Współcześni klienci są bardzo świadomi, wyedukowani i zorientowani w rozmaitych ofertach. Czy to znaczy, że podejmują racjonalne decyzje zakupowe? Okazuje się, że wcale nie.
Kiedyś konsumenta, tzw. homo oeconomicusa (łac. człowieka ekonomicznego), porównywano do sprawnie liczącego kalkulatora podejmującego racjonalne i egoistyczne decyzje. Koncepcja ta jednak szybko została zakwestionowana przez klasyków ekonomii (J.S. Milla, J.M. Keynesa), którzy postulowali, aby w teoriach ekonomicznych uwzględniać brak racjonalizmu człowieka w podejmowaniu decyzji zakupowych. Praktyka również pokazuje, że klienci często dokonują zakupów w sposób przeczący zdrowemu rozsądkowi.
Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!
Przełomowa praca Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego nt. teorii perspektywy położyła kres idei homo oeconomicus i zapoczątkowała rozwój nowej szkoły nazywanej ekonomią behawioralną. Klientów chciwych egoistów zastąpiła wizja klientów emocjonalnych. Mają oni wiele słabości, co skrzętnie wykorzystują firmy, zastawiając na nich wiele pułapek psychologicznych. Jaka jest droga do serc i portfeli klientów emocjonalnych?
Pisze o tym m.in. Enrico Trevisan, ekspert w dziedzinie pricingu i ekonomii behawioralnej. W swojej książce Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić przybliża wiele mechanizmów psychologicznych, które rządzą współczesnymi klientami. Jego zdaniem klienci stracili racjonalność i przy podejmowaniu decyzji ekonomicznych kierują się pozaekonomicznymi przesłankami.
W jednym z rozdziałów swojej książki Enrico Trevisan porusza temat mechanizmów, które zwiększają skłonność klientów do zakupów. Oto trzy wybrane spośród nich.
1. Efekt okazji
Z racjonalnego punktu widzenia klient kupuje wtedy, kiedy coś mu się podoba i tego potrzebuje, a poza tym uważa, że dana oferta jest najlepszą z dostępnych opcji i najzwyczajniej w świecie: stać go na taki wydatek. Nie zawsze jednak ten mechanizm działa, co wyjaśnia Enrico Trevisan:
W wielu sytuacjach okazuje się, że koszt, jaki jesteśmy w stanie zaakceptować, w mniejszym stopniu wynika z racjonalnych argumentów, a w większym z kontekstu lub sposobu, w jaki sprzedawany jest produkt. Naszą skłonność do wydania pieniędzy determinuje więc tak samo kontekst, jak i sam produkt czy charakter doświadczenia zakupowego.
Przykład efektu okazji
Autor książki Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić przeprowadził eksperyment, w którym uczestników podzielono na grupy:
pierwsza miała dokonać wyboru między rachunkiem bieżącym w cenie 1 euro a pakietem rachunek + karta kredytowa w cenie 2,5 euro: 59% osób wybierało pakiet, a 41% – sam rachunek;
druga oprócz opcji oferowanych pierwszej grupie miała dodatkowo do wyboru możliwość zakupu samej karty kredytowej w cenie 2,5 euro: 81% wybierało pakiet, 17% – rachunek, a pozostałe 2% – samą kartę kredytową.
Nietrudno zauważyć, że sam fakt pojawienia się karty kredytowej w odrębnej ofercie spowodował wzrost zainteresowania pakietem i zmienił rozkład preferencji między grupami badania. Autor wyjaśnia:
W pierwszym eksperymencie obie propozycje można było porównać wyłącznie pod kątem zawartości. Trudno było ocenić, czy większą wartość stanowił rachunek, czy pakiet, ponieważ opcje pociągały za sobą zakup odmiennych produktów w różnych cenach. W drugim przypadku opcja zakupu karty kredytowej w cenie 2,5 euro stworzyła punkt odniesienia dla ceny pakietu, który zaczął prezentować większą wartość.
Sprawdź, jak kontrolować emocje, aby lepiej zadawać pytania i uważniej słuchać swoich klientów »
W tej samej cenie pakiet oferował więcej niż sama karta. Z takiej okazji trudno nie skorzystać, prawda?
