Stale rośnie liczba zamożnych i bogatych Polaków, a także środki finansowe, jakimi dysponują. Z raportu Rynek dóbr luksusowych w Polsce, przygotowanego przez firmę doradczą KPMG, wynika jednoznacznie, że dalszy rozwój tego rynku jest w naszym kraju niemal pewny.
Wzrost zainteresowania dobrami z najwyższej półki jest przewidywany praktycznie w każdym segmencie rynku. Co więcej, jak wskazuje porównanie polskich danych z globalnym raportem Bain & Company, dynamika wzrostów w niektórych kategoriach dóbr luksusowych w Polsce znacznie przewyższa średnie wartości dla Europy i świata.
Nowe spojrzenie
Luksus nie wszystkim dobrze się kojarzy. W tradycyjnym rozumieniu pod pojęciem tym wciąż kryją się przepych, ostentacja oraz dobra, które są przede wszystkim wyznacznikami statusu, a dopiero w dalszej kolejności pełnią pewną funkcję. Takie postrzeganie luksusu coraz częściej należy jednak do przeszłości. Zarówno polskie, jak i globalne badania wskazują, że konsumenci dóbr luksusowych coraz częściej odchodzą od drogich przedmiotów „na pokaz”, wybierając takie, które gwarantują im wyjątkowe doświadczenia.
Wprawdzie na pierwszym miejscu listy ulubionych luksusowych produktów w Polsce i na świecie pozostaje drogi samochód, ale on też dzięki wysokiemu komfortowi wnętrza i doskonałym parametrom jezdnym jest postrzegany nie tylko jako symbol statusu, ale też coraz częściej źródło radości z jazdy. Według zamożnych i bogatych respondentów pytanych przez KPMG, za samochód spełniający te wymogi trzeba zapłacić ponad 215 tysięcy złotych.
„W branży samochodów premium mamy różne poziomy luksusu: od mocy silnika (maksymalnie 630 KM w klasie S 65 AMG), przez systemy wspomagające prowadzenie pojazdu po części w sposób autonomiczny (klasa E), po luksusowe limuzyny dla pasażerów z kierowcą (Mercedes‑Maybach). Luksusem są komfort i bezpieczeństwo, jakie gwarantuje klasa A (od 89 tysięcy), jak i Mercedes‑Maybach 600 S, w którym pasażer siedzący na tylnym prawym fotelu zastanawia się, jaki tryb masażu wybrać za pomocą pilota. Taki dylemat to już czysty luksus” – mówi Ewa Łabno‑Falęcka, dyrektor komunikacji i relacji zewnętrznych w Mercedes‑Benz Polska.
O tym, że Polacy coraz bardziej cenią wyjątkowe doświadczenia, świadczą też inne dobra, które kojarzą im się z luksusem: sprzęt grający wysokiej klasy, wart więcej niż 10,8 tysiąca złotych, weekend w spa dla dwóch osób, za który trzeba zapłacić przynajmniej 2,4 tysiąca złotych, drogi alkohol, na przykład butelka koniaku warta ponad 700 złotych. Symbolami luksusu są też coraz częściej elementy ubioru czy dodatki: torebka damska warta przynajmniej 1,9 tysiąca złotych, sukienka za dwa tysiące czy buty damskie za 1,2 tysiąca. Jeśli chodzi o ubiór i dodatki dla mężczyzny, zegarek za przynajmniej 6,1 tysiąca złotych, garnitur za przynajmniej 3,5 tysiąca oraz buty za co najmniej tysiąc złotych.
„Pojęcie luksusu często błędnie utożsamiane jest jedynie ze zbytkiem i z uprzywilejowaniem pewnych grup społecznych. Często ma pejoratywne konotacje. Niesłusznie, bo to coraz częściej po prostu styl życia będący przeciwieństwem zwyczajności. Ponieważ jest dostępny dla wąskiej grupy społecznej, staje się elitarny i ekskluzywny. Luksus to jednak nie tylko dobra materialne, ale też pewne wrażenia czy unikalne przeżycia – to połączenie jakości wyrafinowanego produktu, kunsztownego wykonania i ekskluzywnej oprawy. Tak staramy się budować naszą ofertę” – mówi Jakub Kwiatkowski, wiceprezes firmy Gomez.
