W 2020 roku globalny rynek reklamy zewnętrznej, telewizyjnej i internetowej prawdopodobnie skurczy się w porównaniu z rokiem 2019 o 7,5%, czyli niemal 38,5 miliarda dolarów.
Opierając się na corocznym badaniu PwC Global Entertainment & Media Outlook autorzy raportu Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2020‑2024 przyjrzeli się bieżącej sytuacji i nakreślili możliwe scenariusze na nadchodzące lata. Szczególnie zainteresowali się sześcioma segmentami polskiego rynku rozrywki: reklamą internetową i telewizyjną, telewizją i wideo, gazetami i czasopismami, usługami Over‑the‑Top (OTT – usługa polegająca na dostarczaniu reklam za pośrednictwem sieci internetowej bez bezpośredniego angażowania dostawcy dostępu do internetu) oraz samym dostępem do sieci.
Jak pandemia wpływa na branżę i czego możemy się spodziewać?
Dynamicznie postępująca zmiana technologiczna mediów i rozrywki sprawia, że mocno rośnie część cyfrowa sektora (od 2017 roku odpowiada już za ponad połowę rocznych przychodów, eksperci PwC szacują, że w 2020 r. będzie to prawie 62%), z czym łączy się coraz silniejsza personalizacja przekazu.
O badaniu
W raporcie PwC Global Entertainment and Media Outlook przenalizowany został rozwój sektora mediów i rozrywki na obszarze 60 terytoriów, zamieszkałych przez 80% światowej populacji. Analiza objęła 14 segmentów rynku. Raport na temat rynku polskiego – Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2020‑2024 – omawia sześć segmentów, w tym m.in. reklamę internetową oraz usługi Over‑the‑Top.
Za słabe wyniki tej części rynku, która nie została dotychczas zdigitalizowana, winę ponoszą głównie świecące pustkami kina, odwołane koncerty oraz spadek sprzedaży gazet i czasopism (zobacz wykres Najdynamiczniej rozwijające się segmenty w sektorze mediów i rozrywki). W Polsce najbardziej ucierpiały kina (spadek przychodów rok do roku o 58%) oraz rynek reklamy zewnętrznej (38% rok do roku). Spektakularnym zwycięzcą będą natomiast, tak jak wszędzie na świecie, usługi OTT.
Wideo na żądanie lepsze niż płatna telewizja
Jeszcze parę lat temu usługi Over- -the‑Top w Polsce stanowiły najmniejszą część rynku mediów. Dziś ten sektor jest największy w Europie Środkowej i Wschodniej. W roku 2015 jego wartość wynosiła 79 milionów dolarów. Eksperci PwC prognozują, że pod koniec tego roku będzie to 596 milionów dolarów, a w 2024 nawet 882 miliony dolarów. Siłą serwisów SVoD (Subscription Video on Demand) jest możliwość selekcjonowania treści i wybór czasu oglądania. Okazuje się, że w sytuacji, gdy możliwość przemieszczania się i kontaktów towarzyskich została mocno ograniczona, ta forma rozrywki cieszy się dużym powodzeniem.
Równie imponująco wypadają wyniki transferu danych na urządzeniach mobilnych. W minionym roku, dzięki szerokiemu dostępowi do internetu, pierwszy raz przesył danych był większy niż za pośrednictwem łączy stacjonarnych. Ten wskaźnik będzie rósł, tym bardziej że piąta generacja telefonii komórkowej ma objąć zasięgiem cały kraj do końca 2022 roku.
Polski rynek dostawców usług telewizyjnych, również największy w regionie, nieco słabnie. Coraz więcej osób z nich rezygnuje. Najwięcej abonentów ma Cyfrowy Polsat (5 mln w 2019 r.). Drugim w kolejności graczem pozostaje Grupa Canal Plus (2,2 mln), kolejnym UPC (1,2 mln). Według szacunków PwC, w całej Polsce w 2019 roku usługi telewizyjne kupowało 11 mln gospodarstw domowych, w 2024 roku będzie ich o milion mniej.
Prasa ma powody do zmartwienia
Duże spadki od lat odnotowuje rynek gazet i czasopism, a pandemia też mu się nie przysłużyła. Prawdopodobnie jego wartość zmniejszy się o 11% w porównaniu z rokiem 2019 i osiągnie wartość 638 mln dolarów. Co prawda twórcy raportu przewidują, że w przyszłym roku nastąpi lekkie odbicie, ale trend spadkowy pozostanie.
Głównym winowajcą jest postępująca cyfryzacja. Nic dziwnego, że wydawcy gazet codziennych stawiają na ich elektroniczne wersje, wzbogacając je dodatkowymi informacjami oraz udostępniają sporą część treści tylko odpłatnie. Podobnie wygląda rynek czasopism. Z raportu wynika, że chociaż wartość wydań i reklam elektronicznych będzie w tym segmencie powoli rosła (do 3,3% do 2024 r.), ale to i tak nie zrównoważy spadku wartości wydań papierowych. Nic dziwnego, że według prognoz sprzedaż czasopism do 2024 roku będzie się kurczyła w tempie 3,2% rocznie.
Reklama lubi internet
Polski rynek reklamy internetowej i telewizyjnej jest, w porównaniu z pozostałymi krajami europejskimi, dość odporny na pandemię. Co prawda internet już wcześniej osiągnął przewagę nad telewizją, dzięki czemu do tego sektora trafia najwięcej pieniędzy, ale reklama telewizyjna ciągle pozostaje ważną częścią tortu. Budowanie świadomości marki dzięki spotom telewizyjnym wciąż uważane jest za skuteczne.
Poza tym telewizja często jest elementem omnichannel storytellingu – kampania rozpoczyna się w sieci, po czym przenosi się na ekrany telewizorów, co ułatwia badanie reakcji potencjalnych konsumentów. Według autorów raportu w 2019 roku wartość rynku reklamy internetowej wyniosła 1,19 miliarda dolarów, na koniec grudnia 2020 będzie niewiele mniejsza – 1,18 miliarda dolarów (spadek o 1,1%). Dużo gorzej wygląda wartość rynku reklamy telewizyjnej. Tu prognozowany spadek wyniesie 9,5% (z 1 miliarda dolarów do 905 milionów dolarów).
