Skuteczna recepta na wykładniczy wzrost biznesu – frameworki marketingowe

Wiele biznesów działa intuicyjnie i chaotycznie, „przepalając budżety” na działania albo nieskuteczne, albo takie, które mogłyby przynieść korzyść, jednak dopiero na dalszym etapie rozwoju. Stąd tak ważne jest stosowanie frameworku. Pozwala on metodycznie skalować biznes i porządkuje wiele procesów w firmie.

Marketingowy framework to nic innego jak struktura pozwalająca na sprawne uporządkowanie i skalowanie biznesu dzięki zdefiniowanym sposobom działania oraz możliwości mierzenia efektów pracy. Co istotne, musi być on każdorazowo spersonalizowany pod kątem konkretnej działalności. Wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia ze sprzedażą, przydatny może się okazać schemat AARRR – dobrze opisuje on elementy procesu zarządzania działaniami marketingowymi i porządkuje pracę nad marketingowymi metrykami. Co kryje się pod tym skrótem?

Acquisition (akwizycja) – pozyskanie nowego, jakościowego ruchu na stronie

Activation (aktywacja) – przekonanie użytkownika do podjęcia działania i skonwertowania go

Retention (powrót klienta) – tego, który już raz dokonał zakupu

Referral (polecenia) – rekomendacje od obecnych klientów

Revenue (wartość klienta w czasie)

Na każdym z tych pięciu etapów należy odpowiedzieć sobie na określone pytania:

Akwizycja: Skąd do mojego biznesu trafiają użytkownicy? Jakie mają potrzeby?

Aktywacja: Czy spełniam ich potrzeby oraz czy moja oferta/komunikacja jest dla nich odpowiednia?

Retencja: Czy wracają z kolejnymi zakupami? Czy mieli pozytywne doświadczenia z moją marką?

Revenue: Czy na nich zarabiam? Czy wszystko, co robię, jest dla mnie opłacalne? Jak długo zarabiam na jednym kliencie?

Referral: Czy klienci polecają moje usługi znajomym?

Schemat AARRR już w tej postaci jest bardzo przydatny. Jednak jeśli doposażymy go w kolejne A (jak analityka) i przestawimy kolejność tych elementów, będzie frameworkiem niemal doskonałym. Dlaczego analityka? Bo w czasach, gdy każdy potencjalny klient sklepu zostawia w sieci swoje dane – ślady, które pozwalają mierzyć jego ścieżki zakupowe, zainteresowania itd. – nieanalizowanie ich blokuje biznes. A po co zmieniać kolejność? Kiedy zarządzamy biznesem, zwykle pod kontrolą mamy elementy związane z pozyskiwaniem ruchu (AdWords czy Google Organic), tak więc rozpoczynanie działań od zeskalowania tej fazy nie ma sensu. Zacząć należy zatem od analityki, a pozyskanie nowych klientów – acqusition – zostawić sobie na deser.

Analytics

Analityka jest absolutnym początkiem i bazą wszystkich kolejnych działań. Bez niej nie ruszymy z miejsca, nie mówiąc już o zeskalowaniu biznesu. Co trzeba zrobić, żeby z czystym sumieniem móc powiedzieć, że jest to element dobrze zorganizowany?

Bazą jest Google Analytics lub inny system, który pozwala na mierzenie ruchu razem z modułem e‑commerce. Jak poprawnie skonfigurować te narzędzia? Niestety nie wystarczy samo wpięcie kodu Google Analytics (nawet z modułem e‑commerce!). Ma on bowiem wiele funkcji – bez znajomości ich wszystkich konfiguracja, a potem obsługa tego narzędzia jest niemożliwa. Jeśli mamy wątpliwości, lepiej przekazać to zadanie ekspertom. Informacje uzyskiwane z Google Analytics stanowią fundament dalszych działań – nie możemy opierać się na niepełnych danych. To się po prostu nie opłaca.

Równie niezbędnym narzędziem jest system trackujący kampanie zewnętrzne, np. DoubleClick (Google Marketing Platform) czy Ingenious Technologies (jest ich znacznie więcej, więc jest w czym wybierać). Za jego pomocą zbieramy, a w dalszej kolejności analizujemy dane. W ten sposób zapewniamy sobie dostęp do prawdziwych preferencji użytkowników.

Ważne są też cele na stronie, a także cele najistotniejszych metryk, których pomiar jest planowany. W późniejszych pracach będą one miały ogromne znaczenie. Ważne, by nie definiować ich jedynie jako podziękowania za zakup. Poza tym mamy również zapis na newsletter, pobranie aplikacji, dodanie produktu do koszyka czy subskrypcję powiadomień push. To wszystko są cele.

