Konsumenci działają zgodnie z przekonaniem, że w warunkach izolacji społecznej będą funkcjonować przez wiele miesięcy – wynika z badania KPMG w Polsce. Raport Doświadczenia klientów w nowej rzeczywistości, opisujący obecne zachowania klientów, pokazuje, jak COVID‑19 wpłynął na decyzje ich zakupowe oraz co to oznacza dla producentów i sprzedawców towarów oraz usług.
Centralnym punktem życia ludzi stały się ich domy i świat wirtualny, dlatego cyfryzacja przestała być elementem budującym ich przewagę konkurencyjną przedsiębiorstw. Stała się koniecznością. Inaczej firmy stracą szanse na utrzymywanie relacji z nabywcami, których koronawirus zmusił do izolacji społecznej i zmiany priorytetów.
Lista priorytetów
Obecną rzeczywistość definiują: większa niepewność, mniejsze poczucie bezpieczeństwa oraz ograniczony zakres możliwości zakupowych. Konsumenci zakładają, że wchodzenie w interakcje z markami poprzez cyfrowe kanały czy w momencie poluzowania obostrzeń w bardziej tradycyjny sposób zapewni im większą swobodę bezpiecznego wyboru przy niższych kosztach. Dzisiejszy konsument zwraca bowiem uwagę na wszystkie koszty życia. Istotny dla niego jest więc stosunek jakości do ceny kupowanych dóbr. Optymalizuje nie tylko wydatki, ale też czas i wysiłek, który musi poświęcić na zakupy. Podejmuje bardziej wyważone decyzje co do marek, z którymi chce utrzymywać relacje, skłaniając się ku tym, do których ma zaufanie i które mają lokalne pochodzenie.
Dla przedsiębiorstw płynie w tych obserwacji jasna wskazówka – będą musiały przemyśleć swój model biznesowy i operacyjny. Poszukiwanie produktów, które mają dobrą relację ceny do jakości nie jest bowiem trendem krótkoterminowym. Takie preferencje przetrwają pandemię i zagoszczą na dłużej niż kilka, kilkanaście miesięcy. Założenie, że likwidacja izolacji społecznej sprawi, iż ludzie otworzą szeroko portfele i poszaleją w sklepach, może być dużym błędem. Pandemia dotkliwie nauczyła wszystkich, że w budżetach domowych musi być żelazna rezerwa. W grupie osób badanych przez KPMG, które ograniczyły wydatki, jedna trzecia wcale nie zanotowała niższych dochodów. Konserwatywne gospodarowanie finansami wynika z ogólnej atmosfery niepewności jutra, obaw o utratę pracy czy zdrowia.
Obawy o bezpieczeństwo zdrowotne, ale też wygoda kupowania przez internet i potrzebny na to czas skłaniają do postawienia tezy, że cyfrowy kanał interakcji między konsumentami a producentami staje się, bez względu na sytuację, dominujący. Organizacje będą musiały zainwestować w cyfrowe metody komunikacji i płatności, dbając przy tym o zapewnienie swoim klientom satysfakcjonujących doświadczeń zakupowych. W świecie wirtualnym nie liczą się piękne wystawy, dobrze wyeksponowany towar, przyjemne otoczenie, zapach, światło, dyskretna muzyka, sympatyczna i profesjonalna obsługa. Ważne są czytelna aplikacja, polityka zwrotów, wiarygodność marki.
To, w jak sposób marki budują swoją wiarygodność, staje się obecnie bardzo ważne. Rośnie znaczenie wsparcia dla lokalnych środowisk, relacji marki z otoczeniem czy podejścia do pracowników.
Co definiuje nowego klienta?
Na podstawie wielu badań konsumentów przeprowadzonych na różnorodnych rynkach świata KPMG wyróżnił pięć uniwersalnych wymiarów, których analiza przybliża sposoby ich funkcjonowania, motywacje i zachowania w nadchodzącej rzeczywistości. Te wymiary mogą być dla organizacji punktem wyjścia do zrozumienia, które kierunki zarządzania doświadczeniami klientów warto wykorzystać do budowania przewagi konkurencyjnej.
Moja motywacja. Powody wpływające na inne zachowania i oczekiwania klientów
Konsumenci obawiają się wpływu transakcji na ich bezpieczeństwo. Chodzi o fizyczne ryzyko podczas zakupów w tradycyjnych sklepach i ryzyko cyberataku w sieci. Przedsiębiorcy powinni zatem tak projektować doświadczenia zakupowe klientów, aby czuli się oni chronieni. To jest tak samo ważne jak „poznaj mnie” czy „doceń mnie”. Według raportu KPMG, 98% respondentów deklaruje, że bezpieczeństwo podczas pandemii jest kluczowym czynnikiem mającym wpływ na zakupy. Ponad połowa nabywców (56%) obecnie bardziej przejmuje się swoim zdrowiem i bezpieczeństwem, kiedy wchodzi w interakcje z marką, a 30% nie chce się podzielić większością swoich danych osobowych.
