Wyobraź sobie, że wchodzisz do księgarni, chcąc szybko kupić książkę kucharską. Nie masz konkretnych preferencji, nie bardzo znasz się na gotowaniu, więc zwrócisz uwagę na te pozycje, które mają najciekawszą okładkę. Spośród kilkunastu dostępnych książek kucharskich szybko wybierasz dwie wyglądające najatrakcyjniej. W domu zabierasz się za lekturę i okazuje się, że jedna z nich jest całkiem niezła, druga natomiast to pieniądze wyrzucone w błoto. Wybór na podstawie pozorów czasem okazuje się rozczarowaniem. Podobnie oceniamy ludzi. Najpierw liczy się pierwsze wrażenie, potem niektórzy zyskują przy bliższym poznaniu, a inni tracą. Ważne jest jednak, aby potrafić wyróżnić się w tłumie – zwrócić na siebie uwagę i wzbudzić zainteresowanie naszym przekazem. Politycy, przedsiębiorcy, architekci, prawnicy i doradcy, artyści i przedstawiciele wielu innych grup zawodowych bazują właśnie na rozpoznawalności i unikalności. Dlatego prawie każdy z nas potrzebuje marki osobistej i powinien nad nią pracować.
Dwa poziomy rozumienia marki osobistej
Markę osobistą zazwyczaj traktuje się jako wizerunek i postrzeganie danej osoby przez otoczenie. To jednak spore uproszczenie, a wizerunek nie jest w rzeczywistości celem budowania marki osobistej, lecz konsekwencją tego procesu. Dlatego preferuję nieco odmienną, dwupoziomową definicję tego pojęcia. Pierwszym poziomem definicji marki osobistej jest właśnie sposób, w jaki postrzega cię otoczenie. Nie chodzi tu o to, kim jesteś, ale o to, jak wyglądasz w oczach innych. Na ten obraz może się składać wiele elementów oddziałujących na zmysły: twój wygląd, ubranie, zapach, uścisk dłoni, upodobania czytelnicze, słownictwo czy wykształcenie. Znaczenie mają nawet drobne szczegóły, gdyż w praktyce jesteś oceniany przez innych wszystkimi zmysłami. Niestety ludzie często kierują się stereotypami i nie można o tym zapominać.
Drugi poziom definicji marki osobistej to sposób, w jaki można cię odróżnić od innych. Tym, co czyni nas wyjątkowymi, jest nasza osobowość, czyli cechy związane bezpośrednio z naszym charakterem w połączeniu ze zdobytą wiedzą oraz wypracowanymi przez lata umiejętnościami i zachowaniami. Ale znaczenie mają również cechy powierzchowne, które można szybko zmienić, czyli wygląd i przyciągające uwagę rekwizyty. Choć to tanie chwyty, charakteryzuje je duża skuteczność. Stosują je muzycy i celebryci – mogliśmy to zaobserwować, gdy przed laty Michał Wiśniewski czy Piotr Rubik farbowali włosy albo politycy Samoobrony zakładali klubowe krawaty. Wyróżnikami mogą być również części ciała, począwszy od podbródka Johna Travolty poprzez klatkę piersiową Mariusza Pudzianowskiego aż po tylną część ciała Jennifer Lopez. Publiczny wizerunek gwiazd sportu jest często związany z odzieżą i sprzętem sportowym, czego przykładem są np. Roger Federer i Michael Jordan. Wyróżnikiem może być również specyficzne powiedzenie, takie jak słynne „siema” Jurka Owsiaka, połączone z jaskrawym kolorem ubrania i czerwonymi okularami.
W przypadku niektórych osób podstawą marki osobistej może być nie tylko wygląd i gadżety, ale również idea czy przesłanie. To jednak wyróżnik osób cieszących się autorytetem i charyzmą. Przykładem mogą być Mahatma Gandhi i Jan Paweł II, walczący o pokój i wolność, czy niedawno zmarły sparaliżowany wybitny fizyk Stephen Hawking.
Wizerunek a marka osobista
Wyróżników może być wiele, a każdy zapewne odnajdzie w sobie cechę, która będzie unikalna na tle innych. Niezależnie od wyboru środków prowadzących do celu, nie należy stawiać znaku równości pomiędzy wizerunkiem a marką osobistą. W pierwszym przypadku koncentrujemy się na powierzchownych aspektach, takich jak wygląd, sposób wysławiania się, czyli czynnikach wpływających na pierwsze wrażenie. Natomiast marka osobista to nie tylko aspekty zewnętrzne, ale pojęcie znacznie szersze, obejmujące całościowe postrzeganie danej osoby. Sam wizerunek jest dość łatwy do wykreowania. Wystarczy skorzystać z porady stylisty, pójść do fryzjera i dobrego krawca – i mamy już do czynienia z pozornie nową osobą.