Trudno o zaawansowaną analitykę bez zaawansowanej technologii. Im lepszą technologią dysponujemy, tym większe mamy możliwości pogłębionego analizowania zachowań klientów, a w efekcie – dopasowania biznesu do ich oczekiwań. Tutaj pojawia się pytanie, czy samodzielnie da się tę technologię pozyskać i obsłużyć. Rekomenduję współpracę z doświadczonym analitykiem albo z agencją: zagłębianie się w tematy analityczne samodzielnie jest praco- i czasochłonne, a efekt i tak może nie być tak satysfakcjonujący jak wtedy, gdy korzystamy ze wsparcia kogoś z doświadczeniem.

Ważne jest też określenie modelu atrybucji na start (potem można go zmienić). W początkowej fazie warto korzystać z modelu first click – doświadczenie pokazuje, że w tej sytuacji sprawdza się najlepiej.

Czemu służy analityka i jak długo trzeba analizować dane? Analizowanie całego procesu zakupowego jest inwestycją, która z całą pewnością się zwróci. W fazie analizy poznajemy klientów: dowiadujemy się, czym się interesują, ile czasu zajmuje im zakup, jakie mają trudności itd. Analityka jest intensywnym i nieustającym elementem frameworku. Im lepiej ją przygotujemy, tym większa jest szansa, że komunikaty marketingowe będą kierowane do właściwych klientów i we właściwym momencie. A to z kolei przełoży się na konwersje.

Retention

Dbanie o obecnych klientów i utrzymywanie ich zaangażowania powinno być stałą aktywnością marketerów. Jest bowiem bardzo prawdopodobne, że to właśnie ci klienci – lojalni, wielokrotnie powracający, by zrobić zakupy w danym sklepie – sfinansują kolejne fazy w tym frameworku.

W fazie retention należy więc przeprowadzić segmentację klientów, przeanalizować częstotliwość zakupów dokonywanych w sklepie i wykorzystać marketing automation i machine learning do przewidywania terminów ich kolejnych zakupów.

Wyobraźmy sobie taką sytuację: jesteśmy klientami sklepu z artykułami dla dzieci – przyjaciółmi rodziny, którzy okazjonalnie kupują córce znajomych prezenty. Chętniej wrócimy do sklepu, który dopasowuje komunikaty/reklamy produktów dziecięcych i zabawek do naszych potrzeb. Zdecydowanie bardziej zainteresuje nas informacja/reklama gry czy zabawki dla pięciolatki (tyle właśnie lat ma córka znajomych) niż przypadkowo wysyłana propozycja zakupu pieluch. Mało tego – jeśli sklep będzie wysyłał komunikaty właśnie wtedy, gdy zwykle kupujemy urodzinowy upominek, ma znacznie większą szansę, że nadal będziemy w nim robić zakupy. Jeśli natomiast będziemy regularnie dostawać powiadomienia o przecenie pieluch, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że zrezygnujemy z usług tego sklepu.

Teraz spójrzmy na tę sytuację od strony osoby zarządzającej działaniami marketingowymi: prowadząc taki biznes, nie możemy pozwolić na to, by klienci dostawali przypadkowe, masowe komunikaty. Doprowadzi to bowiem do rezygnacji z naszych usług, a odzyskanie klientów będzie dużo trudniejsze niż utrzymanie. Analizowanie danych jest w tym kontekście kluczowe: żeby skalować biznes, musimy mieć dostęp do narzędzi, które tę analizę umożliwią.

Co w sytuacji, gdy sklep nie wdrożył strategii marketingowej i nie ma danych umożliwiających spersonalizowane działania? Jeśli rzeczywiście chcemy zeskalować biznes, to musimy uruchomić wszystkie możliwe kanały w celu pozyskania tych danych: e‑mail, SMS, system marketing automation, program lojalnościowy, social media oraz remarketing wielokanałowy. Możliwości jest naprawdę wiele. Ważne, by przed rozpoczęciem korzystania z nich dogłębnie przeanalizować treść i formę komunikatów dla klientów (oczywiście bazując na danych). Z jednej strony trzeba bowiem zadbać o świadomość marki i dostarczanie ciekawych informacji o produktach, a z drugiej – warto to robić we właściwym czasie. Przykład sklepu z akcesoriami dla dzieci jest idealny, by to zobrazować: jeśli rodziców pięciolatki będziemy bombardować informacjami o promocjach pieluch, to z dużym prawdopodobieństwem stracimy ich jako klientów.

