na prosperujący model biznesowy.

Marketing relacji

Cyfrowe technologie wirtualizują nasze życie i marketing – to naturalny element postępu. Jednak czy mogą one zastąpić coś, co wynika z naturalnej potrzeby ludzkiej – relacje?

W B2B wydatek inwestycyjny jest wielokrotnie lwią częścią budżetu organizacji. Narzędzia cyfrowe skutecznie dostarczą informacji o firmie i jej ofercie, ale czy wystarczą do realizacji transakcji? Tam, gdzie w grę wchodzi poważny wydatek, liczy się nie tylko dobra cena, ale również zaufanie i wiarygodność oferty i dostawcy. W B2B często dopiero referencje zaufanych partnerów biznesowych i zebrana opinia branżowa sprawiają, że dana firma wchodzi do puli rozpatrywanych dostawców. Nie do przecenienia są w takich przypadkach relacje osobiste, które pomagają te referencje zebrać. Nie zastąpi ich automatyka internetowa.

Marketing wartości

Czy to oznacza, że czeka nas era marketingu relacji? Philip Kotler idzie dalej. Zapowiada marketing 3.0, który będzie opierał się głównie na wartościach, a nie tylko na przewadze funkcjonalnej czy lifestyle’owej. Ale nie wpadnijmy w pułapkę rozumienia wartości jako kolejnego narzędzia marketingowej manipulacji. Niewykluczone, że rodzi się nowy trend, reprezentowany w szczególności przez młode pokolenie, które taką manipulację zidentyfikuje od ręki.

To pokolenie konsumentów, którzy nie potrzebują dóbr i usług do manifestacji wysokiego poziomu życia. To pokolenie ludzi, którzy poszukują rzetelnych, autentycznych marek, chcących odgrywać społeczne znaczenie i budować prawdziwą relację ze swoimi konsumentami.

Taką relację firma buduje, pokazując jasno swoją wizję i misję oraz wartości, którymi się kieruje. Lojalność nowych konsumentów buduje poprzez dotrzymywanie obietnic, które marka im złożyła w każdym punkcie styku z nimi.

Powtórzymy pytanie – czy to się opłaca? Spójrzmy na wyniki firm, które taką strategię realizują – Zappos, Netflix, First Direct. To firmy cyfrowe – powiemy. Oparte na cyfrowym modelu dystrybucji i nowoczesnej technologii. Owszem, ale jak skomentujemy w takim razie sukces Pret a Manger – sieci ekologicznych restauracji? A Body Shop? Te wszystkie firmy łączy nie tyle cyfrowa technologia, co konsekwentna, rzetelna realizacja zdefiniowanej wizji i prawdziwych wartości, dająca w efekcie wieloletni wzrost biznesu.

Co ważne, te organizacje budowały swoją misję nie tylko poprzez działania biznesowe i marketingowe na zewnątrz, ale również przez spójną kulturę w środku organizacji. Te same wartości, które firma komunikuje swoim konsumentom, powinny również przyświecać firmie w realizacji procesów biznesowych wewnątrz.

I wreszcie to, co łączy firmy działające według koncepcji marketingu wartości, to często osoby ich liderów –przywódcy biznesowi, odważni wizjonerzy. Liderzy, którzy rozumieją, że w tym podejściu potrzebny jest odmienny rodzaj kultury korporacyjnej – w której sukces biznesowy osiąga się poprzez koncentrację nie tylko na klientach, ale również na pracownikach – budując elastyczne struktury zwiększające ich kreatywność oraz poczucie współodpowiedzialności za to, co robią.