Tymczasem markę osobistą buduje się latami. Zniszczyć ją natomiast można bardzo łatwo i szybko, podejmując działania niespójne z tym, co kreujemy. Wystarczy jedna nieprzemyślana wypowiedź publiczna czy bezsensowny wpis w mediach społecznościowych, by pieczołowicie budowana marka runęła w gruzach. Coś o tym może powiedzieć Justine Sacco, była szefowa PR w nowojorskiej firmie IAC. Tuż przed wejściem na pokład samolotu lecącego do jednego z afrykańskich krajów wysłała ona tweeta: „Lecę do Afryki. Mam nadzieję, że nie złapię AIDS. Och, żartowałam. Jestem biała!”. Przez ponad 10 godzin lotu autorka wpisu nie miała dostępu do sieci. W tym czasie na Twitterze doszło do wirtualnego linczu: liczba osób obserwujących jej profil wzrosła z kilkuset do kilku tysięcy, stworzono na jej temat przeróżne memy, a także przesłano setki złośliwych komentarzy. Plotkarski portal BuzzFeed przeskanował jej konto i stworzył listę kilkunastu tweetów, których powinna się wstydzić jako szefowa PR międzynarodowej korporacji. Na pracodawcę Sacco spadła w sieci fala hejtu, a przedstawiciele koncernu bezradnie bronili się, tłumacząc, że autorka wpisu jest przez najbliższe godziny niedostępna. Sacco usunęła swój profil natychmiast po wylądowaniu, ale mleko już się rozlało. Jeszcze w Afryce dowiedziała się, że straciła posadę.
Takich przypadków jak Justine można znaleźć w sieci mnóstwo. Ostatnio głośno było o wpisie na Facebooku Martyny Wojciechowskiej, który powstał jako efekt jej współpracy z firmą Żywiec Zdrój. W poście promowane było kupowanie wody mineralnej w butelkach plastikowych zamiast w szklanych. Pod nim rozgorzała dyskusja przeciwników plastikowych opakowań, a na Wojciechowską spadł grad oskarżeń, że taka promocja nie przystoi osobie zaangażowanej w ochronę środowiska naturalnego.
Wśród osób, które spotkały się z problemami wynikającymi z nieprzemyślanych wpisów, często można spotkać takie, które postrzegały kreowanie marki osobistej bardzo płytko, widząc w mediach społecznościowych tanią promocję samego siebie. Ich działalność ukierunkowana jest na wywarcie jednorazowego wpływu, nie rozumieją one zatem istoty marki osobistej. Jako alternatywę chciałbym zaproponować podeście do budowania marki osobistej, jakie sformułowałem, prowadząc badania, szkolenia oraz pracując indywidualnie z klientami. Moje podejście oparte jest na siedmiu krokach składających się na świadomy i konsekwentny proces, dzięki któremu możesz stale się rozwijać i pozytywnie odróżniać od innych.
KROK 1. Zacznij od „dlaczego?”
Przystępując do budowania marki osobistej, odpowiedz sobie na pytania: „po co chcę budować swoją markę?” i „jak zrobić to świadomie, w sposób spójny i autentyczny?”. Kiedy już będziesz wiedział, dlaczego potrzebna jest ci marka osobista, to znajdziesz motywację, żeby wdrożyć kolejne kroki. Poprzez spójność tworzenia wizerunku rozumiem na przykład to, że nie da się być w pracy uczciwym, a poza nią już nie. Uczciwości w stosunku do pracodawcy powinna towarzyszyć uczciwość wobec klientów, współpracowników, rodziny, znajomych w realnym świecie, a także wobec tych poznanych na portalach społecznościowych. Wszelkie odstępstwa od tej zasady mogą szybko zniweczyć twoje długofalowe starania. Warto także szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie: „po co robię to, co robię?”. Celem niektórych jest tylko bogacenie się, inni pracują, by móc dzięki temu pomagać innym, a jeszcze inni chcą osiągnąć niezależność finansową i mieć wolność wyborów. Sławek Muturi, założyciel Mzuri, największej firmy zajmującej się obsługą rynku najmu nieruchomości, powiedział mi kiedyś, że zaczął inwestować w mieszkania na wynajem, ponieważ chciał osiągnąć niezależność finansową. Wiedział, że wcześniejsza praca nie dałaby mu takich możliwości. Dzięki temu dziś może prowadzić spokojne życie, spędzając większą część roku na podróżach po świecie, a jego biznes dynamicznie się rozwija.
Podobnie jest z autentycznością. Jeżeli angażujemy się w działania społeczne i chętnie pomagamy innym, budujemy wizerunek osoby empatycznej, która wspiera potrzebujących. Ale jeśli jesteśmy „twardym” graczem, który lubi rywalizować i dąży do wygrywania za wszelką cenę, to zamiast udawać społecznika, lepiej budujmy markę wokół swoich mocnych stron. Nie róbmy nic na siłę, podkreślajmy swoje mocne strony i nie chwalmy się słabymi. Przykład Justine Sacco pokazuje nie tylko, jak szybko można stracić budowaną latami markę, lecz także brak konsekwencji i spójności. Jako menedżerka międzynarodowej korporacji zbudowała ona wizerunek szefowej PR, która jest w pełni poprawna politycznie i obce jej są jakiekolwiek hasła rasistowskie. Ale jako osoba prywatna pozwoliła sobie na wpis, który zburzył jej zawodowy image. Zabrakło jej spójności i autentyczności, co szybko wyciągnęli na światło dzienne internauci.
