Koniec roku to czas podsumowań. Tych osobistych i tych zawodowych. Także w biznesie podsumowujemy, ewaluujemy, rozliczamy. Patrzymy na organizację jak na puzzle, które powinny tworzyć spójny obraz. Czy faktycznie tak się dzieje? Jak to osiągnąć? Komu się udaje?
Jednym z obszarów, który coraz częściej staje się kluczowym elementem budowania zaufania organizacji – nie tylko na koniec roku – jest społeczna odpowiedzialność. Możemy wyróżnić sporo dobrych praktyk w tym zakresie. Dziś kilka wskazówek od Nestlé. Nasze strategiczne podejście do tego obszaru nazywamy tworzeniem wspólnej wartości. To coś więcej niż CSR. Wierzymy, że warunkiem uzyskania korzyści dla firmy jest takie działanie, które jednocześnie przynosi wartość społeczeństwu. Ale jakbudować zaufanie do firmy? Jak być wiarygodnym w komunikacji? Jak łączyć osiąganie zysków biznesowych i przynoszenie korzyści społeczeństwu? Czy jest to w ogóle możliwe? Co robić i jak to komunikować? Czym warto się chwalić?
Czytaj więcej >> Czego firmy mogą się nauczyć od organizacji pożytku publicznego?
Z pewnością znajdą się sceptycy, którzy stwierdzą, że raporty społeczne to laurki w niemal książkowej formie, których nikt nie czyta. Tak jest, kiedy ograniczamy się jedynie do prostego opublikowania raportu. Jednak w dobie komunikacji 2.0, komunikacji interaktywnej, dwustronnej to już zwyczajnie tak nie działa. Myślę, że wiesz, o czym mówię. Wspomniany dokument w najlepszym razie będzie zignorowany przez interesariuszy firmy, a w najgorszym skrytykowany na przykład w mediach społecznościowych. Jak tego uniknąć? Już na etapie tworzenia raportu społecznego Nestlé zapytaliśmy na profilu korporacyjnym firmy na Facebooku naszych konsumentów, co sądzą o działalności firmy w Polsce, czego chcieliby się dowiedzieć, jakie obszary naszej działalności warto opisać w raporcie CSV. Dzięki temu powstał m.in. rozdział raportu społecznego o składzie naszych produktów i ich wpływie na zdrowie konsumentów. Tematy do raportu mogli zgłosić również nasi pracownicy, klienci, dostawcy czy przedstawiciele społeczności lokalnych. To oni zdecydowali, o czym chcieliby dowiedzieć się więcej, a także jakie wyzwania powinniśmy podjąć w najbliższym czasie. To ważne wskazówki biznesowe – na wagę złota dla każdej organizacji.
Pewnie wiele osób zawodowo zajmujących się zagadnieniem CSR oraz entuzjastów społecznego zaangażowania firm na pytanie, czym są i po co są tworzone raporty społecznej odpowiedzialności biznesu, od razu odpowiedziałoby, że raporty społeczne są narzędziem dialogu z otoczeniem. To oczywiście prawda. A z drugiej strony nie cichną głosy krytyczne, że CSR to tylko chwalenie się, a rzetelne działania wspierające lokalne czy nawet globalne społeczności, przestrzeganie prawa, słuchanie społeczeństwa, realne odpowiadanie na jego potrzeby niewielu osobom wydają się interesujące, a już na pewno niewarte większej uwagi. Jak mówić o tym, co się robi i jednocześnie dawać dobry przykład innym? Jak komunikować odpowiedzialność biznesu, jeśli media zwykle kompletnie ignorują tematy CSR‑owe? Najlepszym źródłem informacji o społecznym zaangażowaniu firm pozostają raporty społeczne.
Dwa wymiary
Ktoś mógłby zarzucić, że te raporty, tworzone jako dokumenty przez same zainteresowane firmy, nie są obiektywne. Ale dokumenty te są zwykle budowane zgodnie z międzynarodowymi standardami raportowania. Podlegają certyfikacji i audytom. Z mojego doświadczenia wynika, że raporty tworzą raczej duże firmy, które mogą pozwolić sobie na inwestycje społeczne. Zgodnie z międzynarodowymi wytycznymi raportowania każdy raport ma określoną strukturę i naprawdę trzeba spełnić rygorystyczne normy, by opisywane praktyki mogły przejść pomyślnie audyt organizacji certyfikującej raporty społeczne na świecie – Global Reporting Initiative. Poziom certyfikacji jest różny, m.in. w zależności od ilości publikowanych wskaźników. W najnowszej wersji standardów raportowania – GRI4, obowiązują 2 poziomy: core i comprehensive.
