Jako współtwórca rynku performance marketingowego w Polsce zauważam na przestrzeni lat postępującą rewolucję. Jestem przekonany, że jesteśmy świadkami ogromnej przemiany w myśleniu o sprzedaży i marketingu do potencjalnych konsumentów. Stare metody po prostu przestają działać, a nowe… nie zawsze istnieją. Jak żyć? – chciałoby się zapytać.
Nie potrafię zrozumieć, dlaczego wciąż na studiach marketingowych w Polsce uczy się starego marketingu, który nie jest ROI & KPI oriented. Po co współcześni CEOs mieliby zatrudniać takich absolwentów? Po co produkuje się specjalistów od reklamy, co jest najgorszym z możliwych błędów systemów rozwoju biznesu i przedsiębiorczości w kraju – ich zawód skazany jest przecież na wymarcie.
Najważniejsze różnice
Mam nadzieję, że przedstawiając poniższy przejaskrawiony przykład porównawczy, lepiej wyjaśnię, jakie są różnice pomiędzy marketerami starej daty a nowoczesnymi smart marketerami, dla których online to naturalne środowisko. To, co ich różni, to sposób myślenia. Nie ma co się oszukiwać – marketerzy starej daty, pracując w ogromnych korporacjach, skupiają się za bardzo na zarządzaniu ogromem agencji, planowaniu kolejnych sesji kreatywnych, na których nic kreatywnego nie powstaje oraz na organizowaniu kolejnego przetargu. W ogromnej mierze to dział zakupów zabija często zapał smart marketerów oraz dywersyfikuje agencje do zarządzania, aby wyszukiwać sobie zajęcia do pracy.
Światowej klasy guru marketingu Drayton Bird wyznaje podstawową zasadę: mierz wszystko, co da się zmierzyć. Nie sposób się z nim nie zgodzić, bo to główny wyróżnik smart marketerów. Zwizualizuję to jednak na przykładzie, który jest nader częsty w polskich korporacjach.
Wyobraźmy sobie dzień z życia marketera starej daty, który marnuje środki na reklamę i marketing.
Pani Ania z marketingu – portret
Przychodzi do pracy na 9.00 i dzień zaczyna od tradycyjnej lektury Wirtualnych Mediów (jeden z największych polskich i światowych domów mediowych przeprowadził badania, z których wynika, że jest to ulubiony newsletter dyrektorów marketingu dużych korporacji).
Dzwoni do jednego (przypadkowego) accounta jednej z dziesiątek swoich agencji i prosi o wygenerowanie raportu z kampanii za ubiegły tydzień (w Excelu oczywiście). Często widzi tam jakieś wskaźniki, jednak te nowe media się tak często zmieniają, nie jest w stanie nadążyć. Nie zadzwoni i nie zapyta jednak agencji, co w tym raporcie się znajduje, bo ten brak wiedzy oznaczałby jej niekompetencję, którą stara się za wszelką cenę ukryć.
Do agencji specjalizującej się w online także dzwoni, ale prosi o szczegółowy raport głównie z osiągniętych KPIs. Nie lubi zbyt skomplikowanych raportów, gdzie jest dużo danych. Nie rozumie tego. Gubi się w tym. Dlatego lepiej spojrzeć tylko na KPI, prawda? Nieważne, co na to wpływa.
Od domu mediowego kupującego reklamy TV oczywiście tego nie wymaga, bo jakie KPIs można postawić przed niemierzalną telewizją? Liczy się koszt GRP, zasięg, penetracja etc. Przecież chodzi o branding i wzrost świadomości marki!
OK, raporty sprawdzone – pod kontrolą. To teraz czas przejrzeć po 15‑20 ofert przetargowych na SEO oraz media społecznościowe. Odrzucimy najtańsze i najdroższe, a reszcie każemy przyjść na prezentację i wykazać, jacy są mądrzy. Ten online jest taki rozdrobniony, tyle kanałów, tyle agencji – jak to ogarnąć?
Hmm… A może by stworzyć nową stronę? Trzeba napisać brief na nową stronę i zbriefować kolejne agencje interaktywne! Rekomendacje analityka wewnętrznego czy zewnętrznego? Hmm… analityka?
W końcu 15.00 – jeszcze przyjdzie tylko agencja reklamowa i przedstawi 3 nowe koncepty banerów do kampanii online! Kurczę, z ich strony to aż 4 osoby. Spotkanie – i do domu! Na drugi dzień trzeba będzie zrobić dyskusję i burzę mózgów w dziale marketingu, które kreacje są najlepsze!
