Wycena produktu jest podstawowym i jednocześnie kluczowym zadaniem każdego przedsiębiorcy. Dobór odpowiedniej strategii cenowej może wpłynąć na osiągnięcie wysokiego udziału w rynku, przewagi konkurencyjnej oraz rozpoznawalności marki.
Strategie cenowe to sposoby podejmowania decyzji i działania podkreślające strategiczny cel ceny na rynku. Stanowią one jeden z kluczowych elementów taktyki całej firmy. Pozwalają określić, w jaki sposób przedsiębiorstwo chce pozycjonować swój produkt oraz dzięki zrealizowaniu jakich celów osiągnie ono wysoki udział w rynku i pozycję niezagrożoną ze strony konkurentów. Ustalając cenę, pod uwagę bierze się wiele czynników. Są to przede wszystkim: ponoszone koszty, elastyczność popytu, poziom stabilności finansowej, wizerunek przedsiębiorstwa, warunki rynkowe, oferty konkurentów oraz opinie klientów o dotychczasowych produktach firmy.
Do najpopularniejszych i najefektywniejszych metod ustalania ceny należą strategie: zbierania śmietanki, penetracji rynku, naśladownictwa, prewencyjnego kształtowania cen oraz eliminacji konkurentów.
1. Strategia zbierania śmietanki
Polega na ustaleniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Jest to metoda stosowana głównie przy wprowadzaniu na rynek unikatowych i innowacyjnych produktów. Grupa docelowa składa się wówczas z konsumentów, których charakteryzuje wysoka skłonność do płacenia. Zawyżona cena stwarza wizerunek towaru ekskluzywnego, który zapewnia klientowi poczucie przynależności do wyższej klasy społeczeństwa. Ustalenie wysokiej stawki umożliwiają przewaga konkurencyjna oraz relatywnie nieelastyczny popyt na produkt w fazie początkowej. Dzięki stosowaniu tej metody przedsiębiorstwo rekompensuje swoje koszty poniesione w procesie badań i udoskonalania produktu przed wprowadzeniem go do sprzedaży. Strategia może być stosowana jedynie krótkookresowo z uwagi na fakt, że w pewnym momencie na rynku pojawią się konkurenci oferujący identyczne lub podobne produkty.
2. Strategia penetracji rynku
Jest to strategia polegająca na ustalaniu bardzo niskich cen, by maksymalnie zwiększyć sprzedaż oraz zdobyć duży udział w rynku. Warunkiem koniecznym powodzenia tej metody jest wysoki współczynnik elastyczności popytu. Ten przy obniżeniu stawki powoduje duży wzrost sprzedaży produktu, co z kolei przyczynia się do spadku kosztów jednostkowych. Strategia penetracji jest narzędziem często stosowanym w celu zatrzymania istniejących klientów oraz podczas wprowadzania produktu na rynek. Należy jednak zwrócić uwagę na ryzyko związane z użyciem tej metody. Równie drastyczne obniżenie cen przez konkurentów może prowadzić do wojny cenowej wyniszczającej cały rynek – a w szczególności najmniej odporne jednostki, które mają niewielkie możliwości produkcyjne i dystrybucyjne.
Odkryj zarządzanie sprzedażą na nowo »
3. Strategia naśladownictwa
Przy ustalaniu ceny z zastosowaniem tej metody firma bazuje na porównaniu cen konkurencji, poświęcając jednocześnie mniej uwagi analizie kosztów i popytu. To metoda powszechnie stosowana w obszarach, w których koszty są trudne do oszacowania, a przedsiębiorstwo nie jest pewne siły i sposobu reakcji konkurentów. Małe firmy proponują swoje ceny, bazując na tych, które zostały ustalone przez liderów rynku. Zmian dokonują również w momencie, gdy większe przedsiębiorstwo obniża lub zwiększa wartość produktu. Niektóre firmy stosują minimalne narzuty lub upusty, jednak z zachowaniem stałej proporcji cen w stosunku do liderów. W przypadku stosowania strategii naśladownictwa produkt ma szansę powodzenia na rynku tylko wtedy, gdy wyróżnia się pewnymi cechami na tle towarów o stabilnej pozycji, które są już dobrze znane nabywcom. Aspekty, które pozwalają na odróżnienie artykułu od innych dostępnych wyrobów, to przede wszystkim sposoby jego pozycjonowania, poziom obsługi klienta, innowacyjność, wizerunek marki oraz strategia marketingowa.
4. Strategia prewencyjnego kształtowania cen
Strategia ta znajduje zastosowanie w przypadku firm mających przewagę nad innymi przedsiębiorstwami, która wynika z wysokiego poziomu zróżnicowania produktów. Polega ona na stosowaniu niskich cen w celu przeciwdziałania wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów. Dzięki temu firma stosująca tę strategię ma szansę na zwiększenie sprzedaży produktu, a to z kolei przyczynia się do spadku kosztów jednostkowych dzięki efektom ekonomii skali. Przewaga pozwala także na zwiększenie rozpoznawalności marki oraz umocnienie pozycji rynkowej.
5. Strategia eliminacji konkurentów
Jest to strategia mająca na celu eliminację aktualnej konkurencji poprzez ustalenie cen na wystarczająco niskim poziomie. W wielu przypadkach są to stawki poniżej wartości wystarczającej na pokrycie kosztów produkcji, w związku z czym firma stosująca daną strategię przez pewien czas ponosi straty finansowe. Dopiero w momencie wyeliminowania konkurencji ceny mogą zostać podniesione do poziomu, który zapewnia zysk przedsiębiorstwu i pozwala na rekompensatę wcześniejszych kosztów. W efekcie firma staje się monopolistą na rynku. Praktyki związane ze strategią eliminacji konkurentów nazywane są również „grabieżą cenową”. Warunkiem koniecznym powodzenia tej metody jest dominacja danej firmy w branży oraz silna pozycja finansowa, która pozwala na podjęcie ryzyka i ponoszenie strat do czasu wyeliminowania rywali.
Strategia cenowa powinna mieć charakter dynamiczny ze względu na stale zmieniające się warunki rynkowe. Jest to powiązane z niezbędną umiejętnością szybkiego dostosowywania się do zachodzących zmian. Dalekowzroczny przedsiębiorca powinien stale kontrolować sytuację na rynku oraz analizować strategie postępowania konkurentów, aby odpowiednio wcześnie adekwatnie zareagować i dzięki dynamicznemu działaniu zyskać przewagę rynkową.
