Lato dobiegło końca, a wraz z nim zakończył się sezon letnich festiwali i powiązanych z nimi działań marketingowych. Firmy, które zainwestowały w sponsoring, stają dziś jak zwykle przed klasycznym pytaniem: czy było warto? Czy to w ogóle ma sens? Czy z naszego punktu widzenia się opłaca? Sprawdźmy.
W poprzednim tekście wspomniałem o różnych formach festiwalowego sponsoringu oraz sposobach na to, jak zdyskontować sukces samej imprezy z korzyścią dla marki, tak, by maksymalizować zwrot z inwestycji. Pozostaje nam więc jeszcze kwestia najważniejsza: jak to policzyć?
Ekwiwalent reklamowy
Ekwiwalent reklamowy – to najprostsze podejście do tego, by spróbować obliczyć wartość materiałów promocyjnych samego wydarzenia. Im częściej nasze logo czy nazwa pojawia się w mediach, tym wyższa wartość jest generowana. Liczenie ekwiwalentu polega na analizie tzw. stopki sponsorskiej, czyli stałego elementu każdego z nośników reklamowych (w przypadku wideo – planszy sponsorskiej, radia – czasu czytania nazwy sponsora; materiałów drukowanych − liczona jest powierzchnia każdego logotypu wraz z polem ochronnym lub, gdy logotypy są podobnej wielkości, brana jest pod uwagę ich liczba). Na tej podstawie obliczany jest procentowy udział w reklamie. Wartość każdej z reklam w poszczególnych kanałach szacujemy na bazie cenników emitujących je mediów. W ten sposób widzimy, jaką wartość miały reklamy wyemitowane przez organizatora, a potem procentowo – beneficjenta sponsoringu.
Tego typu podejście ma jedną podstawową wadę: to zimna, czysto matematyczna kalkulacja, oparta wyłącznie na liczbach, nie uwzględniająca rozmiaru, prestiżu oraz grupy docelowej wydarzenia – w oczywisty sposób czym innym jest sponsorowanie Dni Tuczna, czym innym Festiwalu Filmu i Muzyki Transatlantyk, a już zupełnie czym innym Open’er Festivalu. Poszczególne wydarzenia z podobnych kategorii różnią się między sobą i inaczej podejść należy do Open’era, nastawionego na masowego uczestnika, chwalącego sobie świetną zabawę, a inaczej na przykład do OFF Festivalu, który kierowany jest do fana muzyki nieco bardziej świadomego, wyczulonego na niuanse, światowego.
Taka metoda byłaby może bardziej precyzyjna w przypadku wydarzeń sportowych głównego nurtu, choć i tu występują znaczne różnice i zupełnie inaczej sprawa przedstawia się, gdy mówimy o wspieraniu krajowych rozgrywek futsalowych, inaczej zaś, gdy chodzi o sponsoring rozgrywek w tenisa (Bella Cup) lub golfa (Lexus Hybrid Cup).
Należy mieć również na uwadze, że patronaty związane są z otrzymywaniem na preferencyjnych warunkach nośników reklamowych, które organizatorzy najczęściej oferują sponsorom w dalszej kolejności, już po zaspokojeniu potrzeb klientów pełnopłatnych. Oznacza to, że nie zawsze są to najatrakcyjniejsze z możliwych layouty prasowe czy powierzchnie outdoorowe w centrach miast. Częściej to nośniki, które wśród płacących pełne stawki marketerów nie cieszą się największą popularnością i sponsorom dostają się w dalszej kolejności. Należy jednak pamiętać o tym, że każdy przypadek rozpatrywać powinniśmy indywidualnie, wszystko zaś zależy od sprawności organizatora, rangi i prestiżu wydarzenia oraz jego stażu na wydarzeniowym rynku.
Praktyka, jeśli chodzi o to podejście, nasuwa z kolei dużo więcej problemów – powstaje na przykład kwestia, jak obliczać ekwiwalent, gdy mamy do czynienia ze sponsoringiem tytularnym (tak jak w przypadku festiwalu T‑Mobile Nowe Horyzonty)?
Kluczem do #sukcesu jest odpowiednie dobranie wydarzenia
Znaczenie kontaktu z klientem
Na pierwszy rzut oka prostą metodą pomiaru efektywności sponsoringu jest też obliczenie wartości kontaktu z klientem. Wówczas całościowy wkład sponsora jest dzielony przez liczbę pozyskanych leadów (w postaci możliwości przedstawienia oferty), pozostawienia danych osobowych lub mogącego przybrać wiele twarzy kontaktu z marką.