Raport KPMG wskazuje, że rynek tak rozumianych dóbr luksusowych w Polsce zdecydowanie rośnie. Jego wartość w 2016 roku sięgnęła 16,4 miliarda złotych. Oznacza to wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim o 15% (średnia światowa to około 4%). Według szacunków KPMG, do 2020 roku wartość tego rynku w Polsce wzrośnie jeszcze bardziej, łącznie o 27%. Ma sięgnąć 21 miliardów złotych. Skok ten nastąpi właśnie za sprawą rosnącej sprzedaży samochodów luksusowych, eleganckiej odzieży i dodatków, a także coraz większego zainteresowania wyszukanymi usługami hotelarskimi czy gastronomicznymi.
„Coraz częściej luksusem staje się możliwość dysponowania własnym czasem, realizacja hobby i korzystanie z życia. Większą wartość stanowią dobra niematerialne niż materialne: zbieranie doświadczeń czy przeżyć, podróże, nawet niekoniecznie dalekie. Luksusem w branży pielęgnacji urody jest dostęp do szeroko rozumianego wellness. Możliwość zrelaksowania się, zadbania o swoje dobre samopoczucie za pomocą kosmetyków, masażu czy aktywności fizycznej. Dzisiaj najbardziej luksusowe spa pozostają w bliskim związku z naturą. Luksusem jest także indywidualistyczne podejście do dóbr z wyższej półki. Klienci coraz częściej szukają niszowych marek perfumeryjnych i pielęgnacyjnych o ciekawych, nowych zapachach i doskonałej jakości” – mówi Magda Hajduk, właściciel i producent marki NATURATIV, polskich certyfikowanych kosmetyków naturalnych.
Zamożni cenią luksus
Rosnący popyt na dobra luksusowe wiąże się bezpośrednio z faktem, że w Polsce systematycznie powiększa się grupa ludzi zamożnych, czyli takich, których miesięczne dochody przewyższają 7,1 ty‑siąca brutto. Więcej jest też bardzo zamożnych (osób o dochodach od 10–20 tysięcy złotych) oraz bogatych, czyli takich, których dochód przekracza 20 tysięcy miesięcznie. W 2016 roku liczba osób, których dochód przekraczał 7,1 tysiąca złotych brutto miesięcznie, po raz pierwszy w historii przekroczyła milion. KPMG prognozuje, że w 2019 roku w Polsce łączny dochód zamożnych i bogatych sięgnie 220 miliardów złotych.
Szczególnie ważną grupą docelową dla firm działających na rynku dóbr luksusowych i premium jest segment HNWI (High Net Worth Individuals). Tradycyjnie przyjmowanym warunkiem przynależności do tej grupy jest posiadanie aktywów płynnych (na przykład: gotówki, akcji, obligacji, złota) o wartości przekraczającej milion dolarów. Jak wynika z raportu Global Wealth Databook 2016, wydanego przez Credit Suisse, w Polsce mieszka ponad 41 tysięcy osób, które można zaliczyć do kategorii HNWI. W porównaniu z krajami zachodnioeuropejskimi liczba HNWI w Polsce nie jest duża. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii jest ich 2,2 miliona, w Niemczech i we Francji – 1,6 miliona, we Włoszech zaś – 1,1 miliona. Liczba HNWI w Polsce jest porównywalna do takich krajów, jak: Portugalia (54 tysiące), Finlandia (70 tysięcy) czy Czechy (33 tysiące), czyli krajów o dużo mniejszej populacji.