Czas, forma i treść komunikacji to nie wszystko. Na efekty w fazie retention wpływają również perfekcyjna obsługa klienta, ekspresowa dostawa, obsługa zwrotów, reklamacji itp. Ponadto opisy na stronie i content marketing, za pomocą którego możemy sterować zachowaniami klientów. Bo nie zawsze chodzi o to, by sprzedać samym komunikatem. Czasem warto poświęcić czas i energię na zbudowanie contentu edukacyjnego – takiego, który naprowadzi klienta w mniej bezpośredni sposób na równie korzystne dla nas i dla niego decyzje zakupowe.

Wszystkie te działania intensyfikują komunikację tanimi albo wręcz bezpłatnymi kanałami i mogą wpłynąć na wzrost sprzedaży w grupie obecnych klientów. Jest to ważny etap i zdecydowanie opłacalny. Realizując go na wysokim poziomie, nie płacimy za dotarcie do klientów w fazie akwizycyjnej.

Activation

Na etapie aktywacji mobilizujemy klienta do dokonania zakupu (albo wykonania innej pożądanej przez nas akcji). Od tego, w jaki sposób podejdziemy do działań na tym etapie, zależy konwersja na sprzedaż, wartość sprzedaży, głębokość wizyty i powracalność użytkownika. To jest moment, w którym stosujemy wszystkie narzędzia po to, żeby uzyskać maksymalną korzyść z ruchu potencjalnych klientów, który już do nas trafia.

Działania, które trzeba podjąć w fazie activation:

• działania on‑site w sklepie internetowym, np. remarketing on‑site, rekomendacje produktowe i widgety rekomendacyjne, testy A/B/X i narzędzia do optymalizacji strony docelowej (Google Optimize, Sentient, Optimizely), audyt UX sklepu, strategia webpush,

• zintegrowana strategia remarketingowa do potencjalnych klientów – powinna obejmować scenariusze komunikacji, czyli to, jakimi komunikatami próbujemy ponownie przekonać konsumenta do marki, a także media, w których te komunikaty będą dystrybuowane.

Na tym etapie stoimy przed wyzwaniem: zintegrowana strategia remarketingowa powinna uwzględniać wszystkie kanały, a jednocześnie być dostosowana do medium oraz branży, w jakiej działa sklep (biznesu modowego nie wypromujemy na LinkedInie; marka B2B nie sprzeda się na Instagramie).

Ważne: nie inwestujmy w nowy ruch bez dopracowania fazy aktywacji, bo możliwe, że przy dopracowaniu obecnego ruchu i zwiększeniu konwersji (np. z 1,2% do 2%) liczba zamówień wzrośnie na tyle, że konieczne będzie dostosowanie logistyki.

Revenue

Na etapie revenue skupiamy się na optymalizacji metryk i pomiarze Lifetime Value (LTV, czyli średniej wartości klienta w czasie). Możemy zrobić prognozę LTV na 3, 6 i 12 miesięcy (o ile wcześniej zostały dobrze opracowane metody aktywacji i retencji). Dowiadujemy się z niej, ile możemy wydać na jednego klienta i jak on skonwertuje w czasie. Ten parametr powinien być nieustannie podwyższany, a kontrolujemy go, pracując nad fazą retention.

To, jaki jest koszt pozyskania klienta (ile kosztuje w fazie akwizycji, a ile w fazie aktywacji), określa parametr CAC (Customer Aqusition Cost). Dane z CAC trzeba nieustannie zestawiać z LTV i kontrolować, czy nie ma etapów i kanałów, w których przepłacamy (np. czy w fazie aktywacji nie podejmujemy zbyt wielu aktywności zbyt dużymi nakładami). CAC powinien być jak najniższy, a optymalizujemy go poprzez pracę nad fazami akwizycji i aktywacji.

Mimo że analiza klientów, segmentacja, predykcje itp. dzieją się w fazie retencji, to także w fazie revenue możemy z tych danych wyciągać LTV, żeby obliczać wskaźnik CAC i zestawiać to LTV z mediami. Na tym etapie konieczne są już bardziej zaawansowane połączenia bazy klientów ze źródłami pozyskania, a także scalenie ich i przedstawienie w dashboardach kontrolnych.