Każdorazowo jesteśmy w stanie z dużą dokładnością zmierzyć liczbę osób, które udało się zachęcić do skorzystania z oferty, zwłaszcza jeśli ta była promocyjna, dedykowana na potrzeby wydarzenia oraz skierowana wyłącznie do jego uczestników. Możemy się tutaj posłużyć najjaskrawszym z przykładów, sponsoringiem w wykonaniu korporacji tytoniowych. Prowadzą one szereg działań, konsekwentnie zbierając dane osobowe klientów na każdym sponsorowanym przez siebie wydarzeniu, co nie dziwi, jako że dla nich jest to jedyna możliwość komunikacji z klientami. W ich przypadku takie aktywności są centralnym elementem marketingowego kalendarza, a liczba pozyskanych kontaktów jest podstawowym KPI.
Jest to oczywiście cenny zasób, który w wymianie sponsor–organizator można pozyskać, ale czy aby sprawna metoda mierzenia efektywności sponsoringu? Czy PGE jest w stanie policzyć, ile umów B2B podpisali handlowcy tej firmy dzięki wsparciu gdańskiej Areny? Jeżeli przyjmiemy kontinuum, na którego jednym końcu znajdą się branże alkoholowa i tytoniowa, a na drugim produkty FMCG lub popularne usługi (na przykład bankowość), to można uznać, że metoda ta stopniowo traci na uniwersalności, im bliżej drugiego z tych krańców się znajdujemy.
Wartość ekwiwalentu PR
To zdecydowanie najtrudniejsze podejście. W środowisku PR‑owym zwykło się przyjmować, że marketer, próbujący obliczyć ROI z działań PR, to marketer kompletnie nie rozumiejący idei PR‑u. Nie da się jednak zaprzeczyć, że bycie sponsorem to także pokrycie medialne znajdujące odzwierciedlenie w oficjalnych komunikatach organizatorów i prasy relacjonującej wydarzenie. Można je mocno zwielokrotnić zwłaszcza w przypadku sponsoringu tytularnego, gdy stadion lub scena zawierają nazwę sponsora. Agencje public relations jako dowód swojej efektywności przedstawiają raporty z liczbą i jakością cytowań w mediach. Niezależnie od tego policzalnego wskaźnika – najtrudniej będzie udowodnić wpływ działań PR na wyniki biznesowe sponsora.
W przypadku kultury festiwalowej sponsorzy prześcigają się w kreatywności przy tworzeniu własnych stref, co również przekłada się na organiczne zainteresowanie mediów. Wartość wizerunkowa kampanii PR może być większa niż pozostałych świadczeń, ale zasługuje na oddzielne opracowanie.
Żadna z zaprezentowanych metod nie daje ostatecznej odpowiedzi na zadawane przez sponsorów pytanie: co będę z tego miał? Zamiast tego daje jednak jasną wskazówkę: kluczem do sukcesu jest odpowiednie dobranie wydarzenia, przygotowanego przez doświadczonego organizatora, posiadającego znakomitą sieć medialnych kontaktów. Takiego, które jednocześnie pasuje do naszej grupy docelowej, jak i wzbogaci naszą markę. Nawet najlepiej przygotowany sponsoring ekskluzywnej marki samochodów „nie chwyci”, a wręcz dość mocno zazgrzyta podczas Sunrise Festivalu, skierowanego do młodych odbiorców muzyki elektronicznej. Tak samo jak OFF Festival, ze swoją wyjątkową atmosferą wydarzenia kreującego nowe trendy, wyprzedzającego czasy i poszerzającego muzyczne horyzonty uczestników, nie jest właściwym miejscem na promowanie piwa w plastikowych butelkach. Zrozumienie idei oraz otoczki każdego z wydarzeń stanowi zawsze pierwszy krok do sponsoringowego sukcesu i… spójnego wizerunku, który staje się kluczowym wyróżnikiem na rynku, gdzie tak łatwo o kopię.
PRZECZYTAJ TAKŻE: PR w kryzysie »
Jak ratować zrujnowany wizerunek
Zarząd międzynarodowego koncernu kosmetycznego staje przed wyzwaniem ratowania organizacji przed porażką wizerunkową.
