Marketing i sprzedaż są w procesie ciągłej zmiany i nie zanosi się, aby miało się to w najbliższym czasie zmienić. Co zatem powinny robić firmy, aby adaptować się do dynamicznie zmieniającej się sytuacji? Na to i inne pytania w rozmowie z Piotrem Stohnijem, trenerem ICAN Institute, odpowiada międzynarodowy autorytet w dziedzinie nowego marketingu i elastycznej sprzedaży, David Meerman Scott.
David, gdy po raz pierwszy odwiedziłeś Polskę, mówiłeś o marketingu czasu rzeczywistego. To bardzo interesujące podejście do działań marketingowych, jednak wciąż niewiele firm decyduje się włączyć w swój sposób działania. Dlaczego powinno się to zmienić i jaki zwrot z inwestycji powinno to przynieść?
Dla mnie odpowiedź jest prosta – firmy powinny tak działać, ponieważ ludzie w ten sposób kupują. Jeśli jesteśmy zainteresowani zakupem produktu lub usługi, czy to dla nas samych, czy dla naszych firm, najpierw korzystamy z wyszukiwarki, być może pytamy znajomych w serwisach społecznościowych, takich jak LinkedIn, albo wysyłamy e‑mail z zapytaniem o ich opinię na temat tego produktu. Jeśli ktoś odwiedza twoją stronę, to jest na niej w danym momencie, musisz więc reagować na to w czasie rzeczywistym, aby wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów wtedy, kiedy są na to gotowi. Dlatego według mnie powinniśmy odwrócić proces sprzedażowy, tak aby stał się procesem zakupowym. W końcu zasady ustala ten, kto kupuje. Jeśli wiesz, jak to robi, i jeśli dostarczasz mu właściwe informacje we właściwym czasie, twoje szanse na sukces rosną.
Chodzi więc o to, aby dostarczyć treści marketingowe i sprzedażowe w odpowiednim momencie oraz kontekście i oprzeć na nich strategię marketingową firmy, czy tak?
Dokładnie tak. Poza tym marketing i sprzedaż zbliżają się do siebie i powinny iść ręka w rękę. Różnica polega na tym, że o marketingu mówimy, gdy firma dostarcza treści wielu osobom jednocześnie, na przykład w filmach na YouTubie, na blogu lub stronie internetowej. Zaś ze sprzedażą mamy do czynienia, gdy jeden sprzedawca rozmawia z jednym potencjalnym klientem. Z sytuacji jeden do wielu robi się sytuacja jeden do jednego, a sprzedawca musi pokazać produkt w odpowiednim kontekście. To trochę inne podejście niż zazwyczaj się spotyka. Ale chyba nikt nie ma wątpliwości, że sposób, w jaki kupujemy, się zmienił. Dotyczy to mnie, ciebie i wszystkich innych. Im lepiej to zrozumiemy, tym lepiej trafimy do ludzi w odpowiednim momencie. Jednak wiele firm planuje tylko przyszłe kampanie marketingowe, na przyszły tydzień, miesiąc czy kwartał. Ale ludzie nie kupują wtedy, a teraz – w tej sekundzie!
Niewątpliwie takie działanie to ideał, ale to też duże wyzwanie dla firm, które muszą radykalnie się zmienić, aby je podjąć. Zatem jakimi kompetencjami powinna dysponować organizacja, aby efektywnie reagować w czasie rzeczywistym? Z jakich narzędzi może korzystać, żeby zwiększyć swoją efektywność w takich interakcjach?
Po pierwsze, najważniejsze jest nastawienie. Trzeba chcieć zmienić podejście do marketingu i sprzedaży oraz skupić się na dostarczaniu informacji w odpowiednim czasie. Po drugie, firmy muszą bardziej ufać swoim pracownikom. Powinny dać im możliwość podejmowania decyzji i ich ogłaszania światu. Jednak póki co dzieje się coś odwrotnego i gdy faktycznie chcą coś zakomunikować, musi to być wcześniej uzgodnione i zaakceptowane przez wyższe instancje. Może to być prawnik czy ktoś z działu PR, szef sprzedaży lub inna osoba. Jednak przez te konsultacje tracimy czas. Według mnie należy zlikwidować regulacje dotyczące wszelkich pozwoleń i pozwolić ludziom na komunikację.
Ważne jest też, by zachować formę komunikacji zgodną z preferencją potencjalnego klienta. Jeśli ktoś wysyła e‑mail, powinieneś na niego odpowiedzieć e‑mailem, jeśli ktoś zadaje pytanie w grupie na LinkedInie, tam umieszczasz swoją odpowiedź, jeśli ktoś pisze na Twitterze, odpowiadasz na Twitterze, jeśli ktoś wypełnia formularz na twojej stronie, oznacza to, że ją teraz przegląda, więc masz możliwość, aby dostarczyć mu dodatkowe instrukcje lub informacje.
