Szefem CSR powinien być prezes

Korzystne trendy w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu zmieniają oblicze CSR‑u. Coraz większego znaczenia nabiera zwłaszcza koncepcja tworzenia wartości wspólnej.

Przedstawiciele firm zaproszeni do debaty redakcyjnej „Harvard Business Review Polska” rozmawiają o tym, w jaki sposób ta koncepcja realizowana jest na gruncie polskim i jaka jest zależność między sukcesami przedsiębiorstw i ich zaangażowaniem w działalność społeczną.

Joanna Socha: Pomimo trendów świadczących o wzroście popularności CSR‑u w Polsce i na świecie koncepcja ta w dalszym ciągu jest stawiana przez wiele firm w opozycji do jej interesów. Traktując CSR jako koszt konieczny, część firm wychodzi z założenia, że jego zamysłem jest poprawa wizerunku firmy. Dlaczego CSR jest stawiany w tak negatywnym świetle?

Małgorzata Chmielecka: Mylenie CSR‑u z PR‑em jest szkodliwym stereotypem. Powinniśmy promować prawdziwe znaczenie mądrze prowadzonej strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. W przypadku firmy Nutricia działania CSR są immanentną częścią strategii biznesowej. Zajmujemy się bardzo ważnym i wrażliwym tematem, jakim jest między innymi prawidłowe żywienie najmłodszych. W naszym przypadku i z pewnością w wielu polskich firmach nie można powiedzieć, że cele CSR stoją w opozycji do celów biznesowych. Są w synergii, odwołują się także do wspólnej wartości, jaką jest zapewnienie lepszego zdrowia przyszłym pokoleniom Polaków poprzez prawidłowe żywienie.

Katarzyna Świderska: Należy jednak przyznać, że CSR rzeczywiście ma swoją ciemną stronę. Pewnego rodzaju modą jest dziś pozycja CSR w budżetach marketingowych. Wypowiadam się z perspektywy praktyka biznesowego i wiem, że w wielu polskich firmach, w których nie ma zaangażowania kapitału zagranicznego, w których nie funkcjonują zachodnie standardy korporacyjne, działania CSR nie są kompleksowe.

Grzegorz Blachowski: Nie ulega wątpliwości, że CSR nie jest równoznaczny z PR‑em. Ale dobrych praktyk dopiero się w naszym kraju uczymy. Mniejsze firmy, zaintrygowane tematem CSR‑u, nie zawsze zaczynają swoje odpowiedzialne działania w przemyślany sposób. Spróbujmy jednak skupić się na pozytywnych trendach: rodzime przedsiębiorstwa zmieniają się bardzo szybko, myślenie o CSR przestało być myśleniem o działaniach i przekształciło się w troskę o interesariuszy. Firmy zastanawiają się: „Po co robić pewne rzeczy? Jaki mamy wpływ na rzeczywistość? Jak to połączyć z kwestiami biznesowymi?”. Coraz mniej przedsiębiorstw decyduje się na jednorazowe działania, jak na przykład sponsoring lokalnej drużyny piłkarskiej i opublikowanie w tej sprawie komunikatu prasowego. CSR staje się bardzo ważną częścią strategii biznesowych firm, a ich działania odnoszą się bezpośrednio na przykład do Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Trzeci z tych celów dotyczy życia w zdrowiu i właśnie ten cel promujemy w Grupie GPEC. Wiedzieliśmy, że naszym pracownikom szczególnie zależy na wsparciu przez pracodawcę ich zdrowia, ten aspekt wskazali w corocznej ankiecie jako ważny. Wprowadziliśmy więc grywalizację jako narzędzie motywujące do prowadzenia zdrowego stylu życia. Pracownicy dostają punkty za dobre praktyki w obszarze zbilansowanego trybu życia i wymieniają je na nagrody do wykorzystania dla siebie i rodziny. Firmowy trener fitness, dofinansowane soki, owoce czy masaże także wspierają te cele.