Dlatego właśnie z ogromną przyjemnością przeglądam raporty społeczne firm. To, co w nich lubię, to mnóstwo informacji, których nie można pozyskać z żadnego innego źródła. Dla mediów może zbyt mało interesujące jest to, jak organizacje radzą sobie z rozwiązywaniem społecznych wyzwań, takich jak bezrobocie wśród młodych ludzi, otyłość i kończące się zasoby wody na świecie, ale dla mnie to kwestie istotne i wolałabym czytać o nich, a nie o kolejnych skandalach i katastrofach, których tak wiele jest w mediach.
Czy to nie paradoks, że raportów powstaje coraz więcej, ich poziom jest coraz wyższy, standardy komunikowania firm coraz bardziej wyśrubowane, a polskie media i konsumenci wydają się być coraz mniej zainteresowanymi i coraz mniej ufać działaniom w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu i menedżerom wypowiadającym się w tym temacie. Jak więc przekazywać dobre wieści społeczeństwu?
Czytaj więcej >> Marketing i PR w czasie rzeczywistym
Znaczenie raportu
Wydaliśmy właśnie nowy, drugi już Raport Tworzenia Wspólnej Wartości Nestlé Polska, podsumowujący nasze osiągnięcia z lat 2012‑2013, na poziomie core. Raportujemy co dwa lata, gdyż jest to dostatecznie długi czas, aby już wdrożyć pewne inicjatywy społeczne, a zarazem okres pozwalający na ich ewaluację, weryfikację i ewentualne zmiany. Raport zawiera informacje ze wszystkich spółek Nestlé w Polsce, uszeregowane w rozdziały tematyczne oraz wstęp prezentujący podstawowe informacje o firmie, markach, jej strukturze, filozofii, priorytetach CSV, produkcji w Polsce itp.
Każdy rozdział raportu społecznego Nestlé zawiera twarde dane przenikające się z ciekawostkami, a tekst wzbogacony jest prostymi, zapadającymi w pamięć infografikami. Z pewnością zrozumie go każdy. Na dodatek, aby potwierdzić, że działamy rozważnie, także sama forma sprawozdania jest ekologiczna – raport ma charakter interaktywny i jest dostępny w formie elektronicznej.
Dzięki raportom wiemy, w jakim kierunku w zakresie tworzenia wspólnej wartości chcemy zmierzać w przyszłości. W ciągu najbliższych dwóch lat firma skoncentruje się na trzech kluczowych obszarach: zasobach lokalnych, redukcji opakowań i wsparciu ludzi młodych na rynku pracy. Chcemy utrzymać lokalne podejście do zakupu surowców na stałym wysokim poziomie. Firma planuje pozyskiwać większość (obecnie 70%) surowców i opakowań do produkcji od lokalnych dostawców. Priorytetem nadal też będzie optymalizowanie opakowań, zaczynając już na etapie ich projektowania, poprzez zmniejszanie ich wagi oraz harmonizację materiałów opakowaniowych. Tylko w 2013 roku firmie udało się zaoszczędzić 160 ton materiałów opakowaniowych. W zakresie wspierania zatrudnienia i walki z bezrobociem młodzieży firma do 2016 roku stworzy szansę rozwoju zawodowego dla ponad 800 osób do 30. roku życia (połowa dostanie oferty pracy, a druga połowa propozycje staży i praktyk) w ramach inicjatywy Nestlé needs YOUth.
Ciekawe? Warte rozmowy? Warte przeczytania? Według mnie tak. Dlatego bardzo zachęcam do potraktowania raportów społecznych firm jako pretekstu do rozmowy z firmą. Naprawdę warto! Warto kupując produkt danej firmy, zwracać uwagę, co ten producent robi dla mnie, dla społeczeństwa, dla środowiska. Bo przecież to tworzenie WSPÓLNEJ wartości.
