Facebook ogłosił niedawno, że nie jest już ani firmą związaną z mediami społecznościowymi, ani firmą stricte technologiczną, tylko organizacją kreującą metaverse, czyli światy wirtualne – mówi Anna Ledwoń‑Blacha, współzałożycielka i dyrektorka kreatywna w agencji More Bananas. Firmy powinny przygotować się na to, że działania związane z wirtualną i rozszerzoną rzeczywistością będą wkrótce niezbędne. Rozmawia Paulina Kostro.
Paulina Kostro: Dlaczego każdy współczesny biznes powinien mieć wpisaną w swoją strategię marketing internetowy, włączając w to działania w mediach społecznościowych?
Anna Ledwoń‑Blacha: Marketing internetowy jest teraz jednym z najbardziej uniwersalnych kanałów dotarcia do klientów. Chciałabym też móc powiedzieć, że jest to kanał z najmniejszym progiem wejścia, ale to już nie jest prawda, choć rzeczywiście pozostaje kanałem najbardziej uniwersalnym. To właśnie tam mamy z klientami punkty styku. Jeśli oni są w mediach społecznościowych i w innych kanałach komunikacji i dystrybucji w sieci – my też tam powinniśmy być.
Nie uważam natomiast, że każda firma mediów społecznościowych potrzebuje. Wprawdzie w większości przypadków – czy to w e‑commerce, czy w usługach, czy też jako narzędzie do budowania marki osobistej – media społecznościowe rzeczywiście robią dobrą robotę, ale jest to tylko jedno z narzędzi. Czasami to jest to wręcz wyrzucanie pieniędzy w błoto na zasadzie „bo wszyscy tak robią”. Powiedzmy, że ok. 90% firm mediów społecznościowych potrzebuje, ale na pewno nie wszystkie.
Które branże nie muszą być zatem obecne w społecznościach on‑line?
Pierwsza, która mi przyszła do głowy, to branża funeralna. Ta branża powinna być oczywiście obecna w sieci – w formie strony internetowej, informacji na mapach Google. Natomiast żadne media społecznościowe w przypadku firmy z branży pogrzebowej nie są potrzebne. W tym kontekście często pada pytanie o Zakład Pogrzebowy Bytom? Ale ZPB to byt stworzony wirtualnie, taki zakład pogrzebowy w rzeczywistości nie istnieje, to tylko happening.
Jeśli chcemy budować świadomość marki, to media społecznościowe świetnie się sprawdzą w większości sektorów. Jednak są pewne nisze, gdzie ani w ten sposób nie pozyskamy klientów, ani do nich nie dotrzemy, więc wówczas ich stosowanie mija się z celem.
Skupmy się na tych firmach, które są w mediach społecznościowych. Jakie są najważniejsze korzyści wynikające z takich działań, w kontekście marketingu internetowego?
Media społecznościowe dają firmom możliwość nawiązania bliskiej relacji z klientem i pokazywania za ich pośrednictwem marki, która ma ludzką twarz i która rzeczywiście wyciąga rękę do osoby po drugiej stronie ekranu. Dzięki nim konsumenci mają wrażenie, że nawiązują kontakt z człowiekiem, a nie relację na zasadzie marka‑klient. Warto wymienić też kwestie zasięgów. Kiedy spojrzymy na działania typu performance marketing (działania reklamowe nastawione na zwiększenie zaangażowania potencjalnych klientów – red.) lub programmatic (zautomatyzowane działania reklamowe – red.), to rzeczywiście media społecznościowe mogą oferować najmniejszy koszt dotarcia do odbiorcy. Jednak zasięg to nie wszystko.
Jak określić, który kanał dotarcia do klienta jest najlepszy dla naszego biznesu? A może warto praktykować podejście, że im bardziej jesteśmy w sieci, tym lepiej?
Nie kanał, a kanały – ze względu na dywersyfikację. Jest ona kluczowa ze względu na to, że nasi odbiorcy są zwykle obecni w różnych kanałach komunikacji. Trzeba jednak pamiętać, że nic w sieci nie należy do nas – poza stroną internetową, aplikacją czy bazą mailową.
W tradycyjnym podejściu do marketingu internetowego mówi się o mediach typu earned, owned, paid i shared. W każdej z tych kategorii powinniśmy znaleźć kanał dystrybucji, ale przede wszystkim w tych typu owned, które posiadamy – o czym dobitnie przekonaliśmy się niedawno 4 października, czyli w dzień „apokalipsy” Facebooka (nie działał przez około sześć godzin – red.).
Tego dnia wiele firm lamentowało, że unieruchomienie Facebooka demoluje ich biznes. Ale to nie wina Facebooka, tylko tych organizacji, które nie zdecydowały się na dywersyfikację. To my odpowiadamy za to, jakie kanały dotarcia dobieramy i jeśli postawiliśmy na jedną kartę, jaką jest środowisko Facebooka, to jest to nasza wina i nasz problem.
