Kto w świecie 2.0 dyktuje warunki – my czy maszyny? Czy futurystyczne wizje rodem z Matriksa stają się rzeczywistością? Czy nowe technologie zmuszają nas do ustępstw i dzielenia z nimi życia oraz zmiany codziennych nawyków? Czy może to przede wszystkim marketerzy przyglądają się naszym zachowaniom i próbują wyjść naprzeciw potrzebom konsumentów, czerpiąc przy okazji rozrywkę z najnowszych szpiegowskich gadżetów?
Może to przypominać pytania w stylu: co było pierwsze –jajko czy kura?Ale czyż nie wzbudza konsternacji i zawahania? Marketerzy odrobili lekcje i znakomicie wykorzystują nowe technologie i świat mobile do komunikacji z klientem. W porządku, ale dokąd prowadzi nas ten szalony postęp – a może (owczy) pęd? – i jakie rodzi dla biznesu konsekwencje?
Przeważnie z dystansem podchodzę do ogłaszanych co i rusz rewolucji czy dziejowych przełomów. Nieważne czy odnoszą się do polityki, obyczajów, wydarzeń artystycznych, odkryć historycznych albo technicznych. Żeby nie wyjść na zbytniego konserwatystę i sceptyka, zgodzę się, że przyszło nam żyć w czasach wyjątkowych, gdzie mnóstwo ważnych zdarzeń – kształtujących przyszłość – ma miejsce właśnie teraz. Poza tym zyskaliśmy techniczną zdolność do uczestniczenia w czasie rzeczywistym w istotnych społecznie zdarzeniach. Na różną skalę i w różnym kontekście. Co prawda już niemal pół wieku temu świat mógł na żywo obserwować lądowanie Apollo 11 na Księżycu, to jednak od 1969 roku dzieli nas nie tylko kilka dekad, lecz również przepaść technologiczna.
Co było najpierw?
W konsekwencji nasze życie wprzęgnięte jest w narzędzia i procedury zautomatyzowane, sieciowe i oparte na interakcji. Prowadzi to do pytania: co jest czynnikiem wpływającym na zmiany, a co w większym stopniu ewolucji tej podlega? Możemy rozważać dwa modele.
Pierwszy kierunek oznaczałby coraz szybszy postęp technologiczny, który bezpośrednio (w zgodzie z naszym wyborem bądź niezależnie od naszej woli) wpływa na codzienne decyzje, zachowania i czynności życiowe. Jedną z cech charakterystycznych będzie zacieranie się granic między sferą pracy oraz życia prywatnego (work‑life balance) albo takie praktyki jak BYOD (Bring Your Own Device). Zatem to technologia napędzałaby zmiany w sposobie naszego życia.
Drugi kierunek zaś wychodzi od zmian w zachowaniach, które obserwują i bacznie analizują nie tylko socjologowie. Mapa naszych przyzwyczajeń, sposobów spędzania czasu, trendów w wymiarze społecznym jest niezwykle interesująca dla marketerów, strategów biznesowych, agencji reklamowych i PR. Wszystkie te organizacje chętnie korzystają z zasobów i wiedzy socjologów oraz firm badawczych. W konsekwencji oznacza to, iż usługodawcy, producenci i handlowcy naśladują trendy w zachowaniach ludzkich (te dominujące bądź charakterystyczne dla interesującej ich grupy docelowej). Są to w gruncie rzeczy stałe dążenia do zaspokojenia najprzeróżniejszych potrzeb (nie wyłączając jednak generowania niektórych z potrzeb, aby następnie je zaspokoić; mam tu na myśli lansowanie zachowań i mód.
Online całą dobę
Niezależnie od tego, który z kierunków zmian uznamy za zgodny z rzeczywistością bądź dominujący – efekt będzie podobny. Nowe technologie otaczają każdą z przestrzeni, w której aktualnie się znajdujemy (ile razy przyszło nam się wściekać, że w ulubionej kawiarni nie działa Wi‑Fi albo – że na jakimś odcinku podróży koleją smartfon czy tablet traci sygnał 3G?). W efekcie niemal stale jesteśmy online. Wirtualna przestrzeń – dla sprzedaży, marketingu i reklamy – stała się naturalnym i równie ważnym środowiskiem, co świat offline, a więc ten realny (niekiedy online jest już istotniejszy!). Wydaje się też, że e‑commerce stanie się wkrótce mało atrakcyjnym pojęciem.
Biznes w cyfrowym świecie
Czegóż bowiem nie możemy jeszcze kupić w internecie? Teradata zbadała* niedawno firmy działające na dziewiętnastu rynkach w Europie. Z danych tych wynika, że zwiększenie wydatków (w ciągu najbliższych 12 miesięcy) na inwestycje w elektroniczne kanały marketingowe deklaruje zdecydowana większość organizacji. Dotyczy to sieci społecznościowych (79%), nowoczesnego marketingu mobilnego (79%) oraz reklamy internetowej (70%).. Co więcej, pierwszych siedem kanałów marketingowych, których dotyczyć mają planowane inwestycje, to kanały cyfrowe. Na ósmej pozycji znalazły się ośrodki call center.
Co to oznacza dla biznesu?
Dominująca rola IT oraz mobile’u otworzyła rzecz jasna usługom i handlowi nowe kanały dystrybucji, a także – możliwość reagowania na zmiany rynkowe w czasie rzeczywistym (można np. niemal natychmiast korygować budżety reklamowe w odpowiedzi na zmieniające się wskaźniki sprzedaży, ale też uzyskać błyskawiczny feedback na temat nowego produktu bądź usługi, a za sprawą Big Data – analizować jeszcze precyzyjniej popyt na skalę i globalną, i lokalną). Powiedzmy zatem, że nowe technologie zwiększają moce sprzedażowe, a równocześnie – rozszerzają komunikację marketingową, czyniąc ją bardziej precyzyjną i efektywniejszą.
Z danych Teradata wynika, że ponad połowa firm prowadzi działania marketingowe w siedmiu bądź więcej kanałach dotarcia. Problem w tym, że niewiele organizacji potrafi dziś koordynować komunikację w tak wielu mediach jednocześnie (co może znacząco zaburzać spójność kampanii, prowadzić do skrzywienia percepcji przekazu marketingowego i braku konsekwencji w relacjach z klientem). Według tych samych badań tylko co trzeci marketer (33%) dysponuje rozwiązaniami do zarządzania kampaniami, które pozwalają na monitorowanie przebiegu prowadzonych działań. Tylko 17% specjalistów ds. marketingu używa narzędzi wspierających zarządzanie zasobami marketingowymi. Oba te rozwiązania jednocześnie posiada do dyspozycji zaledwie co dziesiąty z badanych.
Mamy więc za sobą płynne wejście nowych techologii do codziennego życia. Aktywność marketerów w świecie mobile i online też staje się normą. Przed branżą IT stoi jednak kolejne wyzwanie: jak sprawić, żeby wszystkie nowe narzędzia i całkiem liczne kanały dotarcia stanowiły wspólną i sterowalną płaszczyznę komunikacji oraz sprzedaży? Jak sprawnie zarządzać tak kluczowymi obszarami organizacji jak sprzedaż, dystrybucja i marketing w świecie komunikacji multikanałowej? Najwięksi już nad tym pracują.
Rewolucja w marketingu? Spokojnie, to tylko postęp.