JS: Jakie trendy możemy zaobserwować w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu? Co się zmienia w polskich firmach i czy są to zmiany na lepsze?

Agnieszka Siarkiewicz: Od ponad 17 lat Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB) zajmuje się tematem CSR. Widzimy dynamiczny rozwój tej koncepcji w Polsce. Coraz więcej firm przyjmuje strategiczne podejście do CSR i decyduje się na długofalowe projekty. Potwierdzeniem rozwoju CSR mogą być inicjatywy FOB. Na przykład w najnowszej edycji raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” o 25% więcej firm niż w roku ubiegłym zgłosiło swoje dobre praktyki (łącznie jest to 180 organizacji). Ten postęp jest możliwy także dzięki aktywnemu otoczeniu biznesowemu. W Ministerstwie Rozwoju działa Zespół ds. Zrównoważonego Rozwoju i Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, który ma wspierać Ministra Rozwoju w obszarze CSR. Powstaje wiele projektów i dobrych praktyk promujących ustanowione w 2015 roku przez ONZ Cele Zrównoważonego Rozwoju. Coraz większego znaczenia nabiera raportowanie niefinansowe: od 2017 roku obowiązuje dyrektywa unijna nakładająca na niektóre firmy obowiązek ujawniania danych niefinansowych. Zwiększa się świadomość konsumentów, którzy dokonują wyborów nie tylko ze względu na cenę, ale coraz częściej ze względu na wartości, które stoją za marką. Aktywność firm w obszarze CSR uwzględniana jest również przez inwestorów.

Iwona Jarzębska: Dla Banku Millennium istotne są nie tylko cele biznesowe, ale także sposób, w jaki zamierzamy je osiągnąć. Dlatego odpowiedzialność społeczna firmy jest integralną częścią strategii banku. Odpowiedzialny sposób działania jest doceniany przez naszych interesariuszy, w tym przez inwestorów, którzy postrzegają go jako jeden z kluczowych aspektów oceny. Na warszawskiej GPW istnieje RESPECT Index, przedstawiający firmy, które wyróżniają się wysokim poziomem polityki odpowiedzialności społecznej. Bank Millennium jest uczestnikiem tego indeksu od samego początku jego istnienia, a także wchodzi w skład FTSE4Good Emerging Index.

JS: Czy społeczna odpowiedzialność biznesu jest w naszym kraju na tyle rozwinięta, że tego typu indeksy, rankingi czy projekty w realny sposób wpływają na decyzje inwestorów?

Liliana Anam: Zainteresowanie tą tematyką wśród inwestorów rośnie od kilku lat. Niemniej podejmowanie decyzji inwestycyjnych na podstawie kryteriów CSR nie jest jeszcze na polskim rynku tak popularne, jak to ma miejsce na przykład w Europie Zachodniej czy USA. Myślę jednak, że trwająca od kilku lat edukacja w tym zakresie skierowana zarówno do spółek giełdowych, jak i analityków przyniesie rezultaty. Natomiast już dzisiaj można zaobserwować coraz częściej wymóg ze strony inwestorów, by plan restrukturyzacji czy rozwoju zakupionej spółki obejmował również plan odpowiedzialnego biznesu (kryteriów ESG).

JS: Coraz większego znaczenia w międzynarodowych organizacjach nabiera koncepcja tworzenia wartości wspólnej (Creating Shared Value) po raz pierwszy przedstawiona na łamach HBR przez światowych ekspertów w dziedzinie strategii i odpowiedzialnego biznesu – Michaela Portera i Marka Kramera. Koncepcja ta zakłada takie zaangażowanie na rzecz otoczenia, które poprzez gruntowną poprawę warunków jego funkcjonowania stwarza nowe szanse biznesowe. Jak w państwa organizacji realizowana jest koncepcja tworzenia wartości wspólnej?

