Zależność pomiędzy sukcesami firm a rozwojem społecznym staje się coraz wyraźniejsza. Przedsiębiorstwa w Polsce i na świecie dostrzegają korzyści płynące ze zobowiązania się do fundamentalnych zmian na rzecz otoczenia i biznesu. Dziś odpowiedzialność nie może być stawiana w opozycji do interesów firmy, gdyż dbanie o dobro wspólne leży w interesie przedsiębiorców.
O tym, że społeczna odpowiedzialność biznesu i zobowiązanie się do fundamentalnych zmian wpływają korzystnie na rozwój biznesu, pisaliśmy na łamach „Harvard Business Review Polska” już wielokrotnie. Nasz raport Biznes mądrze odpowiedzialny, opublikowany w kwietniu 2017 roku, dotykał kwestii kompleksowych działań na rzecz otoczenia i środowiska przy jednoczesnej trosce o interes firmy. Zwróciliśmy wówczas uwagę na fakt, że w dalszym ciągu część przedsiębiorstw traktuje społeczną odpowiedzialność biznesu instrumentalnie, wykorzystując ją jako element promocji firmy lub odwrócenie uwagi od negatywnych skutków jej działalności, przewinień oraz aktywności, które mogą wpływać negatywnie na środowisko naturalne bądź społeczności. W wyniku tego sam skrót CSR wzbudza podejrzenia, ponieważ przypisuje mu się zamysł PR‑owy. Dzieje się tak szczególnie wtedy, gdy osoby odpowiedzialne za działania społeczne funkcjonują w ramach zespołów marketingu i PR organizacji, a podejmowane przez nie inicjatywy CSR to akcje jednorazowe, niezwiązane ze strategią organizacji i jej podstawową działalnością. Jeśli na przykład firma organizuje kampanię społeczną zwracającą uwagę na wybrany problem, taki jak niechęć do segregowania śmieci, to nie rozwiązuje bezpośrednio tego problemu. Trudno jest także ocenić, w jakiej mierze kampania przyczynia się do jego rozwiązania. W takich jednorazowych działaniach nie ma jednak nic złego – każde przedsięwzięcie przyjazne dla otoczenia na jakimś poziomie przyczynia się do złagodzenia jego bolączek. Jednak światowej sławy autorytety od lat podkreślają, że największy sens mają właśnie kompleksowe, długofalowe działania na rzecz poprawy warunków otoczenia, a w konsekwencji – tworzenie nowego rynku zbytu i nowych szans biznesowych. Te działania mogą polegać na przykład na włączeniu wybranych Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ (Sustainable Development Goals) w strategię organizacji. O sukcesie komercyjnym firm, powiązanym z zaangażowaniem na rzecz zrównoważonego rozwoju, mówi opublikowany w styczniu 2017 roku raport Deloitte: 2030 Purpose: Good business and a better future. Connecting sustainable development with enduring commercial success. Autorzy raportu zachęcają przedsiębiorstwa do takiej transformacji modeli biznesowych, by stawiały na bardziej zrównoważone działania – by nie tylko poprawiały ogólny dobrobyt społeczny, ale także przyczyniały się do sukcesu biznesowego.
Gruntowne zmiany mają sens
Od kilku lat dostrzec można pozytywne trendy w obszarze odpowiedzialności biznesu. Firmy i liderzy biznesu na całym świecie zdają sobie sprawę, że podejmowane doraźnie działania CSR, które mają służyć jedynie promocji firmy, nie przyniosą fundamentalnych korzyści ani środowisku, ani organizacji. Firmy w Polsce coraz częściej decydują się na realizowanie celów zrównoważonego rozwoju w ramach swojej strategii, raportują także informacje niefinansowe (co swoją drogą może wpływać na osiągane przez nie korzyści finansowe) i wreszcie podejmują konkretne działania na rzecz środowiska naturalnego.