W Polsce osoby o wysokich dochodach czy też posiadające duże środki finansowe koncentrują się w kilku głównych ośrodkach, wokół największych aglomeracji. W najzamożniejszym z polskich województw, mazowieckim, za rok 2015 rozliczyło się ponad ćwierć miliona podatników o dochodach rocznych brutto przekraczających 85 tysięcy złotych. Uzyskały one łączny dochód w wysokości 60 miliardów złotych brutto. W województwie śląskim takich podatników było wprawdzie więcej niż w mazowieckim, bo 104 tysiące, ale łączny ich dochód brutto wyniósł 22 miliardy złotych. Trzecim z najzamożniejszych polskich województw jest dolnośląskie. Mieszka tam 86 tysięcy osób, których roczny dochód przekroczył 85 tysięcy złotych. W sumie zarobili 17 miliardów złotych brutto.
Nie jest specjalnym zaskoczeniem, że osoby zamożne i bogate chętniej kupują dobra luksusowe. Ośmiu na dziesięciu Polaków o miesięcznych dochodach powyżej 7,1 tysiąca brutto deklaruje nabywanie dóbr z wyższej półki. W grupie osób o zarobkach powyżej 20 tysięcy złotych brutto miesięcznie odsetek ten wynosi aż 97%.
Towary luksusowe, czyli jakie
Co konkretnie kupują zamożni i bogaci Polacy, jeśli już decydują się na dobra luksusowe? Wspomnieliśmy już, że jedna kategoria wyróżnia się spośród pozostałych, to samochody premium i luksusowe. Wartość rynku takich aut w Polsce w ubiegłym roku była szacowana na 8,5 miliarda złotych. Liczba nowych rejestracji w 2015 roku osiągnęła poziom 40,4 tysiąca, a w zeszłym roku była jeszcze wyższa: 43,73 tysiąca. W ciągu najbliższych lat rynek samochodów luksusowych ma rosnąć w tempie 10% rocznie.
Jak wynika z danych portalu premiumauto.pl, poświęconego samochodom luksusowym w Polsce, w 2016 roku najpopularniejszymi markami takich aut w naszym kraju były w kolejności: BMW, Mercedes‑Benz, Audi, Volvo, Lexus, Mini, Porsche, Land Rover, Jaguar i Infiniti. Jeśli zaś chodzi o konkretne modele, zdecydowanym liderem było Volvo XC60. W ubiegłym roku samochód ten kupiło 3202 Polaków, o 12% więcej niż rok wcześniej. Rośnie popularność Audi Q5, drugiego z najpopularniejszych modeli. W 2016 roku kupiło go 2681 osób w naszym kraju, aż o 48% więcej niż rok wcześniej. Na dalszych miejscach wśród modeli luksusowych chętnie kupowanych przez Polaków znalazły się: BMW serii 3, BMW serii 5, BMW X5,
Audi A3, Mercedes‑Benz klasy C, Mercedes‑Benz GLA, BMW X1, Lexus NX.
Wśród produktów luksusowych, którymi interesują się Polacy, jest jeszcze jeden wyróżniający się segment, to biżuteria i zegarki. Zwraca na siebie uwagę, ponieważ w Polsce rośnie najszybciej. Jego wzrost wynosi około 10% rocznie. W Polsce rynek luksusowej biżuterii jest prawie trzykrotnie większy niż rynek luksusowych zegarków. W ubiegłym roku wartość tych rynków sięgnęła odpowiednio 322 i 111 milionów złotych. Według prognoz, w 2020 roku cały segment będzie wart 640 milionów złotych.
„Luksus w czasach rozbuchanej konsumpcji i wszechobecnych bodźców idzie w kierunku minimalizmu. Mniej znaczy więcej, także w kontekście projekto‑wania biżuterii i zegarków. Idealnie w ten nurt wpisuje się japońskie przywiązanie do prostoty. Efektem tego podejścia jest na przykład limitowany Eco‑Drive One – najcieńszy na świecie zegarek zasilany światłem. Nowoczesne zegarki tego rodzaju charakteryzuje minimalizm nie tylko, jeśli chodzi formę, ale też obsługę. Nie trzeba ich serwisować, nakręcać czy wymieniać baterii” – mówi Paulina Naumczyk, opiekun marki CITIZEN.