Michał Proszewski: Tworzenie wartości wspólnej w Nespresso jest częścią naszych wyborów – podejmowanych w Polsce i na świecie. Wszystko zaczyna się od obietnicy danej konsumentowi – dostarczać mu kawę najwyższej jakości. Ziarna kawy Nespresso są produkowane w kilkunastu krajach. W poszukiwaniu najwyższej jakości kawy w 2003 roku wraz z Rainforest Alliance stworzyliśmy program zrównoważonego rozwoju Nespresso AAA Sustainable QualityIndeks górny TM^TM. Program ten dba o trzy kwestie: jakość upraw, produktywność osób zaangażowanych oraz zrównoważony rozwój plantacji i obejmuje ponad 70 tys. farmerów na całym świecie. Obrazuje on nasze odpowiedzialne podejście do pozyskiwania kawy, które idzie w parze z dbaniem o farmerów, ich najbliższych, lokalne społeczności i środowisko. Początkowo tylko planowaliśmy, że będziemy tworzyć wspólną wartość dla biznesu i lokalnych społeczności, które pozyskują naszą kawę – dziś jest to niezaprzeczalny fakt. Za przykład może posłużyć Kolumbia, skąd m.in. sprowadzamy owoce kawowca. Jest tam wiele małych upraw, z których 50% ziaren nie spełniało naszych wymagań jakości. Wspólnie z lokalną społecznością w mieście Jardin zbudowaliśmy młyn wodny do obróbki kawy. Mycie owoców kawowca i fermentacja to ważny etap w procesie ich pozyskiwania. Występuje tu duże ryzyko, że ziarna zostaną zanieczyszczone lub uszkodzone. Powstał więc młyn. Wszyscy farmerzy pracujący w okolicy mogą przynieść do niego ziarna – tam są myte, a potem suszone i sprzedawane. W rezultacie zmniejszyliśmy odsetek uszkodzonego surowca do zera oraz zadbaliśmy o jego jakość – farmerzy mogą dziś sprzedać ziarna po wyższej cenie. Nie tylko zarabiają więcej, ale i zaoszczędzają na przetwarzaniu czas – teraz mogą spędzać go w inny sposób. Jeden z plantatorów, Esteban, poświęca się pracy dla społeczności, będąc strażakiem, inny – Humberto za zaoszczędzone pieniądze wysłał córkę na uniwersytet. Zyskało też środowisko. Farmerzy nie przetwarzają już kawy na swoich plantacjach, ale obrabiają ją w jednym miejscu. Zużycie wody zmniejszyło się o ponad 60%. Właśnie tak łączymy cele biznesowe z budowaniem wspólnej wartości. Relacja, jaką mamy z farmerami, to wspólna zależność. Ucząc ich, jak w rozsądny sposób zarządzać plantacją, otrzymujemy kawę o najwyższej jakości. Oni zaś zdobywają wiedzę o uprawie wartościowego ziarna, za które płacimy więcej – zarabiają więc lepiej i żyją w lepszych warunkach. Płynie z tego korzyść dla obu stron – Nespresso i plantatorów. Potrzebujemy się wzajemnie.

Iwona Jarzębska: W Banku Millennium nieoficjalnie mówi się, że szefem CSR jest prezes, ponieważ w celach komercyjnych banku zawarte są także cele społeczne. Odnajdujemy się w koncepcji Michaela Portera, który mówi o tym, że instytucje powinny upatrywać możliwości tworzenia wartości społecznej, realizując swoje podstawowe cele biznesowe, starając się albo poszerzyć dostęp do swoich usług, albo dla swojego grona klientów generować jeszcze bardziej atrakcyjne produkty i usługi. Co robi Bank Millennium w tej materii? Chcemy, by usługi bankowe były dostępne dla wszystkich, także osób z niepełnosprawnością. Nie tylko usuwamy bariery architektoniczne, ale także inwestujemy w rozwiązania technologiczne i narzędzia, które pozwalają osobom niewidomym lub z wadą wzroku w komfortowy sposób korzystać z usług. A jest to 20% polskiego społeczeństwa. Na bieżąco współpracujemy z organizacjami pozarządowymi, które nas wspierają w dostosowywaniu stron internetowych i aplikacji mobilnych do potrzeb osób niepełnosprawnych. Poczyniliśmy także bardzo duże inwestycje w rozwój systemów informatycznych, dzięki czemu nasi klienci mogą za pośrednictwem banku korzystać z e‑administracji rządowej. Poprzez platformy bankowe nasi klienci rejestrowali się na przykład do rządowego programu 500+.

