Czy budowanie marki to tylko spójna komunikacja nierozerwalnie związana z trudno mierzalnymi, miękkimi technikami kreatywnymi? Czy może marka to nowoczesne narzędzie ekonomiczne pozwalające na… no właśnie, na co?
Inwestowanie w markę rodzi często wiele frustracji. Jako przedsiębiorcy mamy plany związane z rozwojem działalności, kapitałem ludzkim, cięciem kosztów, infrastrukturą. Gdzieś w tym wszystkim zawsze pojawia się budżet przeznaczony „na markę”, który w większości lub w całości trafia do marketingu. Wtedy okazuje się, że naszym odbiorcom zamiast produktu i logo pokażemy śpiewające kartoniki, które na tle polskiego sadu poleca popularna serialowa gwiazda. Nachodzą nas wątpliwości: czy naprawdę o to w tym wszystkim chodzi? Cóż, niezupełnie. A o co? Aby na to odpowiedzieć, musimy wrócić do podstaw.
Po pierwsze: rozróżnijmy środki od celów. Zabiegi kreatywne, kolory, język, jakim posługujemy się w komunikacji z odbiorcą –zdecydowanie należą do środków dostępnych do tworzenia naszej marki. Budowanie świadomości i lojalności, angażowanie, wywoływanie określonych emocji to również środki. A jaki jest cel? Po co w ogóle „robi się” marki?
Oczywiście celem marki jest zarabianie pieniędzy. Tę odpowiedź uznaję jednak za zbyt ogólną, by mogła być wartościowa. A zatem przejdźmy do konkretów. Nadrzędnym celem marki, jej raison d’être, jest USZTYWNIANIE POPYTU. Wystarczy sięgnąć pamięcią do podstaw ekonomii, by przypomnieć sobie prosty schemat ilustrujący popyt:
Krzywa pokazuje oczywistą prawdę – cena i zapotrzebowanie są ze sobą powiązane. Mówiąc po ludzku: zazwyczaj jest tak, że wzrost ceny to spadek popytu. Ponieważ sytuacją pożądaną dla przedsiębiorstwa jest jak najniższa wrażliwość odbiorców na cenę, krzywą naszych marzeń byłaby pionowa kreska, czyli całkowity brak wahań popytu przy wzroście cen. Oczywiście ten stan jest niemożliwy (lub niemal niemożliwy). To, do czego naprawdę dążymy, to usztywnianie popytu, czyli takie zarządzanie działalnością, aby z szarej krzywej dążyć do żółtej.
I nie chodzi tu tylko o tolerancję na podnoszenie ceny. Usztywnianie popytu to także większa odporność na pojawiające się na rynku tańsze zamienniki czy podróbki, mniejszy odpływ klientów w stronę produktów z tej samej kategorii cenowej czy większa szansa pomyślnego wprowadzenia droższych opcji produktu. Z tego powodu tak bardzo fascynują nas produkty luksusowe, najbliższe ideałowi całkowicie usztywnionej krzywej, których bardzo wysokie ceny nie robią na ich odbiorcach niemal żadnego wrażenia. Różne krzywe popytu oznaczają też, że gdy produkty Twoje i Twojego największego konkurenta zrównają się ceną, nadal pozostaje między nimi istotna dla konsumenta (i dla Twojego biznesu) różnica.
I właśnie w tym kontekście pojawia się marka. Gdy na rynku działa wielu konkurentów, standardy jakościowe są wyśrubowane do granic technologicznych możliwości, a ceny stępione do granic opłacalności, potrzebujemy czegoś więcej. Czegoś, co przywiąże naszych odbiorców do produktów bez obniżania ceny – marki. Dlatego też rynki, które najwięcej inwestują w budowanie i komunikację marki, to te, które charakteryzują się najwyższą elastycznością krzywej (często przy jednoczesnym niskim zróżnicowaniu produktowym pomiędzy konkurentami). Jeżeli tego nie robią, dominującą przewagą staje się cena, i to nie byle jaka, tylko ta jak najniższa.
Skoro już wyjaśniliśmy sobie cel istnienia marki, kolejne pytanie brzmi: w jaki sposób marka usztywnia popyt? Dlaczego jej budowa powoduje, że nasz konsument ma się stać mniej wrażliwy na cenę? Marka usztywnia popyt poprzez doskonalenie odpowiedzi na określone potrzeby odbiorców. Zadaniem marki jest postrzeganie odbiorcy nie jako konsumenta, którego jedynym celem jest kupno X lub Y, lecz jako żywego człowieka podejmującego decyzje w pewnym życiowym i rynkowym kontekście. Dzięki temu marka może tak kształtować ofertę i komunikację, aby dostarczyć odbiorcy maksymalnej satysfakcji, zarówno w trakcie kupowania i używania produktu, jak i po, gdy dana potrzeba została zaspokojona**.** Marka to rdzeń, który powoduje, że Twoja działalność biznesowa jest postrzegana przez odbiorcę jako ważna, istotna, przydatna.
I tutaj dochodzimy do pierwszego błędu popełnianego przy inwestowaniu w markę. Jest nim przekonanie, że marka i jej produkty są odrębnymi bytami, niemal od siebie niezależnymi. Często w mojej praktyce stratega spotykam się z opisami: taka jest nasza marka/takie są nasze produkty. W opisie marki znajdujemy miękką i humanistyczną charakterystykę pewnego wyidealizowanego świata, zaś opis produktów szybko sprowadza nas na ziemię, nie łącząc się w żaden oczywisty sposób z zarysowaną wcześniej obietnicą. Cóż, moja opinia jest taka: esencja marki tkwi w jej produktach. Nieważne, ile wydasz na komunikację, jeśli Twoje produkty lub usługi nie oferują unikalnego doświadczenia, inwestowanie w komunikację to zajęcie ryzykowne. Przecież odbiorca, którego skusimy udaną reklamą, w końcu sięgnie po produkt i dowie się, jak jest naprawdę. Jeżeli więc skutecznie reklamujemy niewyróżniający się produkt, w dłuższej perspektywie tylko przybliżamy jego rynkową klęskę.