Referral

Jeden klient generuje kolejnych – to marzenie każdego przedsiębiorcy. Faza referral jest właśnie po to, by to marzenie zrealizować. Jak to zrobić? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, warto zadać sobie inne: co wpływa na polecanie sklepu innym potencjalnym klientom?

Customer experience, czyli doświadczenia z procesu zakupowego;

Client care, czyli perfekcyjna obsługa klienta;

Overdelivering, czyli dostarczanie klientom więcej, niż się spodziewają. Mogą to być np. gratisy w przesyłce, darmowa wysyłka próbek i prezentów dla klientów lub personalizacja. Ważne: powinniśmy to robić jedynie dla tych najbardziej wpływowych klientów. Jest duża szansa, że opowiedzą o tym znajomym i przywiążą się do marki jeszcze bardziej.

Pracę nad fazą referral realizujemy systemowo poprzez:

• wdrożenie w sklepie mechanizmów polecających produkty,

• regularną realizację konkursów opierających się na poleceniach i angażowaniu innych użytkowników,

• wprowadzanie promocji zniżkowych dla tych, którzy polecają zakup czy usługę swoim znajomym,

• przygotowanie pakietu korzyści pozafinansowych dla osób, które polecają dany sklep,

• wdrażanie programu partnerskiego – łatwego dla klientów – po to, by zarabiali realne pieniądze za każdym razem, gdy polecają nasze produkty.

Właściwa konfiguracja tych elementów pozwala osiągać bardzo dobre rezultaty, bo mechanizm pracuje na siebie przez cały czas. Niezbędna jest jednak nieustanna optymalizacja: mierzenie skuteczności i wpływu na biznes poszczególnych elementów, a kiedy zaistnieje taka konieczność – zmiana wcześniejszych ustawień.

Ważny jest też pomiar NPS (Net Promoting Score – narzędzie oceny lojalności klientów), dzięki któremu wiadomo, jaki procent konsumentów promuje biznes. Wzrost tych wskaźników oznacza, że praca na tym etapie jest dobrze wykonywana.

Acquisition

Wiele biznesów przechodzących cyfrową transformację skupia się na pozyskiwaniu nowych, jakościowych użytkowników, bagatelizując rolę tych, których już mają. Według mnie faza akwizycji powinna być fazą ostatnią – wieńczącą pozostałe etapy ujęte w tym frameworku. Jest to bardzo ważny etap dla skalowania biznesu, ale jednocześnie najbardziej ryzykowny, ponieważ bardzo łatwo wpaść w pułapkę i dążąc do pozyskiwania nowych klientów, „przepalić marketingowe budżety”. Do tego etapu musimy być maksymalnie dobrze przygotowani i pewni, że wszystkie wcześniejsze działania były i są realizowane z właściwą starannością i na wysokim poziomie. Tylko wtedy mamy realną szansę na sukces.

Fundamentalna dla tej fazy jest praca nad materiałem kreatywnym, który ściąga ruch do sklepu, oraz optymalizacja product feedów. Wykorzystać tu można wiele kanałów mediowych, m.in.: Google Ads Search, SEO, content marketing, porównywarki cenowe, finansowe czy agregatory takie jak Google PLA, Ceneo, Domodi, Comperia, a także Social Media Paid, afiliacja czy e‑mailing. Kolejność działań w tych kanałach zależy od tego, jak oceniamy skuteczność każdego z nich, oraz od tego, jakiej jakości są użytkownicy, którzy z nich korzystają (pamiętajmy, że użytkowników musimy badać stale).

Metodyczne wdrażanie

Framework (A)RARRA nadaje strukturę i systematyzuje działania marketingowe w biznesie. Dla zarządzających zaimplementowanie tego schematu może przełożyć się na wiele korzyści – pozwala on metodycznie skalować biznes i porządkuje wiele procesów w firmie. Ile czasu wymaga przejście przez wszystkie elementy frameworku? W sytuacji, gdy nie zaczynamy od bardzo niskiego pułapu użytkowników sklepu i przy założeniu, że jesteśmy merytorycznie przygotowani do wdrożenia wszystkich elementów (np. dysponujemy odpowiednią technologią), na przejście wszystkich faz będziemy potrzebować około roku. Na tym jednak działania się nie kończą, bo wszystkie wymienione i opisane tutaj wskaźniki należy regularnie mierzyć i optymalizować.

Ważne, by do każdego z tych etapów podchodzić z uwagą, podnosząc ich skuteczność. Im szybciej zaczniemy – z namysłem, metodycznie, punkt po punkcie, zaczynając od analityki przez „A”, tym większe szanse, że osiągniemy sukces.