Katarzyna Świderska: Firma ma z założenia przynosić zyski – to jest najważniejsza lekcja przekazywana na wykładach z ekonomii. Podstawowym celem organizacji nie jest spełnianie potrzeb społecznych, edukowanie i dbałość o środowisko, ale maksymalizacja zysków właściciela. I właśnie CSV jako koncepcja tworzenia wartości i dla firmy, i dla otoczenia doskonale wpisuje się w te podstawowe cele przedsiębiorstw. Jestem zwolennikiem i uwielbiam teorię Portera i Kramera dotyczącą tworzenia wartości wspólnych, bo ona ratuje życie marketingowcom. CSR stał się potrzebny, gdy społeczeństwa zaczęły w końcu rozliczać firmy, które produkowały i maksymalizowały swoje zyski kosztem innych. Wszyscy zaczęli patrzeć na portfel firm i kwestionować ich etykę. Biznes wtedy pomyślał: „Dobrze, podzielmy się!”, ale jego działania do tej pory często są chaotyczne. Marketingowcom trudno jest przekonać swoje zarządy, że CSR przyniesie realne zyski, że warto ponieść koszty w związku ze sponsoringiem i edukacją. Owszem, wpłynie to korzystnie na postrzeganie marki, na jej wizerunek i być może część kadry zarządzającej zgodzi się, że w długiej perspektywie przyniesie realne korzyści, ale trudno jest to zmierzyć. Porter i Kramer w świetny sposób pokazują, jak można naturalną działalność firmy wykorzystać do czynienia dobra. Chcieliśmy pójść w tym kierunku, dlatego wykorzystaliśmy szansę, która się pojawiła w zakresie edukacji. Jesteśmy firmą produkcyjną, wytwarzającą bramy i ogrodzenia i jeszcze kilkanaście lat temu, pomimo istnienia szkół zawodowych, mieliśmy problem z pozyskaniem specjalistów do realizowania zadań typu spawanie, frezowanie. Założyliśmy własną szkołę zawodową we współpracy ze szkołami w Nowym Sączu i okolicy. Wpłynęliśmy także na zmianę społeczną, ponieważ szkoła prowadzi dziś zajęcia przygotowujące do zawodu fryzjera i kucharza. Dzięki takiemu podejściu zmieniamy środowisko lokalne i kształcimy młode osoby, które lepiej później radzą sobie na rynku pracy.

Liliana Anam: Nie sposób polemizować z tym, że celem firmy jest zysk, ale myślę, że dziś żyjemy w czasach, w których ten cel jest redefiniowany. Nie tylko zysk jest ważny, ale też sposób jego osiągania. Dlatego mamy dzisiaj wiele różnych nowych typów podmiotów prowadzących działalność gospodarczą, spółki non profit, hybrydy organizacji społecznych i firm, przedsiębiorstwa społeczne. Motywy działalności gospodarczej zmieniają się, rola firm także. Podobnie jak wskaźnik PKB wydaje się dzisiaj niewystarczającą miarą. Rozmawiając o koncepcjach CSR i CSV, należy wziąć pod uwagę fakt, że CSV przedstawia perspektywę amerykańską, gdzie termin CSR wiąże się przede wszystkim z działalnością społeczną. Pojęcie CSR nieco inaczej funkcjonuje w Europie. Definicja Komisji Europejskiej i normy społecznej odpowiedzialności są bardzo zbliżone do koncepcji tworzenia wartości wspólnej i uważam, że na gruncie europejskim można je zbliżyć, a na amerykańskim faktycznie należy je rozróżnić.

