Zarządzanie cenami to jedna z kluczowych rzeczy dla biznesu B2B. Warto jednak pamiętać, że w jej kontekście pojawia się sporo mitów. Spróbujmy się z nimi zmierzyć.
Mit 1: To rynek ustala cenę. Nie możemy zbytnio od niego odbiegać
Cena rynkowa nie istnieje! Nie ma dwóch jednakowych transakcji. Klienci różnią się od siebie, różna jest też ich skłonność do zapłaty. Analogicznie jest z zamówieniami, każde jest inne, charakteryzuje się odmienną wielkością oraz wymaganiami dotyczącymi dostawy. Oznacza to, że każda transakcja ma swoją ceną transakcyjną, co definitywnie podważa istnienie ceny rynkowej. Przekonanie, że nie można różnicować cen, bo będą za bardzo odbiegać od ceny rynkowej, jest więc dalekie od prawdy.
Prostym przykładem jest różnicowanie cen na podstawie zdefiniowanych czynników opisujących klienta, tj. potencjał klienta (w ujęciu wolumenu, przychodu, marży), wolumen rocznych zakupów, wymagany czas dostawy, termin płatności czy też kryteria miękkie jak lojalność klienta czy choćby jakość współpracy.
Mit 2: Konkurencja zawsze obniża ceny względem nas. Musimy ją śledzić i się do niej dopasowywać
Stwierdzenie z powyższego śródtytułu to doskonały przepis na wojnę cenową. Międzynarodowe badanie Global Pricing Study przeprowadzone przez Simon‑Kucher & Partners pokazuje, że 88% firm zaangażowanych w wojnę cenową obwinia innych za jej rozpętanie.
Pomijając fakt, kto zaczął, jedna rzecz jest pewna: najbardziej na wojnie cenowej zyskują klienci. Rozwiązaniem jest podejście żyj i pozwól żyć innym. Firmy uwikłane w wojnę cenową muszą zrozumieć ideę należnego (ang. deserved) udziału w rynku, która sprowadza się do określenia swoich przewag konkurencyjnych w określonych segmentach klientów. Jeśli naszą przewagą nad konkurencją jest bezpieczeństwo naszych produktów, to klienci, którzy to doceniają, są naszym naturalnym rynkiem. Można przez to rozumieć, że jeśli walczy się o kawałek tortu (tj. rynku), na który nie zasługujemy, często kończy się to wojną cenową. Niemożliwe jest osiągnięcie 100‑procentowego udziału w rynku bez zniszczenia ogólnego poziomu marż na rynku.
Próg zadowalających udziałów rynkowych powinien raczej wynosić 20, 30 czy 40% - w zależności od przewag konkurencyjnych firmy w specyficznym segmencie rynku. Nieistotne, kto zaczął wojnę cenową, ważne jest, aby zrobić pierwszy krok w stronę jej zakończenia.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Zamiast ciągle konkurować ceną, wskaż klientowi wartości dodane skorzystania z twojego produktu lub usługi »
Walcz wartością, a nie ceną
Nadwyżka podaży, utowarowienie i presja na ceny zdominowały rynek B2B. Nie oznacza to nieuchronności nieustającego
zmniejszania się poziomów zysków. Zdolność do sprzedaży wartości i unikania konkurowania ceną jest szansą wyrwania
się ze spirali braku zyskowności. Zwrot w kierunku sprzedaży przez wartość wymaga często przerwania naturalnej dla menedżerów pogoni za coraz większymi udziałami rynkowymi. Kluczem do osiągania wysokiego poziomu marż i egzekwowania tzw. dobrych cen są umiejętność przełamywania stereotypów utowarowienia produktów sektora B2B
oraz zdolność ukazania wartości dodanych. W sprzedaży przez wartość bardzo ważne są umiejętności działu sprzedaży, jak też zapewnienie w firmie systemu czynników wspierających tę koncepcję: od segmentacji klientów przez system motywacyjny i narzędzia IT po konkretny model cenowy.