Jednym słowem: bohater i inspirator słynnego w polskiej branży marketingowej fan page’a Junior Brand Manager. Prawda, że brzmi absurdalnie? Czy jesteś jednak pewien, że w swojej firmie nie hodujesz takiego marketera? Tak to nie powinno wyglądać i to ogromne marnotrawienie czasu poświęconego na wzrost wartości organizacji. Czym innym powinien być współczesny marketing, jeśli nie podnoszeniem wartości organizacji?
Jeżeli tak jest, to znaczy, że tak naprawdę Ty i Twoi pracownicy nie macie kontroli nad tym, co się u Was dzieje. Jeżeli jakiekolwiek z tych zachowań występuje w Twojej firmie, to Twój dział marketingu prawdopodobnie nie potrafi dostosować się do przemian rynkowych, jakie nastąpiły na przestrzeni kilku lat, a pojęcie real‑time marketing jest u nich pewnie często mylone z real‑time bidding. Nie wiedzą, co znaczy jedno i drugie, ale to bez znaczenia!
Cyfrowy nomada? Kto to taki?
Smart marketer jest przede wszystkim cyfrowym nomadą, a to go znacznie wyróżnia od całej reszty. W kraju – w którym wydatki na reklamę online stanowią ponad 30% i w dalszym ciągu są jedyną tak wzrastającą kategorią w torcie reklamowym (chociaż następuje zdecydowanie wyhamowanie i jednocyfrowy wzrost) – trzeba zatrudniać cyfrowych nomadów do marketingu. Świat idzie w stronę online’u i nie wyobrażam sobie przyszłości, w której marketingiem jakiejkolwiek firmy skierowanej do konsumentów w wieku produkcyjnym zarządza osoba, dla której nie jest to naturalne środowisko.
Marketing internetowy jest bardzo trudną dziedziną dla kogoś, kto dopiero się zaczyna w niej odnajdywać. To nie jest radio, prasa czy telewizja, gdzie wystarczy opanować zasady tworzenia kreacji, media, wskaźniki mediowe oraz rozumieć i znać badania marketingowe. Osoba, która odnajduje się w świecie marketingu online, łatwiej się odnajdzie w świecie offline – na odwrót będzie trudniej. Dlaczego? To coś zupełnie różnego od wiedzy, którą nabywają studenci szkół marketingowych. Wystarczy spytać swojego marketingowca, co wie o pojęciu atrybucji i jak sobie z nią poradził. To jedno z kluczowych wyzwań, któremu próbuje sprostać smart marketer.
Czym więc różni się ten cyfrowy nomada od marketera starej daty?
Smart marketer AD 2015
Przychodzi także w poniedziałek do pracy na 9.00 i rozpoczyna dzień oczywiście od lektury Wirtualnych Mediów, ale wie, że źródła informacji warto uzupełniać, dlatego szybko zerka także na Interaktywnie.com, serwis Media & Marketing Polska, NowyMarketing.pl, zagraniczne serwisy typu ClickZ.com & eMarketer i więcej. Zajmuje mu to 30‑45 minut, ale czasami to najważniejsze 45 minut dnia.
Loguje się do swojego „centrum dowodzenia” marketingiem internetowym i sprawdza rezultaty każdego z kanałów. Nie musi generować raportu za ostatni tydzień, ponieważ sprawdza wyniki na bieżąco codziennie, dlatego bardzo szybko reaguje na jakiekolwiek wahania. Ma wszystko pod kontrolą, dlatego sprawdza tylko statystyki weekendowe. Wszystkie dziwne systemy ma zagregowane do jednego, który wszystko mu pokazuje.
Wycieczka po panelu kontrolnym zajmuje mu około godziny, ponieważ sprawdza konwersyjność nie tylko marketingu online, ale także telewizji, prasy, outdooru – wszystko mierzy w inny sposób, ma dokładnie określone wskaźniki w panelu. Weryfikuje przełożenie każdego kanału na sprzedaż, telefony oraz wysłane zapytania od klientów. Ponadto oszczędza swój czas, dlatego robi 30‑minutową telekonferencję Skype ze swoim accountem z agencji performance marketingowej z przygotowanymi rekomendacjami optymalizacji. Mówi konkretnie, które linie kreatywne usunąć, których wydawców ograniczyć, gdzie zmienić model rozliczenia, które bazy danych e‑mail mają wysoką efektywność.
Account z agencji performance marketingowej podsuwa mu nowe pomysły oraz powierzchnie nie tylko w modelach efektywnościowych, ale też optymalizowane pod efekt (tzw. performance‑based marketing). Wychodzi daleko poza internet, bo przecież mobile marketing jest jedną z najszybciej rosnących kategorii w ramach online marketingu. Do tego dochodzi digital signage (cyfrowa reklama outdoor), smart TV. Agencja performance marketingowa wypracowała ze smart marketerem dokładny proces mierzenia wszystkiego, co się da, pod kątem efektywności – bo ułożenie procesów pod odpowiednie wskaźniki KPI jest w zasadzie kluczem do zwiększania rentowności biznesu i budowania jego wartości.