Czy jednak takie podejście może być niebezpieczne dla organizacji? Wymaga ono dużej elastyczności i odpowiedzialności, a chyba nie każdy pracownik ma odpowiednie kompetencje i jest na to gotowy?
Myślę, że przeciwne podejście jest bardziej niebezpieczne, ponieważ jeśli nie działasz w czasie rzeczywistym, nie odniesiesz sukcesu i ryzykujesz, że ktoś inny będzie szybszy niż ty. Podam przykład. Przenosiłem moje biuro i szukałem firmy przeprowadzkowej. Zatem wpisałem odpowiednie zapytanie w Google. Znalazłem 10 czy 15 propozycji, które wydały mi się rozsądne. Wybrałem spośród nich 3 najbardziej interesujące i jednocześnie wysłałem do nich wiadomości poprzez formularze kontaktowe na ich stronach. Otrzymałem 3 odpowiedzi, które bardzo się od siebie różniły. Pierwszą odpowiedź dostałem e‑mailem 2 godziny później – zawierała ona dokładny kosztorys stworzony na podstawie podanych przeze mnie parametrów. Po kolejnych 6 godzinach dostałem telefon od pracownika drugiej firmy, który nagrał mi na pocztę wiadomość z podziękowaniem, zapewnił o gotowości do współpracy i pozostawił numer kontaktowy do siebie. Trzecia firma odezwała się do mnie następnego dnia, czyli 24 godziny później, wysyłając e‑mail z kosztorysem, który był nawet tańszy niż pierwsza oferta. Wybrałem jednak pierwszą firmę, która odpowiedziała najszybciej, która odezwała się do mnie po 2 godzinach, ponieważ wydała mi się najbardziej zainteresowana współpracą ze mną. Mogę zakładać, że taka firma się nie spóźni, wykona pracę szybko i zgodnie z moimi wskazówkami. Druga firma nawet do mnie nie napisała, tylko zadzwoniono do mnie na komórkę. Trzeciej firmie odpisanie na moją wiadomość zajęło cały dzień. Skąd mam zatem wiedzieć, czy nie spóźnią się na spotkanie, skoro to tak długo trwało?
Wiele osób działa w biznesie tak jak ja – podejmuje decyzje szybko, ponieważ cały świat jest teraz szybki, każdy z nas ma w kieszeni telefon, który sprawia, że możemy być online cały czas i błyskawicznie odpowiadamy na wiadomości. Myślę więc, że bardziej niebezpieczny dla firm jest brak strategii działania w czasie rzeczywistym niż potencjalny problem, że ktoś zbyt szybko powie coś, czego nie powinien – to niebezpieczeństwo jest rozdmuchane.
Tak, to brzmi dobrze, gdy myślimy o firmach działających w branżach konsumenckich. Ale co z B2B? Czy marketing czasu rzeczywistego sprawdza się w modelu business to business? Jakie korzyści mogą odnieść organizacje tego typu?
Myślę, że marketing czasu rzeczywistego jest nawet bardziej interesujący dla firm B2B, dlatego, że takie organizacje rzadziej stosują to podejście. Podany przeze mnie przykład dotyczył właśnie B2B, ponieważ to moja firma potrzebowała przeprowadzki. Na pewno można się na tym skupić w organizacjach B2B.
Jedną z pomocnych koncepcji jest tu „porywanie informacji”. Polega to na tym, że obserwujesz, o czym aktualnie mówi świat, co jest wydarzeniem medialnym. Każda z takich historii działa zgodnie z normalnym rozkładem. Dzięki temu wiesz, że dana historia właśnie zaczyna nabierać rozpędu, i jeśli napiszesz o tym na blogu lub Twitterze albo wrzucisz film na YouTubie, będziesz w stanie wpływać na to, co się na ten temat mówi. To dotyczy zarówno modelu B2B, jak i B2C.