JS: Nie ulega wątpliwości, że zależność pomiędzy rozwojem społecznym a sukcesami przedsiębiorstw staje się coraz wyraźniejsza. Firmy w Polsce i na świecie dostrzegają korzyści płynące z prowadzenia działań na rzecz biznesu i otoczenia. Jakie są to korzyści?

Agnieszka Siarkiewicz: W przeprowadzonym w 2015 roku przez FOB badaniu sprawdziliśmy perspektywę praktyków dotyczącą korzyści płynących z CSR. Badanie „Menedżerowie CSR” dowiodło, że na czele znajdują się korzyści związane z relacjami z pracownikami: wzrost poziomu świadomości pracowników w zakresie etyki i ich większe zaangażowanie. Oczywiście CSR wspiera również reputację, zwiększa rozpoznawalność, ale nie są to główne korzyści wskazywane przez respondentów. Poza tym dzięki społecznej odpowiedzialności biznesu firma pogłębia dobre stosunki ze społecznościami lokalnymi i z klientami.

Iwona Jarzębska: Ja też zauważam, że pracownicy zwracają coraz większą uwagę na działalność etyczną firmy. Bank Millennium często bada pokolenie Y i dostrzega jakościowe zmiany, jakie zachodzą w kryteriach, które wykorzystują młodzi ludzie do wyboru swojego pracodawcy. Poza wynagrodzeniem, szansami rozwoju, karierą coraz częściej biorą oni pod uwagę sposób, w jaki firma dochodzi do swoich zysków. Myślę, że jest to istotne nie tylko z punktu widzenia akcjonariuszy, ale również ludzi, którzy będą chcieli z nami ten biznes rozwijać albo nie.

Małgorzata Chmielecka: CSR jest pewnym obciążeniem dla budżetu, ale nie traktowałabym tej idei jako generowanie dodatkowych kosztów, a raczej jako inwestycję. W Polsce konsumenci są coraz bardziej świadomi wartości, które stoją za marką. Dzięki działaniom społecznie odpowiedzialnym firma zyskuje potencjał do bycia firmą pierwszego wyboru dla klientów, a także buduje zaufanie i wiarygodność wśród swoich interesariuszy. Poza tym, jeżeli firma chce pozyskiwać najlepsze talenty i spowodować, że zostaną oni w firmie, jej przewagą konkurencyjną stają się właśnie działania na rzecz społeczeństwa. To przekłada się na realne korzyści firmy. Wyzwaniem jest jednak precyzyjne mierzenie tych korzyści, przełożenie na konkretną kwotę zysków. Mimo iż mechanizmy budowania przez nie wartości biznesowej wydają się niekwestionowalne.

Katarzyna Świderska: Ja też nie jestem przeciwniczką CSR, natomiast bardziej wiarygodne jest włączenie działań CSR w strategię firmy, dlatego popieram koncepcję tworzenia wartości wspólnej.

Agnieszka Siarkiewicz: Warto podkreślić, że z CSR‑em nie startuje się z najwyższego poziomu. Wdrażanie społecznej odpowiedzialności biznesu to proces. Na początku są to często aktywności filantropijne. Firmy bardziej doświadczone zaczynają etap tak zwanej integracji strategii biznesowej ze strategią CSR. Firmy najbardziej dojrzałe w zakresie CSR z kolei traktują go jako element wspierania innowacji, czyli firma prowadzi działania CSR, uwzględnia je w strategii i publikuje raporty CSR.

JS: Z publikowanych na łamach HBRP artykułów wynika, że skuteczny proces tworzenia wartości wspólnej wymaga zaangażowania wielu organizacji. Jest to logiczne, gdyż firmy działają w określonym ekosystemie i w pojedynkę nie są w stanie przeprowadzić gruntownych zmian. Jak powinna wyglądać dobra współpraca pomiędzy biznesem, organizacjami pozarządowymi a rządem w zakresie tworzenia wartości dla biznesu i społeczeństwa?

