Tajemnicą sukcesu TZMO na rynku rosyjskim było niewątpliwie lepsze zrozumienie potrzeb lokalnych konsumentów i dostosowanie się do nich.
Firmy globalne lubią obniżać swoje koszty, tworząc portfel standardowych produktów i stosując dla nich jednolitą koncepcję marketingową w wielu krajach. Koncerny, takie jak Coca‑Cola, chcą na całym świecie sprzedawać produkty oparte na tej samej recepturze, w jednakowych opakowaniach oraz wspierać sprzedaż tą samą reklamą. W Europie Zachodniej strategia ta może odnieść sukces, bowiem w krajach, takich jak Niemcy, Francja czy Wielka Brytania, oczekiwania konsumentów są podobne, można więc zaspokoić je, oferując ten sam produkt. Mieszkańcy tych państw mają zbliżone dochody i żyją w podobnym otoczeniu kulturowym. Jednak pomiędzy konsumentami z krajów Europy Zachodniej i Wschodniej istnieją znaczne różnice. Pracownik w Rosji zarabia średnio kilkanaście razy mniej niż jego niemiecki kolega, nieco inaczej spędza wolny czas, ma też inne przyzwyczajenia kulinarne.