Jako przykład mogę podać izraelską firmę Amdocs, która produkuje oprogramowanie dla operatorów telefonicznych, skomplikowane programy obsługujące rozmowy w sieci komórkowej. Ponieważ ich programy zarządzają rachunkami abonentów, firma natknęła się na problem tak zwanego szoku rachunkowego. Na przykład jestem w Polsce z amerykańską komórką i korzystam z internetu w roamingu, bez wykupionego specjalnego pakietu, po czym wracam do domu i patrzę na rachunek telefoniczny opiewający na 400 dolarów. To właśnie określamy szokiem rachunkowym. Branża telekomunikacyjna zdała sobie sprawę, że abonenci nie lubią takich niespodzianek. Dlatego amerykańska Federalna Komisja Łączności chciała uregulować tę kwestię. Przez to firma Amdocs znalazła się w centrum problemu. Jako że to właśnie jej programy zarządzają siecią, jej przedstawiciele opublikowali specjalny post na firmowym blogu – podczas zebrania zarządu komisji – firma proponowała w nim alternatywne rozwiązanie, które polegało na samoregulacji rynku bez udziału rządu. Po umieszczeniu tej wiadomości na blogu temat podchwyciły serwisy informacyjne. Idea czasu rzeczywistego polega więc na tym, aby publikować odpowiednią treść, kiedy trzeba – nie wtedy, gdy ty jesteś gotowy, tylko wtedy, gdy gotowy jest na to rynek.
W nowym marketingu ogromną rolę grają historie. Storytelling stał się swoistym Świętym Graalem marketingowców. Jednak niewiele osób wierzy, że może przynieść jakiekolwiek zyski dla firmy. Dlaczego więc historie stały się tak ważne w dzisiejszym marketingu i jaki jest zwrot z inwestycji w nie?
Historie są ważne dla ludzi, odkąd istniejemy. 10 000 lat temu ludzie zbierali się wokół ogniska i je sobie opowiadali – mówili o tym, co stało się wczoraj, w zeszłym tygodniu czy dwa lata temu. To właśnie one sprawiają, że jesteśmy ludzcy.
Jednak wielu sprzedawców zamiast historii opowiada nam o swoich produktach i usługach. Zajmują się reklamą i propagandą, co nie działa zbyt dobrze na odbiorców. Zatem opowiadanie historii w biznesie jest zgodne z naszą naturą – to właśnie dla nich chodzimy do kina i teatru oraz czytamy książki. To samo musimy pokazać w naszym biznesie i odpowiednio o tym opowiedzieć. Być może nasz inżynier hobbistycznie surfuje albo po godzinach śpiewa w operze, albo sposób wykorzystania naszego produktu przez danego klienta jest interesujący. To historie związane z naszym biznesem pokazują jego ludzkie oblicze, dzięki czemu możemy wypromować nasze produkty na rynku.
Chodzi więc o emocje i o to, by nasze treści były łatwiejsze do zapamiętania?
Chodzi o relacje międzyludzkie. Ciężko je nawiązać, gdy mówimy tylko o naszych produktach i usługach. Przypuśćmy, że jesteśmy firmą technologiczną działającą w modelu B2B. Ludzi nie obchodzi to, jak wspaniała jest nasza technologia, tylko co ona może zrobić dla ich biznesu, jak może pomóc im zarabiać pieniądze, jak może im ułatwić życie, jak może pomóc obsługiwać ich własnych klientów. Jeśli zbudujesz wokół tego swoje historie, zostaniesz zauważony.
A co z treściami samymi w sobie? Marketing treści jest jednym z ważniejszych trendów marketingowych. Właściwie w każdym elemencie nowego marketingu odpowiednie treści odgrywają ważną rolę, czy to w automatyzacji marketingu, czy mediach społecznościowych. Dlaczego tak się dzieje i jak możemy wykorzystać marketing treści w sprzedaży?
Ciekawe treści napędzają dzisiejszy marketing, ponieważ gdy ludzie mają dziś problem, najpierw wchodzą do sieci – tak to działa na całym świecie – również przy pomocy wszelkich urządzeń przenośnych. Gdy potrzebujemy odpowiedzi na jakieś pytanie, od razu sięgamy po komórkę. Gdy więc ktoś poszukuje odpowiedzi lub informacji o produkcie czy usłudze, a ty możesz mu pomóc, to musisz w jakiś sposób znaleźć się przed jego oczami. Można to zrobić tylko tworząc własne treści, które skierują tych ludzi do ciebie. Myślę więc, że treść jest najważniejszą sprawą dla marketingu i sprzedaży. Marketing jest kierowany do wielu ludzi na raz, sprzedaż – do konkretnej osoby, więc ważne dla obu tych obszarów treści mogą być takie same. Jednak w sprzedaży to handlowiec jest swego rodzaju opiekunem treści, który rozumie, co firma ma do zaoferowania, oraz czego poszukuje konkretny kupujący, przez co podsuwa mu właśnie te treści, których on szuka. Jest to niezmiernie ważne i pozwala zmienić naszą firmę, tak by zamiast po prostu sprzedawać produkty i usługi, stała się naprawdę zaangażowana w rozwiązywanie problemów innych ludzi.
I tego życzmy naszym czytelnikom. David, dziękuję bardzo za wszystkie wskazówki i refleksje. Do zobaczenia!
