Wartości: klucz do silnych marek na rynkach rozwiniętych

Powołując się na przykłady z praktyki oraz wyniki własnych badań, autorzy uważają, że na rozwiniętych rynkach konieczne jest rozszerzenie tradycyjnych kryteriów budowania marek poza cechy demograficzne. Tu większą od nich rolę odgrywają bowiem wartości – te wyznawane przez klientów i te reprezentowane przez markę. Kluczem do osiągania ponadprzeciętnych zysków jest – zdaniem konsultantów – dobre rozpoznanie i dopasowanie do siebie tych dwóch typów wartości. Pomóc w tym może nowa metoda segmentacji klientów marki według wartości. W jej kolejnych krokach firmy muszą poznać wartości wyznawane przez poszczególne segmenty konsumentów, ocenić potencjał oraz istotność poszczególnych segmentów klientów dla swojej marki, sprawdzić, jak klienci odbierają ich markę i marki konkurentów pod względem wartości, oraz określić cechy różnicujące marki stosownie do typu decyzji zakupowej.
Autorzy nie ukrywają, że metod zorientowanych na wartości istnieje już kilka. Podkreślają jednak, że ta ma kilka unikalnych zalet. Przede wszystkim da się bezpośrednio przełożyć na decyzje menedżerskie. Jest bliższa prawdy, bo analizuje faktyczne zachowania klientów, a nie ich deklaracje. Jest spójniejsza, bo integruje opis potrzeb i wartości klientów z wynikami badań marki, a informacje o wartościach reprezentowanych przez klientów i marki wiąże z informacjami o potencjale ekonomicznym poszczególnych grup klientów. Wreszcie – jest bardziej zrozumiała i precyzyjna, bo zamiast definiować ulotne wartości słowami, pokazuje je w formie graficznej – na mapach. Te z pozoru małe zmiany w metodologii badań i narzędziach analitycznych pozwalają po raz pierwszy wiarygodnie oprzeć markę na wartościach (a właściwie na ścisłym dopasowaniu wartości klientów i marki).