Ponadto warto odnotować, że zamożni Polacy coraz częściej traktują towary z wyższej półki jak formę inwestycji. Rynek dóbr kolekcjonerskich cechuje się niewielką płynnością, a najwyższe zyski osiąga się po kilku, kilkunastu latach. Rośnie zainteresowanie taką formą inwestowania, bo już od wielu lat inwestycje w sztukę, rzadkie samochody czy alkohole lub zegarki gwarantują wyższe stopy zwrotu niż na przykład inwestycja w akcje, obligacje czy nieruchomości. Czynnikiem, który studzi entuzjazm inwestorów, jest jednak pewna nieprzewidywalność rynku dóbr kolekcjonerskich.
Spośród wszystkich dóbr z tego segmentu największą popularnością wśród osób zamożnych i bogatych w Polsce cieszą się dzieła sztuki. Inwestuje w nie prawie 10% respondentów. Co czwarta osoba planuje taką inwestycję w przyszłości. Inwestycje w sztukę nie gwarantują jednak najwyższej stopy zwrotu. Znacznie bardziej opłacalne jest inwestowanie w rzadkie, kolekcjonerskie modele samochodów, które, jak podaje londyńska organizacja Historic Automobile Group International, w perspektywie ostatnich dziesięciu lat mogły przynieść właścicielowi prawie 500% zysku.
Jeśli chodzi o ważne i rosnące segmenty rynku dóbr luksusowych, warto wspomnieć o nieruchomościach. W 2015 roku nastąpił znaczny wzrost sprzedaży luksusowych apartamentów i rezydencji, w wyniku którego wartość całego rynku wrosła o 7% i obecnie wynosi około 1,2 miliarda złotych.
Wśród nieco mniej popularnych w naszym kraju dóbr luksusowych, choć takich, których znaczenie rośnie, warto wskazać jachty. W 2016 zanotowano wzrost tego rynku o 4% w porównaniu rokiem 2015. Choć polskie łodzie cieszą się dużą popularnością i renomą na całym świecie, dotychczas nie miały wielu rodzimych nabywców. Od 2013 przybywa jednak właścicieli jachtów zarówno tych produkowanych w kraju, jak i za granicą.
Coraz więcej jest także właścicieli prywatnych samolotów. To wciąż niszo‑wy rynek, ale w 2016 roku Urząd Lotnictwa Cywilnego zanotował największą od kilkunastu lat liczbę zarejestrowanych samolotów dyspozycyjnych. Liczba maszyn (samolotów i helikopterów) zarejestrowanych na firmy oscyluje w okolicach tysiąca, tych, których właścicielami są osoby prywatne, jest około 250. Z analiz KPMG wynika, że wartość rynku prywatnych samolotów w Polsce można szacować na 109 milionów złotych. Do 2020 roku segment ten urośnie do 151 milionów.
Świat mniej głodny luksusu
Jeśli porównamy dane z Polski, gdzie rynek dóbr luksusowych rośnie w tempie kilkunastu procent w skali roku, z danymi ze świata (wzrost o 4%), dojdziemy do wniosku, że globalnie konsumenci nasycili się już dobrami z wyższej półki. Potwierdza to 15. edycja Bain Luxury Study, opracowanego przez firmę doradczą Bain & Company na zamówienie Fondazione Altagamma, stowarzyszenia włoskich producentów dóbr luksusowych.
Rynek ten notuje stały wzrost, rzędu 4% w skali roku, a jego wartość w roku ubiegłym sięgnęła 1,08 biliona euro, jednak nie rośnie już w takim tempie jak jeszcze kilka lat temu.
Rynek dóbr luksusowych badany przez firmę Bain & Company składa się z 10 segmentów. Najważniejszy z nich to podobnie jak w Polsce luksusowe samochody. Na dalszych pozycjach znalazły się wyszukane usługi turystyczno‑gastronomiczne oraz osobiste przed‑mioty luksusowe. Razem te trzy kategorie obejmują 80% całego rynku dóbr luksusowych.