Około godziny 12.00 spotyka się z pracownikami działu obsługi klienta (Call Center oraz sprzedaży terenowej), aby zrobić sobie aktualizację bieżących oczekiwań konsumentów: czego potrzebują od jego produktu, jakie mają obawy, dlaczego nie kupują, jaki typ klientów przyciąga marketing prowadzony przez niego, co powinno zostać zmienione w komunikacji na podstawie danych od konsumentów.
Dowiaduje się o nowym niszowym segmencie w swojej kategorii, który planuje wykorzystać mediowo i komunikacyjnie. Cały czas chłonie inspiracje!
Około 14.00 pisze krótki brief do agencji z prośbą o przygotowanie kreacji dla nowego segmentu oraz propozycję mediową, aby przetestować ten segment. Jak zawsze prosi o przygotowanie minimum 7 linii kreatywnych, po to, aby każdą skutecznie sprawdzić w ramach testów A/B. Nie rozdrabnia się po dziesiątkach różnych agencji, dlatego ze względu na skalę biznesu kreacje ma w zasadzie za darmo do każdej kampanii w ramach skali wydatków marketingowych.
Nie traci czasu na spotkania oraz telefony w sprawie kreacji – agencja wie, czego potrzebuje i rozumie, że przetestowanie jest dla niego najważniejszą sprawą. Tylko i wyłącznie na tej podstawie podejmuje decyzje, której kreacji użyć, by otrzymać pożądany efekt.
W okolicy 15.00 spotyka się na 30 minut ze swoim analitykiem marketingowym, który przedstawia mu najnowsze zestawienia dotyczące strony internetowej, tego, czego ludzie szukają, w co klikają, gdzie skupiają swój wzrok na podstawie Google Analytics oraz najważniejszych narzędzi do badań usability. Wyciąga wnioski wspólnie z analitykiem, który przygotowuje raport dla agencji interaktywnej do odpowiedniego przebudowania strony internetowej oraz landing page’y zgodnie z wytycznymi.
Na koniec dnia planuje i umawia spotkania z najważniejszymi podmiotami: agencją mobile marketingową w celu ustalenia strategii na każdy z ekranów mobilnych oraz obecności na nich; domem mediowym planującym telewizję i inne media w celu omówienia śledzenia procesów efektywnościowych; spotkanie trójstronne z agencją performance‑social media, aby zacząć prowadzić skorelowane działania, które wspólnie prowadzą do sukcesu; agencją content marketingową & SEO w jednym, by przygotować plan publikacji do internetu na najbliższy miesiąc.
Nie planuje w najbliższym czasie żadnych przetargów, liczbę agencji ograniczył do minimum – wie dokładnie, czego chce. Pracuje jednak tylko z agencjami, które tak jak on doskonale rozumieją cyfrową rzeczywistość i poruszają się w niej swobodnie, albo potrafi je sobie ustawić. Ma kontrolę nad marketingiem swojej organizacji, bo wie i rozumie, że przede wszystkim to internet rozpoczyna i kończy proces zakupowy. Inne media traktuje jako wsparcie w ścieżce konwersji oraz jako narzędzie do budowania świadomości marki tylko po to, aby jego działania online funkcjonowały dużo lepiej. Atrybucja jest czymś, co spędza mu sen z powiek! Dlatego właśnie wyznaje zasadę multichannel marketingu bardzo mocno.
Jak widzicie, sposób wykorzystania czasu oraz poziom smart marketerów w znaczący sposób różni się od poziomu marketerów starej daty, których wciąż w korporacjach i ogromnych polskich firmach mamy bardzo dużo. Dlaczego przywołuję takie a nie inne przypadki? Pracując na co dzień w agencji performance marketingowej, widzę różne typy reklamodawców i obserwuję, jak osobowość i kompetencje marketera po drugiej stronie przekładają się na komunikację oraz wspólnie osiągane wyniki. W 100% przypadków marketerzy starej daty biją się z rynkiem i walczą o klienta, podczas gdy smart marketerzy skupiają się na optymalizacji kosztowej i nieustannym podnoszeniu strategii. Osiągają rewelacyjne wyniki, a wspólnie pracujemy nad jeszcze lepszymi. To się udaje. Skąd brać takich ludzi? Niestety – trzeba za nich płacić więcej niż za panią Junior Brand Manager po standardowym zarządzaniu i marketingu, które w zasadzie już nie wiem, kogo produkuje…. Na pewno nie marketingowców nowej ery.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Chmura staje się powszechna »
Ile Twój marketing wydaje na IT i dlaczego będzie coraz więcej?
Chmura obliczeniowa już nie raczkuje – osiągnęła dojrzałość.