Mit 3: Standardowe metody badania cen sprawdzają się w B2C, ale niekoniecznie w B2B
Typowe ankiety przeprowadzane na dużą skalę w B2C nie sprawdzą się w B2B. Klient B2B szybko zorientuje się, jakie są motywy stojące za danymi pytaniami, i będzie udzielał odpowiedzi, które są dobre z jego punktu widzenia.
Istnieją jednak metody badawcze, które bardzo dobrze działają w B2B. Przeprowadzenie wywiadów z wybranymi i reprezentatywnymi klientami dla danego segmentu, dodatkowo wsparte analizą danych transakcyjnych, to metody mające ogromną siłę oraz umożliwiające zidentyfikowanie znacznych potencjałów poprawy zysku w przypadku firm B2B. Kluczem do sukcesu są wywiady, podczas których dyskutujemy o wartości i możliwościach jej zwiększenia dla naszych klientów, a nie o cenie. Wyciągnięcie odpowiednich wniosków i dostosowanie na ich podstawie cen prowadzi do realnej poprawy zysku.
Zarządzaj cenami tak, jak zarządzasz kosztami
Mit 4: Nasi sprzedawcy dokładnie wiedzą, jaka cena jest odpowiednia
To stwierdzenie jest prawdziwe w przypadku najlepszych, bardzo doświadczonych handlowców. Zazwyczaj mają oni wyczucie, jaka cena będzie odpowiednia w danej sytuacji. Jednak ilu takich sprzedawców zatrudnia Twoja firma? Większość z nich nie ma wiedzy dotyczącej setek czy tysięcy cen transakcyjnych, do których mogłaby się odwołać. Podejmują oni decyzję dotyczącą ceny na podstawie przeczucia. Dla nich właśnie ustrukturyzowana logika ustalania cen oparta na czynnikach tworzących wartość dla klienta jest niezbędna. Umieszczona w łatwym w obsłudze narzędziu wspomagającym podejście do wyceny ułatwia sprzedawcy ustalenie optymalnej ceny dla każdej transakcji.
Mit 5: Nie widzimy żadnych problemów - ceny mamy pod kontrolą
Jedno proste pytanie: czy monitorujesz swoje ceny i sterujesz nimi tak precyzyjnie jak kosztami? Podczas ostatnich dziesięciu lat naszej pracy nie spotkaliśmy się jeszcze z firmą, która śledziłaby i optymalizowała jakość swoich cen w taki sam sposób, w jaki robi to z kosztami, mimo że ceny mają większy wpływ na zysk niż koszty.
Duże odstępstwa od ceny w przypadku klientów o najmniejszym potencjale oraz zaokrąglanie rabatów do 5% (tj. progi 5%, 10%, 15% itd., a nie np. 4,5%) to tylko dwa proste przykłady zostawiania przez firmy marży w kieszeni klienta. Wycena produktów, podobnie jak zarządzanie kosztami, nie polega tylko na jednorazowej optymalizacji - jest raczej stałym procesem. Stworzenie transparentności wśród cen transakcyjnych jest pierwszym krokiem w kierunku stworzenia dobrego procesu. Kolejnym jest sterowanie marżami.
Podsumowanie. Rady dotyczące pricingu B2B:
Zaakceptuj fakt, że coś takiego jak cena rynkowa nie istnieje - istnieją ceny transakcyjne.
Zdefiniuj udział w rynku, na który zapracowałeś, i trzymaj się go.
Zidentyfikuj i zoptymalizuj zysk, wykorzystując sprawdzone metody określania cen dla B2B.
Nie kieruj się tylko przeczuciami, ale wzbogać proces ustalania cen o strukturę i narzędzia.
Zarządzaj cenami tak samo, jak zarządzasz kosztami.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Dobrze zarządzany portfel klientów to klucz do sukcesu firmy »
Dobrze oszacuj wartość swoich klientów
O bezpieczeństwie firmy, szczególnie w trudnych czasach, decyduje dobrze zarządzany portfel klientów. Kluczem do sukcesu jest właściwy wybór klientów - wyszukanie tych, na których należy skoncentrować działania, i umiejętne określenie ich wartości dla przedsiębiorstwa.