Monika Kallista: Uważam, że synergia na linii rząd – biznes – organizacje pozarządowe jest niezbędna, aby trafić w rzeczywiste potrzeby otoczenia biznesu i osiągnąć dobre rezultaty i nie tworzyć projektów dla samych siebie, ale pod konkretne potrzeby odbiorców i rynku czy społeczności lokalnych. Razem można dotrzeć tam, gdzie pojedynczy podmiot nie miałby aż takich szans na powodzenie swojego projektu. PGNiG ma w tym zakresie pewne doświadczenia. Rząd wyznacza kierunki działań społecznych, które możemy wykorzystać, na przykład „Plan na rzecz Odpowiedzialnego Rozwoju”. Tworzy obowiązki, które musimy spełnić jako Grupa PGNiG, na przykład zeszłoroczna zmiana ustawy o rachunkowości wprowadziła obowiązek raportowania danych niefinansowych. To są ramy, które pomagają tworzyć skuteczne i efektywne wspólne przedsięwzięcia. Jeżeli na to nałożymy optykę lokalną, będziemy mieli obszar, w którym się poruszamy. Nasz edukacyjny projekt „Być jak Ignacy” tworzony jest pod patronatem Ministerstwa Edukacji Narodowej, a jego zadaniem jest wypełnienie podstawy programowej przedmiotów ścisłych wiedzą praktyczną. Specjalnie dla szkół biorących udział w programie tworzymy scenariusze lekcji, filmy edukacyjne, komiksy i gry. Wszystko po to, by pokazać najmłodszym, że nauka wcale nie musi być nudna i trudna. Daje nam to naprawdę dużo przyjemności.

Ada Konczalska‑Bogucka: Mamy pełną świadomość, że działalność tak dużych firm jak PSE wpływa na ogół społeczeństwa. Naszą misją jest zapewnienie bezpieczeństwa infrastruktury krytycznej, umożliwiającej nieprzerwane dostawy energii elektrycznej do całego społeczeństwa. Dlatego większość prowadzonych przez nas działań biznesowych wymaga dojścia do konsensusu społecznego i rozważenia interesów różnych stron: społeczności lokalnych, środowiska, ogółu społeczeństwa korzystającego z prądu. Zawsze, kiedy jest to możliwe, staramy się znaleźć taki przebieg linii elektroenergetycznej najwyższych napięć, który będzie jak najmniej inwazyjny dla społeczności lokalnej bądź środowiska naturalnego. Mówię o wieloletnich procedurach związanych z dostosowaniem odpowiedniego projektu do społeczności lokalnej, środowiska naturalnego. Dla zobrazowania: aktualnie mamy 14 tysięcy kilometrów linii najwyższych napięć, co w linii prostej jest równoważne z odległością z Polski do Australii. I to nie koniec, gdyż zapotrzebowanie związane z dostawami prądu się zwiększa. Musimy zatem współpracować zarówno ze społecznościami lokalnymi, z samorządami, jak i organizacjami pozarządowymi. Organizacje NGO są dla nas przede wszystkim wyznacznikami standardów, organizacje ekologiczne pomagają nam przy stworzeniu raportu środowiskowego, który towarzyszy każdej naszej inwestycji. Staramy się być obecni lokalnie, prowadzimy programy wspierające społeczności, nie tylko płacimy za służebność przesyłu, ale staramy się tworzyć wartość dodaną dla społeczeństwa. Chcemy wzbogacać zasoby lokalnych szkół, budować place zabaw, przystanki autobusowe, co nazywamy dobrym sąsiedztwem. Doskonałym wyznacznikiem naszego odbioru przez społeczeństwo były ostatnie nawałnice, które wywołały wiele szkód również w naszej infrastrukturze. Lokalne społeczności szybko się zorganizowały, żeby usprawnić nasze naprawy. To był dla nas olbrzymi sukces pokazujący, że bez zaufania, bez pracy i kompromisu nie byłoby to możliwe.