W poniższym artykule chcielibyśmy omówić założenia koncepcji tworzenia wartości wspólnej we współczesnym otoczeniu rynkowym oraz wskazać cechy odróżniające takie zaangażowanie od tradycyjnie rozumianej społecznej odpowiedzialności biznesu. Określeń „społeczna odpowiedzialność biznesu”, „zrównoważony rozwój” i „tworzenie wartości na rzecz biznesu i społeczeństwa” nie stosujemy w tym artykule wymiennie, mimo że część działań podejmowanych w imię tych idei może być podobna lub tożsama. Każdy z tych terminów odnosi się do innego poziomu zaangażowania, których celem jest poprawa warunków otoczenia oraz korzyści biznesowe. Wiele organizacji podejmuje inicjatywy na różnych poziomach, definiując je jako elementy odpowiedzialnego biznesu. Granice pomiędzy omówionymi pojęciami zacierają się. W poniższym artykule nie przeciwstawiamy sobie tych pojęć, chcielibyśmy natomiast omówić przykłady dobrych praktyk w przedstawionych obszarach.
CSR kontra CSV – czym się różnią?
Gdy idea tworzenia wartości zarówno dla biznesu, jak i społeczeństwa ujrzała światło dzienne w 2007 roku w artykule: Strategia a społeczeństwo: społeczna odpowiedzialność biznesu – pożyteczna moda czy nowy element strategii konkurencyjnej Michaela E. Portera i Marka R. Kramera, pomysł nie miał jeszcze nazwy. Autorzy przedstawili natomiast nowatorskie, jak na tamte czasy, podejście do relacji biznesu i społeczeństwa, według którego sukces korporacji i dobro społeczne nie są grą o sumie zerowej. Autorzy już wtedy zwrócili uwagę na problem, który w niektórych biznesach pozostaje aktualny nawet dziś: inicjatywy w ramach CSR bywają tak oderwane od działalności organizacji, że nie są one w stanie wykorzystać swojego pełnego potencjału w zwalczaniu wyzwań społeczeństwa i nie przynoszą zdumiewających korzyści biznesowych. Zdaniem autorów zaadresowanie przez firmę problemów, które ta doskonale rozumie, może być bardziej korzystne i dla niej samej, i dla otoczenia. Autorzy celowo unikali wówczas w artykule używania terminu CSV (Creating Shared Value – tworzenie wartości wspólnej). Sam Kramer tłumaczył to później jako działanie celowe wynikające z faktu, że autorzy nie chcieli tworzyć nowego żargonu w sytuacji, gdy bardzo dobrze na rynku ma się terminologia CSR. Trudno jednak nie dostrzec, że zwrócili uwagę na zupełnie nowy wymiar odpowiedzialności korporacji.
CSV polega na tworzeniu nowych możliwości biznesowych, nowych rynków, co poprawia rentowność i wzmacnia pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa.
W 2011 roku w artykule Tworzenie wartości dla biznesu i społeczeństwa omówili oni szczegółowo koncepcję tworzenia wartości wspólnej (CSV), co w świecie biznesu wzbudziło niemałe zamieszanie. Wielu liderów zaczęło zastanawiać się, czym ten koncept różni się od dość już popularnej idei CSR i czy nie jest wymysłem znudzonych naukowców. Mark Kramer w poście „CSR vs CSV - What's the difference?” opublikowanym na stronie organizacji consultingowej Foundation Strategy Group (fsg.org), specjalizującej się w zmianie społecznej (Mark Kramer jest dyrektorem tej organizacji), wyjaśnił wówczas, że idea CSV, w związku ze społecznym oddziaływaniem (dobre funkcjonowanie dzięki czynieniu dobra – doing well by doing good), jest często – błędnie – mylona z CSR‑em. „Społeczna odpowiedzialność biznesu” to coś innego – tłumaczył wówczas Kramer. Jego zdaniem CSR jest szeroko postrzegany jako centrum kosztowe, a nie profitowe, natomiast tworzenie wartości wspólnej polega na tworzeniu nowych możliwości biznesowych, nowych rynków, co poprawia rentowność i wzmacnia pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa. Społeczna odpowiedzialność biznesu koncentruje się na odpowiedzialności, CSV z kolei – na tworzeniu wartości.
