Dynamicznie zmieniające się oczekiwania klientów i rozwój e‑commerce silnie wpływają na funkcjonowanie salonów najpopularniejszych marek modowych. O tym, jak sprostać coraz to nowym wyzwaniom związanym z rozwijaniem sieci sklepów z produktami premium, opowiada Artur Kazienko, prezes firmy Kazar.
Co zmotywowało pana do wystartowania z biznesem modowym?
Na moją decyzję z pewnością wpływ miały możliwości, które pojawiły się w Polsce na początku lat 90. Państwo oferowało wówczas ulgę podatkową dla nowych przedsiębiorstw. Dziś może się to wydawać prozaiczne, ale w tamtych czasach miało to dla mnie – jak i dla wielu osób, które zakładały wtedy biznes – duże znaczenie. Miałem wówczas 23 lata, szukałem swojego miejsca i ścieżki rozwoju. Nowa rzeczywistość zmotywowała mnie do wzięcia sprawy w swoje ręce.
Już w latach osiemdziesiątych podróżowałem dużo po Europie. W czasach, kiedy o paszport nie było łatwo, udało mi się zwiedzić dużą część Europy i to właśnie tam zainspirowały mnie wypełnione modą butiki Paryża i Londynu. Było to w czasach, kiedy w Polsce brakowało w zasadzie wszystkiego, a o butach wysokiej jakości i modowym wzornictwie można było jedynie pomarzyć. Zachwyciły mnie zwłaszcza kolekcje doskonałych, modnych i zazwyczaj włoskich butów. Zacząłem więc rozważać, jak wypełnić tę niszę w Polsce. Moje pierwsze kroki skierowałem do Włoch, gdzie podjąłem współpracę z lokalnymi fabrykami.
Kazar wszedł w rynek produktów premium, co było dość ryzykowne dla osoby bez doświadczenia i w sytuacji raczkującego segmentu premium. Czym wobec tego podyktowane były decyzje dotyczące rodzaju oferowanych produktów?
Można powiedzieć, że ta decyzja była spontaniczna i niepewna – nie miałem korzeni rodzinnych związanych z branżą modową ani handlem detalicznym. Brakowało mi również doświadczenia biznesowego i formalnej, kierunkowej edukacji. Kierowałem się głównie intuicją, interesowałem się też modą. Miałem wizję, że mój pomysł może przerodzić się w sprawnie funkcjonujący biznes. Chciałem przecież zaoferować produkt o zupełnie nieznanej na naszym rynku jakości.
Organizacja musi skoncentrować się na tym, w czym jest dobra, a następnie to realizować. #strategia
Z jakimi wyzwaniami musiał pan się zmierzyć na początku prowadzenia firmy?
Początek lat 90. to okres dynamicznego rozwoju biznesu w Polsce, systemowych zmian gospodarczych, zakładania własnych firm. Z roku na rok konsumpcja rosła, a rynek był wówczas nienasycony i aby dotrzeć do klienta, wystarczyło mieć wyjątkowy, dobry produkt, różniący się od produktów konkurencji. Dlatego w pierwszych latach bardzo dynamicznie się rozwijaliśmy, mierząc się jednocześnie z pewnymi wyzwaniami, takimi jak choćby ograniczony kapitał, brak wiedzy fachowej czy biznesowej. Jednak w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych sytuacja zaczęła się zmieniać. Pojawiła się konkurencja w postaci międzynarodowych sieci handlowych. Do tego kryzys w Rosji spowodował, że wiele polskich, założonych na początku transformacji firm upadło. Problemy nie ominęły też nas.
Mieliśmy już doświadczenie pierwszych lat działalności, dzięki czemu łatwiej było nam rywalizować z innymi producentami i handlowcami. Na szczęście podjęliśmy też kilka dobrych decyzji biznesowych. Przede wszystkim zdecydowaliśmy się na rozwój sieci sprzedaży. Z początku byliśmy spółką, która jedynie dystrybuowała produkty pod własną marką Kazar. Pod koniec lat 90. zaczęliśmy otwierać własne sklepy. To był przełom. Nasi dotychczasowi klienci, właściciele butików, z początku bardzo silni i rozpoznawalni, nagle zaczęli odczuwać skutki pojawiającej się lepiej zorganizowanej konkurencji, lokującej swoje sklepy w centrach handlowych. Ich kłopoty determinowały rozwój naszego biznesu. Dzięki decyzji o budowaniu własnej sieci sprzedaży zaczęliśmy profesjonalizować działania. Postawiliśmy na rozwój marki i własnych sklepów. Dziś mamy 60 punktów sprzedaży – w Polsce, w Czechach i na Węgrzech. Złoty koncept naszych butików otrzymał nagrodę Polskiej Rady Centrów Handlowych, zaś Polski Program Jakości Obsługi wielokrotnie nagradzał nas za wysokie i przyjazne standardy obsługi w salonach. Stawiamy na omnichannel.
