Firma badawcza Forrester Research definiuje obecny cykl gospodarczy jako Erę Klienta (Age of the Customer), co może budzić zdumienie, gdyż to oczywiste, że klient od zawsze powinien być w centrum naszego biznesu. Gdy spojrzy się na dokumenty strategiczne, prospekty giełdowe, czy czyta wywiady z przedstawicielami firm, można zauważyć odmienianie na wszelkie możliwe sposoby sformułowań o klientocentryczności, królu‑kliencie, doskonałości relacji, adwokatach klienta, jakości obsługi etc. Rzeczywiście tak jest lub przynajmniej tak być powinno, ale... w praktyce wygląda nieco inaczej. Jak? Sprawdź.
Yeti
Przypadki – niestety dość częste – to sytuacja, kiedy klient istnieje tylko na poziomie górnolotnych sformułowań, ale nikt go nigdy nie widział w pracy operacyjnej. Można nawet stosować wzór o wprost proporcjonalnej zależności pomiędzy jakością relacji z klientem a wielkością czcionki dla sloganów prokonsumenckich wywieszanych w korytarzach. To trochę złośliwe, jednak w większości wypadków jest to problem implementacji strategii, kaskadowania celów i odpowiedniego ustawienia procesów, a później systematycznej egzekucji, na szczęście – mało jest organizacji, które celowo lekceważą konsumentów. Jednak prawie każda ma na sumieniu grzechy z tego zakresu.
Bożek
Czy można być zbyt proklienckim, zbyt uważnie słuchać klientów i ich sugestii? Jest w tym paradoks, ale tak jak każda dobra praktyka może mieć swoje negatywne odmiany, zdarzają się też organizacje, które co prawda dobrze przemodelowały swoje procesy w odniesieniu do klienta i mają systemy wspomagające, natomiast występuje u nich syndrom bożka.
Niemal każda sugestia od klienta jest traktowana jako prawda objawiona i od razu zlecana do realizacji. Może to być związane ze złym ustawieniem KPI lub z chęcią zapewnienia sobie alibi: przecież klient tak chciał. Co charakterystyczne − syndrom bożka częściej występuje w organizacjach usługowych.
Najważniejsze to stale rozpoznawać i zaspokajać bieżące i przyszłe potrzeby klientów, a nie bezkrytycznie implementować sugestie, jak spełnić te oczekiwania poprzez produkty czy usługi.
Szczegół – jakże istotny: zapewne nieco to przerysowali w swoich wypowiedziach zarówno Steve Jobs, jak i Henry Ford, ale niewątpliwie obaj dotknęli istoty problemu. Pierwszy stwierdził, że ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz. Drugi − że gdybyśmy zapytali klientów, czego potrzebują, to powiedzieliby, że szybszego konia, ponieważ jeszcze nie wiedzą, czym jest samochód.Oczywiście nie możemy podchodzić z arogancją do sugestii klientów – ale zanim je wdrożymy, wprowadźmy odpowiednią procedurę weryfikacji.
Król
Czy twoja organizacja jest klientocentryczna? Sprawdź się.
Znasz swojego klienta, rozumiesz jego bieżące potrzeby i potrafisz przewidzieć przyszłe oczekiwania.
Usługi i produkty oraz moment ich sprzedaży są dopasowane do konkretnych klientów.
W organizacji nie ma silosów, przepływ informacji pomiędzy jednostkami jest optymalny, a potrzeby klientów są nadrzędnym imperatywem.
W każdym punkcie styku z klientem organizacja oferuje mu identyczne doświadczenie.
Procesy w firmie rozpoczynają się i kończą na kliencie.
Organizacja jest dynamiczna − zarówno oferta, jak i procesy wewnętrzne stale dostosowują się do potrzeb klientów.
Cykl życia klienta jest zdefiniowany oraz permanentnie monitorowany i aktualizowany.
Systemy, które wspierają procesy biznesowe organizacji, uwzględniają bieżącą i przyszłą charakterystykę prac: segmentację, raportowanie, wielokanałowość.
KPI w firmie są odpowiednio ze sobą powiązane i kaskadowane.
Co ciekawe, firmy z szeroko rozumianej branży finansowej bardzo często odpowiadają, że już wdrożyły lub właśnie wdrażają założenia wpisujące się w działanie organizacji klientocentrycznej – możliwe, że wpływ na to mają wyniki badań klientów pokazujące, jak silnie na przychody sektora finansowego mogą oddziaływać odpowiednie relacje z klientami.
Badanie te wskazują, że:
Polscy klienci wykazują największą tendencję do zmiany banku (raport Bain & Company: Lojalność klientów w bankowości detalicznej, 2013).
Ponad 30% klientów banków deklaruje brak lojalności w stosunku do obecnego banku (Badanie doświadczenia klienta w relacji z bankami w Polsce, Deloitte 2012)
Polscy konsumenci uważają że ubezpieczyciele niewystarczająco dbają o stałego klienta (Światowe badanie konsumentów usług ubezpieczeniowych EY 2012).
Zysk
Czy to się opłaca? Jeśli postawimy klienta w centrum swojego biznesu, czy będziemy zarabiać mniej? To pytania, które pojawiają się w wielu dyskusjach strategicznych. W zasadzie celem jest zwiększanie wartości firmy poprzez zwiększanie wartości klienta − w relacji do wartości, jaką dajemy klientowi. Więc odpowiedź na zadane powyżej pytania zdecydowanie brzmi tak. A zatem, jeśli chcesz zarabiać więcej, odpowiedz: kim dla ciebie jest klient?
