Technologie informacyjne szansą na poznanie konsumenta

Nowoczesne technologie otwierają zupełnie nowe możliwości przed przedsiębiorstwami poszukującymi sposobów na poznanie i zaspokojenie potrzeb konsumentów. Szczególny potencjał ma analiza dużych zbiorów danych.

Zastanówmy się nad procesem powstania potrzeb człowieka skutkujących dążeniem do ich zaspokojenia. Czy jako organizatorzy rynku konsumenta jesteśmy w stanie precyzyjnie zdefiniować wszystkie przyczyny powstania tych potrzeb i przygotować odpowiednio szybko produkt, który je w pełni zaspokoi? Czy konsument, którego potrzeby staramy się wykreować lub zaspokoić produktem, zawsze podejmie decyzję zakupową w sposób logiczny i racjonalny, co z kolei umożliwi rynkowym graczom realizację ich ekonomicznych prognoz? Ekonomia behawioralna i psychologia zachowań konsumenckich udzielają zaledwie cząstkowych odpowiedzi na te pytania. Na szczęście z pomocą przychodzą nowoczesne technologie informacyjne zintegrowane w ramach koncepcji IoE (Internet of Everything).

Czynniki kształtujące proces zakupowy

Zrozumienie roli kluczowych czynników wpływających na proces zakupowy wymaga analizy wszystkich jego elementów. Z reguły proces przebiega zgodnie z poniższymi etapami:

1. Powstanie potrzeby rzeczywistej;

2. Konstrukcja reprezentacji umysłowej (recepcja i percepcja) potrzeby;

3. Informowanie otoczenia o potrzebie;

4. Zrozumienie informacji o potrzebie przez prawdopodobnego producenta;

5. Wytworzenie produktu;

6. Odbiór i użytkowanie produktu;

7. Budowa opinii o produkcie i propagowanie informacji o produkcie.

Wszystkie etapy procesu zakupowego pozostają w stanie dynamicznej równowagi i podlegają dodatkowym zniekształceniom ze względu na takie czynniki jak czas (potrzebny na identyfikację potrzeb klienta, zapoznanie się z ofertą, a także dostarczenie produktu i usługi) czy możliwości perceptywne i poznawcze klienta, silnie uzależnione od uwarunkowań społecznych, poziomu edukacji czy wieku. Ostateczny kształt potrzeby konsumenta jest wynikiem czynników biologicznych i psychologicznych. Bodźce ze świata zewnętrznego, będące skutkiem potrzeby lub doświadczenia z użytkowania produktu, są przez umysł starannie selekcjonowane, blokowane lub pomijane.

Każda firma, która w sposób świadomy podchodzi do projektowania produktów lub usług, musi dokładnie przeanalizować proces powstawania potrzeb konsumenta. Ustalić, co jest przyczyną, a co skutkiem, co jest pierwotne i gdzie w ostatnim czasie (a tym bardziej w historii rozwoju handlu i konsumpcji cyfrowej) przebiega granica pomiędzy naturalnym źródłem potrzeb a miejscem ich kreacji. W efekcie głównym zadaniem działów sprzedaży i organizacji związanych z obsługą klienta staje się kompulsywne poszukiwanie strumieni wzrostu, zarówno w obszarze ekspansji rynkowej traktowanej jako pozyskiwanie nowych segmentów klientów, jak i wskaźników efektywności, takich jak marża zysku i rozpoznany przychód. Gdzie odpowiednio szybko będzie można wygenerować wzrost? Jak wykreować wydajny segment klientów i jak odpowiednio tanio dostarczyć produkt odpowiadający specyficznym potrzebom klienta? Poniżej prezentujemy podstawowe wyzwania, przed którymi stają dziś jednostki odpowiedzialne za projektowanie nowych produktów i procesów obsługi w organizacjach, a także wskazujemy na nowe możliwości w tym zakresie, powstałe dzięki zaawansowanym technologiom.

Ograniczenia poznawcze i fizyczne źródłem innowacji

Zasadniczym zagadnieniem umożliwiającym konstrukcję nowych części organizacji zdolnych do udzielenia odpowiedzi na te pytania i zdolnych do wytworzenia nowych możliwości kreacji rynku jest prawidłowe rozpoznanie wymagań konsumenta, charakterystycznych dla jego wieku. To właśnie ten czynnik w znaczącym stopniu wyznacza potencjał żywotności i zdolności konsumpcyjnej człowieka (1), a także determinuje podłoże biologiczne i psychologiczne, na którym potrzeby mogą powstawać samoczynnie lub być kreowane zewnętrznie.

Po zaspokojeniu potrzeb niedoboru jednostka może zacząć dostrzegać potrzeby, których zaspokojenie umożliwiłoby jej rozwój (na przykład przynależność). Potrzeby te dotyczą z reguły tych samych rzeczy w przypadku wszystkich ludzi, lecz to, co je zaspokaja, może być różne dla każdego człowieka.