Moja uwaga. Co skupia uwagę kupujących?
Konsumenci są zainteresowani sprawami, które wiążą się z ich celami, potrzebami życiowymi i emocjonalnymi. W tej sytuacji mogą być wyczuleni na „perswazyjny” styl komunikacji. Przełączyli się na zdalny tryb komunikacji z markami w dużo większym zakresie, niż to miało miejsce wcześniej. 71% respondentów w Polsce deklaruje wykorzystanie stron internetowych podczas zakupów pozaspożywczych, a 52% chce, aby aplikacje automatycznie filtrowały trafne informacje.
Moje połączenia. Jak konsumenci łączą się z urządzeniami, jak ze sobą nawzajem i jak wykorzystują informacje?
Według agencji badawczej Nielsen, tylko 6% konsumentów uważa się za „lojalnych wobec marki”. Proces nielojalności wzmaga komunikacja poprzez wyszukiwarki i płatne reklamy w połączeniu z oczekiwaniem natychmiastowej gratyfikacji. Połączenia zachodzą na trzech poziomach: psychologicznym związku między marką a jej produktami, skojarzeniach, które konsumenci tworzą wokół marki, oraz powiązaniach, jakie mają z siecią jej influencerów. Uznanie społeczne stało się ważniejsze niż zadowolenie z produktu (87% respondentów podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem innych osób). Telefony komórkowe, szczególnie dla młodego i średniego pokolenia, są centrum aktywności życiowych. Firmy mogą to wykorzystać, budując pozytywne doświadczenia z markami poprzez aplikacje mobilne. Z badania KPMG wynika bowiem, że 79% respondentów w czasie pandemii korzysta z aplikacji mobilnych oraz zamierza korzystać z tej formy komunikacji w nowej rzeczywistości.
Mój zegar. Jak klienci równoważą ograniczenia czasowe i jak to się zmienia w różnych sytuacjach życiowych?
Zakupy online wybierają dziś wszystkie pokolenia. 70% osób powyżej 55. roku życia deklaruje, że zamówiło w czasie pandemii produkty w sieci. Kupujący oczekują jednak dostawy towaru niezwłocznie, po dokonaniu operacji (kliknij i odbierz). Czas stał się więc funkcją definiującą doświadczenia z marką. Priorytetem staje się powoli wygoda, szybkość i wirtualny kontakt w miejsce osobistego. Według 74% ankietowanych, bezpieczna i szybka dostawa do domu była czynnikiem napędzającym zmiany i miała wpływ na wybór dostawcy. Producenci i sprzedawcy nie mają wyboru – powinni tak dopracować logistykę dostaw (i automatycznie zwrotów), aby sprostać wyśrubowanym oczekiwaniom kupujących.
Mój portfel. Jak konsumenci korygują dynamikę wydatków w zależności od wydarzeń życiowych?
Choć COVID‑19 dotknął firmy w nierówny sposób, niemal wszystkie prowadzą konserwatywną politykę finansową. Podobne zachowania zauważyli autorzy badania wśród gospodarstw domowych (51% ankietowanych ograniczyło wydatki do niezbędnego minimum). Powodem takich postaw jest nie tylko rzeczywisty spadek dochodów (tylko 36% deklaruje, że się obniżyły), ale panujące w społeczeństwie nastroje, które sycą się niepewnością i strachem. Konsumenci, nierzadko doświadczani osobiście przez swoich pracodawców, bacznie przyglądają się też „swoim” markom. 51% respondentów deklaruje, że ochrona miejsc pracy i wynagrodzeń pracowników jest najważniejszym elementem, na którym powinny się skupić firmy w czasie pandemii.
Klient 5.0 w nowej normalności
W świecie nowej normalności producenci i sprzedawcy zetkną się już z nowym rodzajem kupujących. Przyspieszona pod wpływem pandemii cyfryzacja sprawi, że większość przeniesie się do wirtualnego świata, ograniczając zakupy w sklepach stacjonarnych. Będzie dominować samoobsługa na wiele sposobów oraz pragnienie komfortu i wygody. Nadal liczyć się będą czas i cena w relacji do jakości, tak samo jak inne wcześniejsze aspekty pozytywnego doświadczenia zakupowego. Inaczej będzie też wyglądać rynek.
Indeks górny Źródło: KPMG, raport Doświadczenia klientów w nowej rzeczywistości. Indeks górny koniecŹródło: KPMG, raport Doświadczenia klientów w nowej rzeczywistości.