Wniosek: zanim wydasz choćby złotówkę na reklamę, zastanów się, czy Twoja marka tkwi w Twoich produktach. Jeżeli nie, wydaj cały dostępny Ci budżet na takie kształtowanie oferty, aby dostarczała unikalne doświadczenie marki. Nie będą to zmarnowane pieniądze. Jeśli masz markę, która robi różnicę, 90% drogi już za Tobą.
Gdy spojrzysz na markę z perspektywy usztywniania popytu, nagle jasne stanie się, dlaczego odwiecznie przywoływane potężne marki, takie jak Google czy Apple, wydają zaskakująco mało na reklamę. Jeżeli to, co robisz, jest nośnikiem tego, czym jesteś, do budowana marki można z czystym sumieniem doliczyć każdy moment korzystania z produktu lub usługi. Zależność jest prosta: (1) niech Twoja marka zaspokaja jakąś realną potrzebę, (2) doskonal odpowiedź na tę potrzebę w każdym swoim produkcie i usłudze, (3) komunikuj. Jeżeli zachowasz taką kolejność, możesz być pewny, że zachęcanie klientów choćby najdziwniejszymi reklamami będzie słusznym posunięciem (pod warunkiem, że będziesz ich zachęcał, a nie zrażał, ale to zupełnie inna historia). Z perspektywy kupującego: unikalne doświadczenie marki spowoduje, że zanim zmienię produkt, dwa razy się zastanowię. Voilá! Właśnie w ten sposób marka usztywniła popyt na Twój produkt.
Powyższe doprowadza nas do drugiego, częstego błędu popełnianego przy budowaniu marki: zamykania jej w ścianach marketingu. Niby rozumiemy, że marka to wszystko, co robisz, ale jednak wielkie słowa sprawdzają się lepiej w reklamie niż na linii produkcyjnej czy przy cięciu kosztów. Otóż nie. To właśnie wizja marki powinna powiedzieć Ci, na czym można, a na czym w żadnym wypadku nie wolno oszczędzać. To jej wizerunek podyktuje, w którą stronę rozwinąć swoją ofertę, z czego zrezygnować lub co przerzucić do innej marki. Ponownie: marka jest tym wszystkim, co wiąże się z doskonaleniem odpowiedzi na daną potrzebę odbiorcy: to Twój model biznesowy, to sposób, w jaki przyjmujesz reklamacje, to konstrukcje umowy, technologie i etyka pracy. Przede wszystkim zaś marka to biznes. A przecież nikt nie chce zamykać biznesowego wymiaru przedsiębiorstwa w ramach jednego działu. Uwierz mi, te piękne słowa, które tkwią w esencji Twojej marki, nie są ani odrobinę mniej ważne od finansowego makra w Excelu.
W ten sposób przechodzimy do ostatniego błędu, który chciałbym poruszyć: pustosłowia. Wielkie słowa równie często inspirują nas, co blokują. Wizje zmiany świata, warsztaty z kształtowania marki, pięknie zaprojektowane strategie to często tylko samotne wyspy oddzielone od realnej działalności biznesowej morzem nieufności. Budowanie marki jest skuteczne wyłącznie wtedy, kiedy Twoje idee przekładają się na priorytety. Jeżeli hołdujesz czemuś wielkiemu i godnemu pochwały, ale nie objawia się to w konkretach i codziennej pracy, tylko udajesz markę. Możesz przejść przez dowolny proces, ale jeżeli po drodze nie nastąpiły konkretne (i często bardzo trudne) decyzje, jeżeli nie powiedziałeś parę razy „nie” i parę razy „tak”, jeżeli nie przełożyłeś idei na konstruktywne działania – nie zrobiłeś tak naprawdę nic. A ponieważ klient nigdy nie interesuje się całością tego, co robisz, i widzi jedynie drobny element (opakowanie produktu, proces zakupowy itp.), każdy pominięty przez strategię marki fragment biznesu to równocześnie fragment Twojej grupy docelowej, która nie rozumie Twojej marki lub kompletnie w nią nie wierzy.
Na sam koniec zapytajmy: gdzie w tym wszystkim jest agencja reklamowa? Korzystając z nieco dramatycznej, ale trafnej metafory: agencja nie jest łodzią ratunkową, lecz latarnią. Nie może uratować rzeczy, które nie mają znaczenia. Może kierować Twoją markę tak, żeby trafiła do wyznaczonego portu. Dlatego przed przystąpieniem do komunikacji należy poświęcić się właściwemu zdefiniowaniu i wdrożeniu marki, dotykając samych podstaw swojego biznesu.
Podsumowując: celem istnienia marki jest usztywnianie popytu, które osiąga się dzięki doskonaleniu odpowiedzi na określoną potrzebę odbiorcy. Traktuj swoje produkty, usługi i całą działalność biznesową jako posłuszne pewnej szerszej wizji zawartej w marce. Przekuwaj je na priorytety i wytyczne w prowadzeniu biznesu. Szlifuj unikalne doświadczenie marki przy każdym kontakcie odbiorcy z produktem, usługą, reklamą, procesem zakupu. Dopiero robiąc to, możesz być pewny, że pieniądze wydane na markę to pieniądze wydane efektywnie.
