W świecie biznesu antropologia kulturowa może stanowić istotne wsparcie dla marketingowców. Podejście etnograficzne, stosowane powszechnie w globalnych koncernach, zaczyna być doceniane również w polskich firmach, którym pomaga w lepszym zrozumieniu potrzeb i zachowań konsumentów.
Badanie antropologiczne pozwala zweryfikować deklaracje konsumentów i dużo lepiej zrozumieć ich zachowania. Oczywiście tego typu badania nie są „reprezentatywne” i nie mogą rywalizować ze wskaźnikami typu TGI, CATi lub badaniami ilościowymi „szytymi na miarę”, ale nie o to przecież chodzi. Nie mają pokazywać przekroju społeczeństwa, tylko pozwolić zrozumieć, jakie procesy w nim zachodzą i dlaczego konsumenci zachowują się tak, a nie inaczej.
Ciekawym obszarem zastosowania tego typu badań są doświadczenia użytkownika UX (User Experience). Dobrym przykładem może być przebadanie właśnie pod kątem antropologicznym gry mobilnej zaprojektowanej przez agencję Tribal DDB dla sieci McDonald’s. Zadaniem aplikacji było wsparcie komunikacyjne nowego menu sieci i gra spełniła swoją rolę dzięki zaangażowaniu konsumentów w dobrą, multimedialną zabawę, połączoną z ciekawym konkursem i atrakcyjnymi nagrodami. Obserwowanie użytkowników podczas korzystania z aplikacji oraz konsumentów w restauracji pozwoliło wykryć problemy i wypracować rozwiązania, które trudno byłoby znaleźć inną drogą. Dopracowanie gry poprzez badania i obserwacje konsumentów oraz użytkowników było jednym z głównych czynników jej sukcesu (ponad pół miliona pobrań).
Naturalne środowisko
Badania etnograficzne opierają się na wywiadzie z użytkownikiem danej marki i obserwacji jego zachowań w naturalnym otoczeniu, czyli w domu lub w miejscu związanym z użyciem badanego produktu, np. w pubie, miejscu pracy, klubie sportowym itp. Proces rozpoczyna się od wypełnienia przed spotkaniem dzienniczka, w którym badany opisuje dzień albo konkretny obszar codzienności. To stanowi jedynie punkt odniesienia – najważniejsza jest rozmowa i weryfikacja jego opisu świata poprzez obserwacje. Rozmowa ma pewien scenariusz – przygotowujemy zagadnienia, które chcemy poruszyć z badanym, ale pozwalamy, by rozmowa toczyła się naturalnie. Wątki mogą się przeplatać, zmieniać kolejność. Pozwalamy badanemu wypowiedzieć się do końca, nie przerywamy mu, możemy swobodnie rozwijać dodatkowe tematy, które nie pojawiły się w z góry zaplanowanym scenariuszu, a wydają się być kluczowe dla badanego. Bardzo często takie niezaplanowane wątki dają dużo większą wiedzę i ciekawsze wnioski (w slangu badawczym zwyczajowo nazywane „insightami”) niż odpowiedzi na zaplanowane przez nas pytania.
Poza tym, prowadząc rozmowę, obserwujemy sposób życia, a przede wszystkim użytkowania marki. Gdy badamy sposób użytkowania telewizji, ważne jest to, gdzie stoi telewizor – czy jest punktem centralnym domu, czy jest włączony podczas rozmowy, jak obchodzi się z nim badany. Gdy chcemy dowiedzieć się czegoś o produkcie spożywczym, patrzymy, gdzie produkt jest przechowywany. W szafce? W lodówce? Na której półce? Jakie inne produkty mu towarzyszą, jak jest przygotowywany do spożycia?
Towarzyszymy konsumentowi podczas jedzenia – przygotowania, spożywania i sprzątania. Obserwujemy, co i jak ludzie jedzą, jak się zachowują w trakcie spożywania posiłku, czy nawet jakie są relacje dziecko‑rodzic.
Kluczowe jest obserwowanie mimiki twarzy, półsłówek, gestów i zachowań – których potem nie słychać na nagraniu, a czaszami zupełnie zmieniają sens odpowiedzi. Klasycznym przykładem weryfikacji deklaracji przez obserwację jest historia badania wiary w przesądy wśród Polaków. Mężczyzna, który deklarował, że nie wierzy w żadne przesądy, zanim usiadł na krześle, „zamiatał” je dłonią. Spytany, dlaczego to robi, odpowiedział, że nie chce przecież usiąść na zmarłym rok wcześniej dziadku (zwykle siedział na tym krześle).
Przyzwyczajenia
Często można zweryfikować, co badany rozumie pod danym pojęciem. Sformułowanie „zdrowe odżywanie” nie oznacza dla Polaków oliwy z oliwek i sałaty, a pierogi z mięsem odsmażane na smalcu. Bez zestawienia opisu świata z faktycznym zachowaniem nie zobaczylibyśmy tego. Podobnie jest z nazywaniem produktów. Wiele marek stało się nazwami kategorii. Konsumenci deklarujący, że piją coca‑colę, w rzeczywistości nalewają do szklanki napój z logo Biedronki lub Lidla. Gdyby ten sam badany miał wypełnić ankietę, na pewno napisałby to, co powiedział. Badacz nie zobaczyłby, jak jego świat wygląda naprawdę.
Warto dodać, że antropologia pozwala zrozumieć lokalne uwarunkowania i sposób życia – bez czego sukces na rynku nie jest możliwy – ponieważ globalna strategia często rozbija się o lokalne nawyki. Polacy mają kuchnię, zwyczaje, tradycję, co widać to chociażby w języku. Bez zrozumienia tego faktu i dostosowywania strategii biznesowej i komunikacji do lokalnych realiów trudno osiągnąć sukces. Częściej rozumieją to lokalni klienci, rzadziej centrale dużych sieci.