Każdy kanał komunikacji jest dobry tylko w takim stopniu, w jakim obecna jest na nim nasza grupa docelowa. W związku z tym nie zawsze musimy wybierać Facebooka. Jednak zawsze trzeba mierzyć siły na zamiary, a komunikat dostosować do odbiorcy, m.in. za pomocą formy i liczby publikowanych treści. Osobiście odradzałabym obecność np. na Wykopie. To nie jest miejsce, z którym poważna marka powinna być kojarzona. Dlatego przed wyborem danego medium warto sprawdzić jego otoczenie.
Czy dywersyfikując kanały warto zachować spójność wizerunkową, czy jednak lepiej dostosować się do zachowań i dynamiki danego medium?
Spójność jest niezbędna dla budowania świadomości marki. Zresztą gros działań, które podejmujemy w mediach społecznościowych, wiąże się z budowaniem świadomości marki i ze sprzedażą pośrednią. Ale nie chodzi o to, żeby wszędzie publikować to samo. Nawet jeżeli chcemy poinformować o tej samej promocji, usłudze, produkcie czy wpisie na blogu – powinniśmy to zrobić w sposób dopasowany do danej platformy. Często zupełnie inni ludzie obserwują nas za pośrednictwem Facebooka, a inni znajdują się na LinkedInie – dlatego publikowanie tych samych przekazów nie ma często sensu.
Około 80% osób oczekuje spójnej komunikacji od marek we wszystkich kanałach, ale w rzeczywistości tylko 60% z nich jest przekonana, że w każdym z tych kanałów rozmawia z tą sama marką. Dzieje się tak wtedy, gdy poszczególne działy w firmach nie komunikują się ze sobą, przez co działania content marketingowe, społecznościowe i to, co dzieje się na firmowej stronie, nie mają ze sobą wiele wspólnego.
Często też te media społecznościowe są przez marki traktowane jako jeden byt. To, co wrzucamy na Facebooka, publikujemy w pozostałych kanałach jeden do jednego. Pamiętajmy, że nawet jeśli publikujemy post na ten sam temat – przekaz musi być dopasowany do platformy.
Jak w takim razie „wyczuć” dane medium? Jak dobrać działania swojej firmy do sposobu, w jaki użytkownicy korzystają z danego kanału?
Każdy kanał ma jasne wytyczne w odniesieniu do formatów treści, które można w nim publikować. Przykładowo, nie warto publikować plakatów czy infografik na Facebooku – ponieważ nie są to formaty, które będą w tym medium dobrze wyglądać. TikTok natomiast to nie jest miejsce na „odgrzewanie” treści z YouTube'a – musimy tam tworzyć natywne materiały dopasowane do tej platformy. Twitter natomiast bazuje na krótkich tekstach, często wywołujących dyskusje i komentarze. Nie ma więc sensu umieszczanie w nim np. zdjęć.
Aby publikować na danym kanale, wcale nie trzeba jakiejś specjalnej intuicji. Należy po prostu odrobić zadanie domowe, zapoznając się z zasadami zarządzania treściami w danym medium. Kolejny krok to aktywna obecność – trzeba obserwować i chłonąć to, co się w mediach społecznościowych dzieje. Bardzo ubolewam nad tym, że marketerzy niejednokrotnie powtarzają, że TikTok jest „taki infantylny i głupi”. Pytam wówczas: „Ale zaglądałeś tam?” Zazwyczaj słyszę odpowiedź: „Zainstalowałem aplikację, zobaczyłem jakieś idiotyczne filmiki, więc odinstalowałem po pięciu minutach”. Oznacza to, że nie przyłożyli się do zadania domowego, bo nie mają pojęcia, jak działa algorytm TikToka. A wystarczy poświecić tej aplikacji godzinę, żeby przekonać się, jak skutecznie działają jej algorytmy, które błyskawicznie dopasowują treści do wyborów użytkownika. Może się okazać, że twoja grupa docelowa jest obecna właśnie na tym kanale, ale ty nie potrafisz do niej dotrzeć.
I wcale nie chodzi o to, żeby stać się alfą i omegą w każdym z możliwych mediów społecznościowych. Będąc liderem, menedżerem zespołu, CFO czy szefem marketingu, nie musimy znać szczegółów technicznych i interfejsu każdego z kanałów social media. Ale powinniśmy znać ich potencjał i możliwości.
Czy to w takim razie znaczy, że za pośrednictwem mediów społecznościowych można lepiej poznać swoich klientów?
Nie wszyscy nasi klienci są na Facebooku czy na Instagramie, w związku z tym zawsze musimy pamiętać, że dowiadujemy się jedynie o tej grupie klientów, która z mediów społecznościowych korzysta. Ale jednak jest to baza dodatkowej wiedzy, z której warto korzystać.
Media społecznościowe warto wykorzystywać np. do budowania wizerunku marki, ale co jeszcze warto publikować na koncie firmowym?
Uniwersalnej recepty nie ma. To kwestia branży, przyjętej strategii i tego, jakie mamy cele w odniesieniu do działań, które prowadzimy w mediach społecznościowych. Można wymienić najpopularniejsze formaty: webinaria, prasówki, cytaty czy memy – tylko, że to są takie treści, które niekoniecznie sprawdzą się w konkretnym biznesie. Odpowiedź brzmi więc „to zależy”.
