Polacy coraz częściej korzystają z wielu mediów równocześnie. Ich uwaga jest więc rozproszona. Choć zjawisko nie jest nowe, w Polsce wciąż się go nie docenia albo traktuje je stereotypowo. Gros polskich kampanii reklamowych tworzy się bowiem w oparciu o dwa, trzy tradycyjne media: telewizję, bilbordy i prasę. Kryterium ich wyboru jest proste i niezmienne od lat: koszt dotarcia przeliczony na jednego odbiorcę z grupy celowej. Stawia się więc na ilość (liczbę osób, do których przekaz dotrze za określoną cenę), a nie na jakość (wartość komunikatu, który te osoby otrzymają). Problem w tym, że odbiorca być może rejestruje fakt dotarcia nowej reklamy, ale nie poświęca jej zbyt wiele uwagi. W tym samym momencie trafiają bowiem do niego różne komunikaty z wielu mediów, co sprawia, że jego uwaga jest rozproszona. Efektywność odbioru przekazu reklamowego spada. Tradycyjnie zaplanowana kampania reklamowa może więc po prostu pozostać niezauważona w natłoku bodźców, które jednocześnie docierają do świadomości odbiorcy.
Jeśli menedżerowie marketingu chcą, by marki ich firm naprawdę docierały do świadomości adresatów, muszą zarzucić tradycyjne podejście do reklamy i aktywnie przeciwdziałać rozkojarzeniu klientów.