Skuteczna strategia globalna ma dwa główne wymiary. Jeden dotyczy konfiguracji, czyli mechanizmu właściwego rozmieszczenia międzynarodowych aktywów firmy, drugi zaś – koordynacji, czyli sposobów zapanowania nad złożonością organizacji.
Coca‑Cola jest ikoną międzynarodowego biznesu. Zdaniem wielu badaczy pierwszą firmą, która zdołała osiągnąć status globalny. Świąteczne czerwono‑białe ciężarówki ogromnych rozmiarów, rozwożące colę, pojawiają się w grudniowych reklamach na wszystkich obsługiwanych przez firmę rynkach. Mogłoby się wydawać, że strategia globalna firmy jest mocno ujednolicona i od dawna określona. Ten sam produkt, reklamy wykorzystujące ten sam motyw przewodni wskazują na standaryzację. Jednak uważniejsze zweryfikowanie działań prowadzonych w skali lokalnej dowodzi, że firma, choć jest marką globalną, w dużym stopniu przystosowuje się do specyfiki poszczególnych rynków. Całkiem niedawna historia częstej zmiany liderów na szczycie pokazuje, że sukces globalny tej firmy był budowany na kilku, nieraz przeciwstawnych, strategiach.