W jaki sposób biznes może pozyskać klientów poprzez media społecznościowe? I jak można zmierzyć skuteczność takiego pozyskiwania?
Media społecznościowe możemy wykorzystać na wielu etapach lejka sprzedażowego – to może być etap budowania świadomości marki, wzmacniania zainteresowania, zaangażowania albo mocnej intencji zakupowej. Ale skoro już mówimy o klientach to trzeba ich wyraźnie rozgraniczyć na B2B i B2C. W przypadku grupy B2B mamy szereg możliwości. Możemy postawić na social selling, na płatne kampanie kierujące na naszą stronę internetową, to mogą być też kampanie pozyskujące leady bezpośrednio w danej platformie.
Jak to mierzyć? Skutecznym narzędziem jest choćby Google Analytics, ale może nim być również skrzynka odbiorcza uruchomiona w danym medium lub liczba nowych kontaktów z handlowcem. Najprostszy zabiegiem jest dodanie na stronę Facebooka czy LinkedIna informacji o numerze telefonu, który będziemy wykorzystywać wyłącznie do kontaktowania się z klientami pochodzącymi z mediów społecznościowych.
Natomiast w przypadku grupy B2C podstawą jest wspomniany Google Analytics, dzięki któremu mierzymy czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, sprzedaż czy średni koszyk zakupowy. Możemy też pokusić się o wykorzystanie narzędzi związanych z doświadczeniem klienta i badać, jak użytkownicy z mediów społecznościowych reagują na naszą stronę.
Dobrze jest też analizować statystyki w mediach społecznościowych, pamiętając jednak, że w tym przypadku otrzymujemy dane związane bardziej z zaangażowaniem użytkowników, a nie z bezpośrednią sprzedażą.
Wspomniała pani o social sellingu i live commerce. Czy można powiedzieć, że to są synonimy?
Zdecydowanie nie. Social sellingiem nazywamy działania, które prowadzi osoba prywatna, najczęściej handlowiec – głównie na LinkedInie. Jest to sprzedaż poprzez budowanie relacji. Natomiast live commerce to transmisja na żywo, która odbywa się za pośrednictwem Facebooka, Instagrama lub Tik‑Toka, podczas której użytkownik może dokonać zakupu. Ten format jest obecnie bardzo popularny na wschodzie, w Chinach, ale również już w Stanach Zjednoczonych.
Wymienione platformy dążą do tego, aby zatrzymać klienta u siebie – dlatego np. umożliwiają im płatności za zakup na ich platformie. Jak to się przyjmie w Polsce? Zobaczymy. Wydaje mi się, że pozostajemy nieufni w kwestii płacenia w mediach społecznościowych, ale – patrząc na to, co dzieje się w innych krajach – to może być przyszłość.
Mówiąc o przyszłości, chciałabym podpytać o przyszłość marketingu internetowego. Czy może pani powiedzieć o trendach, które już widać na polskim horyzoncie?
To przede wszystkim nowy internet, czyli internet 4.0, w którym nie będziemy już odróżniać świata wirtualnego od rzeczywistego. Dla nowych pokoleń będzie to po prostu świat – bez podziału na online i offline. Ten trend nadchodzi, wirtualne wszechświaty (tzw. metaversy) już istnieją. Facebook ogłosił niedawno, że nie jest już firmą związaną z mediami społecznościowymi, nie jest firmą technologiczną tylko narzędziem, które rozwija metaverse, czyli światy wirtualne.
Naturalnym następstwem tego zjawiska będzie ogromna popularność wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości. Nie warto przy tym zwlekać w przekonaniu, że nastąpi to „dopiero” za pięć lat, gdy na rynek wkroczy pokolenie Z. Warto zacząć myśleć o tym już teraz, by zadbać o niezbędne o nakłady finansowe i zasoby ludzkie nastawione na działania związane z wirtualną i rozszerzoną rzeczywistością.
PRZECZYTAJ TAKŻE » » »
Siedem trendów w globalnym marketingu na rok 2021
Jak organizacje radzą sobie w świecie, w którym ich produkty oraz usługi nie mają już tak silnej pozycji, jak przed wybuchem epidemii? Przedstawiamy wyniki badania, które stało się podstawą do opracowania siedmiu kluczowych trendów w globalnym marketingu, jakie będą obowiązywać w ciągu najbliższych miesięcy.
Jakie media społecznościowe wybrać do promocji marki?
W Polsce z mediów społecznościowych korzysta prawie 26 milionów użytkowników – niemal 70% wszystkich mieszkańców kraju. Najpopularniejszym medium społecznościowym w naszym kraju jest YouTube, który odwiedza 93% internautów.
Marketing w cyfrowych czasach
Zmiany rynkowe napędzane przez rozwój technologii cyfrowych stanowią dla działów marketingu zarówno ogromną szansę, jak i zagrożenie. Nowe narzędzia pozwalają na skuteczniejsze docieranie do grup docelowych.
