Wiele sytuacji w biznesie wymusza rozmaite zmiany w markach używanych przez firmy. Nieraz są one na tyle poważne, że nie sprowadzają się tylko do modyfikacji odświeżających rynkowy wizerunek marki (choćby na opakowaniach produktów), ale całkowicie ją przeobrażają. Mówimy wtedy o tzw. rebrandingu: marka (a także firma, jej wyroby i usługi) zaczyna być kojarzona z czymś zupełnie innym niż dotąd i postrzegana w całkowicie nowy sposób. Może się wtedy zmienić tylko logo firmy, ale może też zmienić się nazwa marki: znika z rynku, zastąpiona przez nową.
Kiedy warto dokonać tak dramatycznej zmiany? Wtedy, gdy przedsiębiorstwo pragnie dobitnie zasygnalizować światu i własnym pracownikom, że nie jest już tym, czym było wcześniej. Zamierza zdecydowanie wzmocnić swój rynkowy wizerunek i poprawić konkurencyjność, a czasami – uciec od przeszłości i zrzucić garb skojarzeń z dawną marką, które mogłyby ów wizerunek osłabić.
Menedżerowie, którzy podjęli decyzję o zmianie identyfikacji marki, stają przed trudnym dylematem. Jest nim wybór optymalnego sposobu przeprowadzania tej skomplikowanej operacji. Mogą się oni bowiem zdecydować na jedną z dwu bardzo odmiennych dróg: rewolucyjną lub ewolucyjną.
Rebranding, o ile został przeprowadzony w sposób prawidłowy, pomoże nie tylko zrealizować cele strategiczne firmy, ale także sprawi, że wyraźnie wzrośnie efektywność jej wydatków na marketing i wszelką inną komunikację z rynkiem.
Korzyści tych nie będzie, jeśli firma zlekceważy fakt, że rebranding jest tylko jedną z alternatywnych opcji, a poza tym – że jest to proces, którym trzeba uważnie zarządzać. Zaniedbanie kilku ważnych kroków prawie na pewno skończy się wielką wpadką.