Zarówno potrzeby wynikające z nadmiaru, jak i te biorące się z niedoboru stwarzają okazje do kreowania innowacyjnych rozwiązań. Stosowanie ich do całego spektrum potrzeb daje producentom możliwość przechodzenia w ofercie od produktów materialnych do czystej usługi.

Najistotniejsze dla wprowadzanych innowacji w tym obszarze jest odkrycie istotnych źródeł danych i modeli zachowań konsumentów. Statystyki pokazują, że gotowych do wdrożenia jest tylko 5% rozwiązań, a naprawdę innowacyjnych około 0,5%. Przykładem innowacji mogą być chociażby wdrażane od niedawna rozwiązania, które wspomagają słabnące z wiekiem zmysły potencjalnych użytkowników. Jak wynika ze statystyk, około 65% osób w wieku 50 lat ma problem ze wzrokiem, co nie pozostaje bez wpływu na percepcję cech produktów. Dlatego też rynek zajmuje się już badaniami nad możliwościami wytworzenia soczewki zasilanej energią światła słonecznego z funkcją automatycznej zmiany ogniskowej (autofocus).

Na bazie charakterystyk biologicznych powstają także nowe rozwiązania ze świata IoT: protezy bioniczne czy słuchawki wykorzystujące zjawisko otoemisji akustycznej (emisja dźwięków przez ucho wewnętrzne) do identyfikacji biometrycznej użytkownika. Produkt potrafi nie tylko potwierdzać tożsamość użytkownika, ale też lokalizować go wewnątrz budynku, śledzić zmiany w posturze, a także mierzyć tętno (dokładniej niż w dotychczas używanych mikrourządzeniach). W słuchawce znajdują się również: żyroskop, akcelerometr i czujnik geomagnetyczny, co daje pełną możliwość monitorowania aktywności fizycznej i biologicznej. Prowadzone są prace nad soczewkami kontaktowymi, które na bieżąco będą monitorować poziom glukozy w płynie wydzielanym przez gruczoły łzowe człowieka (zobacz ramkę Ograniczenia odbiorców a rozwój innowacji produktowych).

Klient indywidualny i zbiorowy

Projektując nowe produkty i rozwiązania, nie można pominąć także relacji pomiędzy indywidualnymi a kolektywnymi potrzebami klientów. Indywidualizm, stojący w opozycji do kolektywizmu, zakłada nadrzędność jednostki nad zbiorowością i przez to zwraca uwagę na zdolność podmiotów do samodzielnych wyborów, do podejmowania niezależnych decyzji oraz wybierania środków potrzebnych do ich realizacji. Z kolei tworzenie produktu dla większej grupy odbiorców sprawia, że indywidualne potrzeby poszczególnych klientów są zaspokajane w znacznie mniejszym stopniu. Na pewno niższy jest koszt oferty i produktu, ale nie wszystkie wymagania jednostki mapowane są na finalny produkt.

Współcześnie firmy w procesie tworzenia produktu próbują równoważyć podejście indywidualne i kolektywne. Na ile jednak wykreowanie potrzeby zbiorowej (uniwersalizacja potrzeb jednostek) ograniczy ekspansję rynkową? W jakim stopniu kreatorzy potrzeb i inwestorzy oczekujący krótkoterminowej maksymalizacji zysków będą w stanie te ograniczenia zaakceptować? Czy zmieniające się potrzeby klientów powinny skłaniać do przywiązywania większej uwagi do indywidualizmu w procesie kreacji potrzeby i produktu, czy może do społecznej wartości dla większych grup konsumentów?

Odpowiedź na te pytania mogą dać współczesne technologie personalizacyjne. Automatyzacja pozwala optymalizować koszty oferty produktowej i finalnego produktu. Zmienia też podejście do procesu wytwórczego. W jego ramach prowadzi się obecnie mniej testów, by produkt szybciej został wprowadzony na rynek. Tym samym zadanie weryfikacji jakości produktu przerzuca się na użytkowników (przykład aplikacji mobilnych).

Innym trendem jest tworzenie takich produktów i projektowanie takich usług, które użytkownikom pozwalają wygospodarować więcej czasu wolnego. Są to produkty „lekkie”, proste w obsłudze, których wykorzystanie daje natychmiastowe korzyści.

Źródła informacji o kliencie

Wraz z indywidualizacją potrzeb klientów i rozwojem Internetu rzeczy zwiększa się ilość informacji zbieranych w bezpośrednim otoczeniu człowieka (detekcja ruchu, odczyty sensoryczno‑biologiczne z opasek, smartfonów czy urządzeń biometrycznych). W 2015 roku na świecie na 7,2 miliarda konsumentów przypadało około 10 miliardów urządzeń podłączonych do Internetu, a do końca dekady liczba ta wzrośnie do 34 miliardów.