2. Efekt uproszczonego wnioskowania
Gdy chcemy wybrać najlepszy produkt, analizujemy i interpretujemy wiele czynników oraz szukamy informacji w wielu źródłach. Poświęcamy na to sporo czasu, nie wiedząc, że zdecydowanie większy wpływ na naszą decyzję będą miały nasze doświadczenia, a nie nowo zdobyte informacje. To tzw. pułapka uproszczonego wnioskowania, która wynika z naszej skłonności do przypisywania większego znaczenia zdarzeniom, które łatwiej przywołać do świadomości oraz tym, które są bardziej nacechowane emocjonalnie. Jak to działa w praktyce?
Przykład efektu uproszczonego wnioskowania
Gdy chcesz kupić samochód, jesteś skłonny zapłacić więcej, by mieć poczucie bezpieczeństwa podczas podróży i psychiczny komfort wynikający z bezawaryjności pojazdu. Jeśli nie znasz się na motoryzacji, przed wyborem konkretnego modelu zasięgniesz opinii znajomych, poszukasz wiadomości w internecie, zajrzysz do przeglądu motoryzacyjnego, przeczytasz raporty dotyczące bezpieczeństwa. Po prostu: przygotujesz się, by jak najlepiej wydać przeznaczone na ów zakup pieniądze. Niestety, nawet jeśli wnikliwie prześledzisz rekomendacje fachowców, bardzo prawdopodobne, że ulegniesz pewnemu złudzeniu.
Jeśli okaże się, że według branżowych źródeł samochód marki A jest najbardziej bezpieczny i bezawaryjny, jednak ty właśnie w takim samym modelu uległeś wypadkowi lub twój znajomy słono zapłacił za jego naprawę, najprawdopodobniej go nie kupisz. Mimo że raport przekonywał do czegoś innego, zrezygnujesz z zakupu, ponieważ większą wagę przywiążesz do informacji, które pochodzą z pierwszej ręki albo ze swoich własnych doświadczeń.
3. Efekt zakotwiczenia
Choć teoria ekonomii zakłada, że na decyzje o zakupie wpływa przede wszystkim aktualna cena, to nie zawsze tak jest, ponieważ znaczenie ma również to, ile za daną rzecz zapłaciliśmy w przeszłości. Autor Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić wyjaśnia, że w tym przypadku „cena pierwotna staje się kotwicą, od której ściśle uzależniamy ocenę późniejszych okazji”.
Przykład efektu zakotwiczenia
Dla zobrazowania efektu zakotwiczenia Enrico Trevisan przywołuje doświadczenie, które przeprowadził na grupie osób zainteresowanych otwarciem rachunku oszczędnościowego. Zainteresowanych podzielono na dwie grupy:
pierwszej zaproponowano oprocentowanie w wysokości 3% na nowym rachunku zamiast 4% na dotychczasowym (musieli się zgodzić na spadek o 1 punkt procentowy) – na te warunki przystała niemal połowa uczestników badania;
drugiej zaproponowano oprocentowanie w wysokości 2% zamiast 1% (wzrost o 1 punkt procentowy) na starym rachunku – na te warunki zgodziło się 84% badanych.
Jak zauważa Enrico Trevisan nie tylko wysokość oprocentowania odegrała rolę przy podjęciu decyzji, gdyż znaczenie miała również różnica między starym a nowym oprocentowaniem:
Stopa zwrotu uzyskana w przeszłości stanowiła kotwicę – punkt odniesienia, na podstawie którego respondenci oceniali poszczególne opcje. Jednoprocentowa strata lub zysk odegrały większą rolę niż ostateczna wartość oprocentowania.
To tylko kilka mechanizmów, które dowodzą, jak niewiele wspólnego z chłodną racjonalną kalkulacją ma robienie zakupów. Jak wykorzystywać te i inne mechanizmy, by zdobywać klientów? Jak uwzględnić zasady ekonomii behawioralnej w budowaniu ofert? Jak kreować doświadczenia klientów, by zwiększać ich gotowość do zakupu? Odpowiedzi na te i inne pytania znaleźć można w książce Enrica Trevisana Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Przekonaj klienta do swojej oferty »
5 wskazówek, dzięki którym przekonasz klienta do swojej oferty
W jaki sposób wzbudzisz zainteresowanie klienta? Jak przekonasz go do swojej oferty?