Dziś z kolei mierzą się państwo z innymi wyzwaniami. Z jednej strony trendy modowe, a wraz z nimi oczekiwania klientów, szybko się zmieniają, a z drugiej strony wzrosło znaczenie e‑commerce, co utrudnia budowanie lojalności klientów. Ci mogą łatwo dokonać zakupów przez internet, wybrać konkretny produkt, który ich interesuje. Nie muszą jechać do galerii handlowej, żeby znaleźć modne buty. Jak odpowiadają państwo na te przemiany na rynku?
Rzeczywiście, wcześniej rywalizowaliśmy tylko z firmami, które miały punkty handlowe w Polsce, dziś konkurujemy także z ogromnymi internetowymi platformami sprzedażowymi. Dynamiczny rozwój naszego e‑commerce sprawił, że dziś nie ma dla nas znaczenia, czy w danym mieście mamy swój sklep. Produkt jest tak blisko klienta, jak jego smartfon.
Można to uznać za zagrożenie dla sklepów stacjonarnych, jednak my chcemy wykorzystać to jako szansę. Dlatego już teraz intensywnie działamy na międzynarodowych rynkach, nie tylko w zakresie sprzedaży, ale i produkcji. Nasze działania są zdywersyfikowane, ale oparte na spójnej strategii marketingowej i modelu 360 stopni. Jesteśmy bardzo aktywni w mediach społecznościowych – na Facebooku, Instagramie – współpracujemy również z influencerami. Kluczem do sukcesu są wiarygodność, spójny przekaz oraz odpowiedni dobór kanałów.
Jakie mają państwo plany rozwoju marki?
Wiem, że Kazar słynie z obuwia eleganckiego, wyrafinowanego, przede wszystkim szpilek, oraz obuwia formalnego dla mężczyzn. Cieszy nas to, ale czas na rozwój innych kategorii. W kolekcji wiosennej stawiamy więc mocno na komunikację produktów codziennych – toreb, okularów przeciwsłonecznych, wygodnych botków czy sneakersów. Chcemy być blisko naszych klientów, towarzyszyć im na co dzień i dostarczać im piękne produkty w świetnej jakości, bo stanowi ona część naszego DNA.
Aktualnie wprowadzamy także na rynek kolekcję Kazar Limited Edition, która stanowi zupełnie nowy koncept, poprzez który chcemy podkreślić swoją pozycję w segmencie premium i najwyższą jakość naszych wyrobów. Nasi klienci znajdą tu obuwie z najbardziej delikatnych i miękkich skór, jakie są dostępne na rynku szewskim. Podeszwy także wykonaliśmy ze skór naturalnych. Chcemy swoim najbardziej wymagającym odbiorcom zaproponować coś naprawdę wyjątkowego. W męskim obuwiu odwołaliśmy się do najlepszych tradycji i technik szewskich – metod Goodyear oraz Blake. Wszystkie te elementy wpływają na komfort użytkowania. Zachwycająca jest także komunikacja tej kolekcji – zdjęcia do sesji zrealizowane zostały w pracowni rzeźby i są podobnie jak nasze produkty niezwykle dopracowane zarówno wizualnie, jak i koncepcyjnie. Równocześnie poszerzamy portfolio o zupełnie nową markę – Kazar Studio – skierowaną do pokolenia milenialsów. Będzie to marka niepodobna do innych.
Mają państwo za sobą pierwsze próby podbicia rynków zagranicznych, powstały już punkty sprzedaży w innych krajach Europy oraz na Bliskim Wschodzie. Jakie firma ma dalsze plany związane z rozwojem międzynarodowym?
W ostatnim czasie wiele się w tym zakresie zmieniło. Zmierzyliśmy się na Bliskim Wschodzie z licznymi wyzwaniami wynikającymi z sytuacji geopolitycznej w regionie, działalności ISIS, lokalnych wojen oraz kondycji tamtejszych gospodarek. Ostatecznie podjęliśmy decyzję o wycofaniu się z Bliskiego Wschodu. Uważam, że niezmiernie ważne jest, by wiedzieć, co się robi, ale także to, czego robić nie należy. Dlatego też stawiamy na Europę. Tu nasze działania są bardzo intensywne. Od niemal dwóch lat działamy w Czechach, mamy również sieć sklepów na Węgrzech. Nasz sklep internetowy obsługuje całą Unię Europejską. Planujemy już wejście na kolejne rynki europejskie.