Samochody luksusowe były najbardziej rozwojowym segmentem, ale jego wzrosty w skali globalnej są niższe niż w Polsce (8% rok do roku). Szczególnie wzrósł popyt na najdroższe z luksusowych aut, generowany głównie przez nabywców z Chin. W krajach zachodnich samochód nie jest już tak powszechnie uznawany za symbol luksusu.
W skali świata sektor luksusowych usług turystycznych i gastronomicznych wzrósł o 4% w porównaniu z rokiem ubiegłym. W największym stopniu napędzało go większe zainteresowanie luksusowymi rejsami (wzrost o 5%). Większe było też zainteresowanie drogimi restauracjami oraz podróżami.
Na całym świecie rośnie znaczenie usług skoncentrowanych na urodzie, przybywa nabywców dobrych drogich win oraz innych alkoholi, na przykład wieloletniej whiskey, co podobnie jak wśród polskich konsumentów wskazuje na to, że konsumenci dóbr luksusowych w mniejszym stopniu koncentrują się dzisiaj na posiadaniu drogich przedmiotów, a w większym – na kolekcjonowaniu wyjątkowych doświadczeń. Ten trend zdaje się być w skali globalnej jeszcze bardziej wyraźny niż w Polsce.
Widać to choćby po tym, że spada zainteresowanie dobrami tradycyjnie uznawanymi za luksusowe: prywatnymi odrzutowcami i drogimi jachtami. Segment ten jest w fazie stagnacji, a dobra z tej kategorii nie cieszą się zainteresowaniem nawet wśród zamożnych Chińczyków.
Podobną stagnację można zaobserwować na globalnym rynku osobistych przedmiotów luksusowych. Jego wartość od trzech lat stoi w miejscu, na poziomie oscylującym wokół 250 miliardów euro. To dla tego rynku nowa norma. Brexit, amerykańskie wybory prezydenckie i zagrożenia terrorystyczne wywołują niepewność i sprawiają, że nabywców dóbr luksusowych jest mniej.
Globalnie rynek osobistych dóbr luksusowych rozwija się wolniej niż dotychczas. Dwa największe na świecie rynki dóbr luksusowych – Ameryka i Azja (z wyłączeniem Japonii) – w ubiegłym roku zanotowały ledwie 3‑procentowe wzrosty. Rynek osobistych dóbr luksusowych w Europie wręcz skurczył się o 1%, głównie ze względu na spadek liczby turystów odwiedzających Stary Kontynent oraz spadek wartości funta brytyjskiego.
Klienci chińscy zaczęli kupować więcej dóbr luksusowych na rodzimym rynku, rzadziej przywożąc je z zagranicznych podróży. Przyczyną są ostrzejsze regulacje celne. W rezultacie udział Chińczyków w globalnym rynku dóbr luksusowych zmniejszył się z 31% do 30%. W długim okresie Chiny pozo‑stają jednak głównym motorem napę‑dzającym rynek dóbr luksusowych, ponieważ chińska klasa średnia wciąż dynamicznie rośnie.
Tradycyjne kanały sprzedaży dóbr luksusowych to hurt i detal, ale zdecydowanie rośnie odsetek dóbr luksusowych kupowanych online. Stanowią one już 8% wartości wszystkich zakupów dóbr luksusowych. Jeśli przyjąć, że Internet jest odrębnym rynkiem, w kategorii dóbr luksusowych byłby on trzecim co do wielkości na świecie, po amerykańskim i japońskim. W ciągu najbliższych lat znaczenie tego kanału sprzedaży będzie rosnąć.
Innym z ważnych globalnych trendów jest rosnąca popularność ubrań produkowanych przez marki luksusowe, ale mniej eleganckich, a bardziej sportowych (casual). Z kolei dobra tradycyjnie uznawane za luksusowe, takie jak biżuteria i drogie zegarki, na świecie cieszą się coraz mniejszym zainteresowaniem. Wartość segmentu zegarków w 2016 roku spadła o 8% w porównaniu z rokiem 2015.