Równocześnie jednak regulacje w zakresie ochrony danych osobowych, niechęć konsumentów do dzielenia się danymi, a także trudny dostęp do danych i kłopoty z ich efektywną analizą, znacząco utrudniają szerokie wykorzystanie nowych źródeł informacji. W efekcie liczba czujników generujących dane oraz skala silosów danych na temat klientów będą w najbliższym czasie znacznie większe niż możliwości praktycznych zastosowań informacji z nich pochodzących (2). Dlatego też dziś organizacje poszukują rozwiązań, które pomogłyby ten problem przezwyciężyć. Takich, które przy zachowaniu troski o prywatność, wsparłyby funkcjonalną ekspansję procesów szybkiej konstrukcji produktu, aby ten mógł lepiej zaspokajać dynamicznie zmieniające się potrzeby odbiorcy.

Doskonałym przykładem na ochronę dóbr konsumenta, a jednocześnie biznesowe wykorzystanie informacji z detektorów opisujących jego zachowanie, jest „inteligentny sklep”. Jedno z takich rozwiązań opracowane zostało przez firmę Cambridge Consultants. Jego centralnym elementem jest sieć transmiterów Bluetooth Smart, które montowane są w sklepowych wózkach. Dokonywany dzięki nim pomiar lokalizacji i trasy wózka pozwala na przynajmniej częściowe zbadanie zachowania klienta w sklepie, ustalenie, ile czasu poświęca on na analizowanie oferty i jakie produkty go interesują.

Innym przykładem innowacyjnego zastosowania czujników jest monitoring zdrowia konsumentów. Jest to obszar szczególnie trudny z uwagi na wysoką wrażliwość danych, ale równocześnie wyjątkowo obiecujący. Jedną z firm, która mimo trudności w tym obszarze się odnalazła, jest Proteus Digital Health. Jej produkt to sensor, wielkości ziarnka piasku, umieszczany wewnątrz pastylek z preparatem medycznym. Kiedy pacjent je połyka, moment absorpcji leku można zarejestrować. Sensor bezprzewodowo przekazuje informację o przyjęciu leku do specjalnego plastra nalepianego na skórze klatki piersiowej pacjenta. Plaster z kolei przysyła informacje do aplikacji mobilnej, instalowanej w telefonie chorego. Informacje o przyjęciu leku trafiają też do chmury, gdzie za zgodą pacjenta może przeglądać je lekarz czy farmaceuta. System gromadzący dane z sensorów umożliwia stałą kontrolę nad poprawnością dawkowania leku, a także dostarcza informacji o ilości leku w domowej apteczce chorego, konieczności wypisania recepty czy dostępności produktu w aptece.

Korzyści z wdrożenia nowoczesnych rozwiązań do monitoringu zachowań odbiorców produktów i usług są niebagatelne. W przypadku sklepów wielkopowierzchniowych to przede wszystkim optymalizacja ruchu przy kasach, osiągana dzięki odpowiedniemu doborowi i ułożeniu produktów na półkach sklepowych. To także personalizacja informacji marketingowej dla klienta oraz stała możliwość wpływania na decyzje zakupowe, szczególnie te nawykowe czy impulsywne. W przypadku zastosowań sensorów w służbie zdrowia korzyści wynikają z lepszego dopasowania leków do potrzeb chorych (wśród 85% pacjentów chorujących chronicznie ponad połowa przyjmuje leki nieprawidłowo lub wcale ich nie przyjmuje). Z drugiej strony są to także korzyści wynikające z optymalizacji asortymentu w łańcuchu dostaw firm farmaceutycznych.

Oba projekty przytoczone powyżej pokazują, że w prognozowaniu zachowań konsumenckich, a tym bardziej w możliwości aktywnego wpływu na kreację potrzeb konsumentów, najistotniejsze są informacje pomocne w budowie modelu zachowania, analizie podatności klienta na zmiany lub lepsze poznanie jego sposobu działania. Zebranie tych informacji jest coraz prostsze. Konsument pozostawia po sobie coraz więcej śladów w całym łańcuchu relacji, a dostawcy mogą coraz częściej rozciągać ten łańcuch sprzedaży celem dokładniejszego poznania zachowań konsumentów.

Kolejnym etapem rozwoju tej relacji powinno być pogłębienie wiedzy na temat ograniczeń poznawczych wpływających na definicję potrzeb konsumentów, uzupełnienie jej o dane z detektorów zachowania konsumenta i wsparcie procesu tworzenia produktu poprzez wykorzystanie silosów dużych, otwartych i skorelowanych z konsumentem danych. Pozwoli to na indywidualizację informacji na poziomie jednostki, a wręcz jej procesów biologicznych, dając tym samym dobre przybliżenie zachowania i potrzeb pojedynczego konsumenta, a równocześnie doskonałą bazę statystyczną dla potrzeb badań grup społecznych i konsumenckich.