Przykłady tworzenia wartości wspólnej
Od przedstawienia tej koncepcji po raz pierwszy minęło wiele lat, ale większość wyzwań związanych z prowadzeniem odpowiedzialnego biznesu pozostaje aktualnych. Firmy w dalszym ciągu mierzą się z problemem definiowania działalności, która może przysparzać korzyści i społeczeństwu, i firmie dzięki umacnianiu swojego otoczenia konkurencyjnego.
Czym zatem dokładnie jest CSV? Koncepcja ta zakłada takie wpisanie działań społecznych w strategię firmy, by współtworzyła warunki otoczenia (na przykład poprzez poprawę infrastruktury drogowej w krajach rozwijających się), aby w konsekwencji zwiększać sprzedaż i zysk ze sprzedaży produktów. Przykładów dostarczają doświadczenia takich międzynarodowych gigantów, jak Coca‑Cola i Danone. Ale nie tylko firmy na zagranicznych rynkach realizują koncepcje zrównoważonego rozwoju. Dobrych przykładów dostarczają działające w Polsce firmy Nespresso czy Bank Millennium. Podnoszą one jakość życia lokalnych społeczności, wspierają dostawców, promują zdrowy styl życia, współpracują z interesariuszami. Nespresso współpracuje na przykład z 70 tysiącami farmerów z 12 krajów, wspiera ich w prowadzeniu plantacji kawy oraz inwestuje w infrastrukturę, która służy pozyskiwaniu ziarna o stabilnej, wysokiej jakości. Dzięki temu Nespresso nie tylko dba o jakość kawy (co wpływa korzystnie na funkcjonowanie jej biznesu), ale tworzy też wartość dla lokalnych społeczności. Bank Millennium likwiduje natomiast bariery, z jakimi na co dzień muszą zmagać się osoby niepełnosprawne i zapewnia im dostęp do usług bankowych. Z jednej strony zatem bank poszerza grono swoich klientów, a z drugiej – dba o ich potrzeby. Dobre praktyki tych oraz innych przedsiębiorstw przedstawiamy na kolejnych stronach niniejszego wydania.
Ekosystem wartości wspólnej
Aby tworzyć wartość wspólną i przyczyniać się do pozytywnych zmian w otoczeniu, nie można działać w pojedynkę. Bez współpracy z lokalnymi społecznościami i innymi podmiotami, takimi jak organizacje pozarządowe i rząd, trudno jest współtworzyć zmiany w dużej skali. Temat ekosystemu wspierającego tworzenie wartości wspólnej poruszyli Mark Kramer i Marc W. Pfitzer w 2017 roku w artykule Ekosystem Wartości Wspólnej. W materiale tym autorzy tłumaczą, że firmy należą do ekosystemów, których uwarunkowania społeczne, normy kulturowe bądź polityka rządowa mogą wpływać na chłonność rynków i wydajność przedsiębiorstw. Eksperci dodają również, jak powinna wyglądać współpraca pomiędzy firmami, organizacjami pozarządowymi a rządem. „Przedsiębiorstwa muszą inicjować projekty zbiorowego oddziaływania z udziałem wszystkich graczy ze swoich ekosystemów. Należy przy tym spełnić pięć warunków: zadbać o wspólny program, wspólny system pomiarów, wzajemnie wspierające się działania, stałą komunikację i ukierunkowane, podstawowe wsparcie od jednej lub kilku niezależnych organizacji”.
Ten tekst posiada komentarze ekspertów: »
Praktyczne podejście do odpowiedzialności
Firmy globalne powinny być świadome swojego wpływu na otoczenie i podejmować działania zmierzające do poprawy warunków życia lokalnej społeczności. Inicjatywy przedsiębiorstw są najbardziej skuteczne wtedy, gdy są przemyślane i zgodne ze strategią zrównoważonego rozwoju.
Jeśli marka – to tylko zrównoważona
W dzisiejszym otoczeniu biznesowym oczekiwania i potrzeby klientów się zmieniają. Trendy dotyczące zdrowia, zdrowego trybu życia oraz indywidualne potrzeby społeczne dotyczące zaangażowania i wspierania rozwiązywania problemów społecznych przekładają się na postrzeganie firm i decyzje konsumenckie.
