Konsumenci nieustannie (świadomie lub nieświadomie) idą na kompromis, wybierając pomiędzy różnymi produktami. Kiedy oceniamy dany produkt, porównujemy jego cenę i dostarczaną wartość z dostępnymi możliwościami. Często porównanie nie jest na poziomie konkretnej ceny, a raczej szerzej rozumianego punktu cenowego.
Firmy, które odnoszą sukces, oferują konsumentom odpowiednio szeroki wybór produktów w różnych punktach cenowych i w ten sposób sterują ich decyzjami. Poniżej znajdziecie 4 sposoby na wykorzystanie relacji pomiędzy punktami cenowymi do przebudowy portfolio i zaoferowania klientom optymalnej liczby opcji.
1. Zaoferuj opcję w niskim punkcie cenowym i wzbudź zainteresowanie
Jednym ze sposobów na przyciągnięcie klientów jest posiadanie w portfolio produktu w niskiej cenie w porównaniu z pozostałymi oferowanymi produktami. Obecność opcji w niskim punkcie cenowym może przyciągnąć wrażliwych cenowo klientów, co z jednej strony pomoże wygenerować ruch (tj. więcej klientów będzie zainteresowanych naszą ofertą), a z drugiej da możliwość dosprzedaży produktów nowym klientom.
W pewnych przypadkach produkty typu freemium (freemium jest strategią cenową polegającą na oferowaniu podstawowej wersji produktu za darmo oraz wersji premium – rozbudowanej – za opłatą) czy darmowe próbki mogą być alternatywą dla produktu w niskich punktach cenowych. Pozwalają one poznać wartość oferowaną przez firmę bez żadnego zaangażowania finansowego. „Darmowy” punkt cenowy jest szczególnie atrakcyjny dla klientów i opiera się na tzw. zjawisku penny gap: spadek popytu związany ze wzrostem ceny z 0 do 1 grosza jest bowiem zdecydowanie większy niż spadek popytu w związku z jej wzrostem z 1 na 2 grosze.
Sięgnij po bestseller HBRP »
2. Dostosuj ofertę do potrzeb klientów
Niski punkt cenowy wzbudza zainteresowanie potencjalnego konsumenta, kiedy konsument jednak jest już zaangażowany i zaczyna porównywać dostępne możliwości, najczęściej unika skrajnych opcji. Większość ludzi preferuje produkt, który jest w sam raz, tzn. nie jest ani najtańszy, ani najdroższy. Zjawisko to znane jest w ekonomii behawioralnej jako efekt kompromisu.
Wyobraź sobie półkę sklepową z dwiema butelkami podobnego wina – jedno kosztuje 45 zł, a drugie 60 zł. Z naszych doświadczeń wynika, że większość klientów zdecyduje się na butelkę wina za 45 zł, ponieważ postrzegana różnica w jakości produktu jest niewielka, a taki wybór pozwala zaoszczędzić pieniądze. Jednak po dodaniu do oferty wina za 120 zł wielu klientów będzie chciało zmienić zdanie i pójść na kompromis, a zatem będą skłaniać się ku środkowemu punktowi cenowemu (60 zł). Opcja za 45 zł będzie się wydawać zbyt tania (klienci nie będą przekonani do jakości), a za 120 zł – zbyt droga (klienci nie będą potrzebować tak wysokiej jakości).
Zaoferuj klientom optymalną liczbę opcji #pricing
3. Posiadaj w ofercie opcję premium
Posiadanie w ofercie opcji premium jest świetnym sposobem na maksymalizację zysku dzięki wykorzystaniu strategii spijania śmietanki. Oferowanie takiego produktu pozwala dotrzeć do klientów, którzy mają większą skłonność do zapłaty. Dodatkową korzyścią jest to, że w ten sposób inne produkty w portfolio wydają się klientom bardziej dostępne. W rezultacie większa część klientów będzie skłonna zdecydować się na zakup droższych wersji produktu, ponieważ w relacji do opcji premium ich cena będzie postrzegana jako atrakcyjna.
4. Utrzymuj prostą ofertę
Podczas projektowania portfolio produktów, upewnij się, że nie oferujesz zbyt wielu wariantów. Klient, który staje przed wyborem spośród zbyt wielu opcji, zniechęca się do oceny każdej z nich i może zupełnie zrezygnować z zakupu.
Badanie przeprowadzone przez profesor Iyengar na Uniwersytecie Columbia pokazuje to prawo przy wykorzystaniu prostego eksperymentu. Zespół profesor Iyengar przygotował w sklepie dwie różne ekspozycje słoików z dżemami – w pierwszej ekspozycji na półce sklepowej stały dżemy w 6 wersjach, a w drugiej w 24 wersjach. Co prawda większa liczba klientów podchodziła do półki z 24 wersjami dżemu, jednak więcej osób zdecydowało się na zakup dżemu z półki zawierającej 6 wersji produktu.
Zarządzając portfolio, pamiętaj o punktach cenowych
Tworząc lub zarządzając portfolio produktów, należy odpowiednio wykorzystywać relacje pomiędzy punktami cenowymi. Niski punkt cenowy zapewni zainteresowanie wrażliwych cenowo konsumentów, oferta premium zapewni wykorzystanie większej skłonności do zapłaty części klientów, a opcja środkowa będzie optymalna dla konsumentów szukających kompromisu pomiędzy ceną a jakością. Nieskomplikowane portfolio produktowe, mające powyższe cechy, powinno być podstawą sterowania decyzjami zakupowymi klientów.