Luksus według millennialsów
Raport Bain & Company na temat dóbr luksusowych jest przygotowywany raz do roku. Ostatnia edycja podsumowywała 2016 rok. W czerwcu pojawiła się jednak aktualizacja, która odnosi się do pierwszych miesięcy roku 2017. Wynika z niej, że początek roku był dla rynku dóbr luksusowych nieco lepszy niż 2016 rok. Zwiększyła się konsumpcja w Chinach i w Europie.
W Stanach Zjednoczonych rynek dóbr luksusowych jest nadal słaby. Na skutek silnego dolara, trwającej niepewności politycznej i problemów domów towarowych perspektywy na 2017 rok są niejednoznaczne. Sytuację w Ameryce Łacińskiej poprawia spożycie lokalne, podczas gdy Kanada utrzymuje dynamikę, ale przygotowuje się na spowolnienie. Oczekuje się, że wzrost w całym regionie wyniesie
od -2 do 0%. W Europie trwa odrabianie strat po zmniejszeniu ruchu turystycznego w 2016 roku, a kontynent odzyskuje zaufanie wśród lokalnych konsumentów. Jaśniejsze punkty na mapie to Hiszpania, postrzegana jako bezpieczny cel podróży, oraz Wielka Brytania, z funtem znacznie słabszym niż w tym samym okresie w zeszłym roku. Bain & Company przewiduje, że wzrost w Europie wyniesie 7–9%. W Chinach kontynentalnych również mamy do czynienia z odbiciem, ponieważ lokalni konsumenci zdecydowanie wolą kupować dobra luksusowe w kraju. Można oczekiwać, że doprowadzi to do wzrostu o 6–8%. Chińscy turyści nadal będą jednak odpowiadać za sporą część zakupów luksusowych za granicą. Powolny i dojrzały rynek japoński nadal jest bezpieczny dla marek luksusowych. Konsumpcja lokalna wspiera rynek, na którym zmniejszył się ruch turystyczny, na skutek czego wzrost w tym roku będzie niski. W pozostałych częściach Azji otoczenie jest nadal trudne. Bain & Company uważa, że w tym regionie rynek skurczy się o -2 do -4%. Sytuacja w Hongkongu, Makau i Singapurze poprawia się, ale za to Tajwan i Azja Południowo‑Wschodnia zmagają się ze zmniejszeniem ruchu turystycznego, szczególnie z Chin i Korei Południowej, na co wpłynęły wewnętrzne niepokoje polityczne. W pozostałych częściach świata spodziewamy się płaskiego lub tylko nieznacznie dodatniego wzrostu, na poziomie 2%, a na Bliskim Wschodzie (poza Dubajem) dalszego zastoju.
Jednocześnie autorzy aktualizacji raportu wskazują ważny kierunek, którym producenci dóbr luksusowych powinni podążać, aby utrzymać się na rynku. Aby odnieść sukces w nadchodzącej dekadzie, marki powinny skupić się na klientach, tak aby móc lepiej przewidywać i zaspokajać ich potrzeby. Kluczowe znaczenie będzie miało młodsze pokolenie konsumentów, ponieważ do 2025 roku millennialsi i pokolenie Z będą stanowić 45% nabywców towarów luksusowych. Warto jednak zauważyć, że analizując zachowania konsumenckie, należy raczej mówić o „milenijnym stanie umysłu”, który coraz głębiej przenika wszystkie poko‑lenia bez różnicy, a tym samym jest zjawiskiem bardziej psychologicznym niż czysto demograficznym. W rezultacie marki powinny wręcz obsesyjnie dbać o klienta i przestawić się na sposób myślenia millennialsów. Zakup towarów luksusowych nie ogranicza się już do wejścia do sklepu. Zanim konsument dotrze do punktu sprzedaży, ma kontakt z marką w wielu różnych punktach. Producenci dóbr luksusowych muszą dbać o to, aby kontakt był dla klienta jak najlepszym doświadczeniem.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Oblicza prestiżu »
Luksus okiem prezesa
Luksus jest obecnie rozumiany zupełnie inaczej niż niż przed kilkunastu laty.
