„Jeżeli masz młotek, wszędzie dostrzeżesz gwoździe”, czyli o skutkach prawa instrumentu w marketingu.
Dla osób związanych z marketingiem tematyka heurystyk i błędów poznawczych nie powinna być wiedzą tajemną. W końcu korzystamy z niej w codziennej pracy. Nie znaczy to jednak, że nie bywamy pod jej wpływem. Nad jednym z błędów poznawczych warto się na chwilę pochylić, bo może on wpływać na naszą pracę częściej niż byśmy tego chcieli. Mowa tu o opisanym w latach 60. ubiegłego wieku przez Abrahama Kaplana i Abrahama Maslowa prawie instrumentu.
Na czym polega prawo instrumentu?
Prawo instrumentu to stronniczość poznawcza polegająca na przecenianiu wpływu środków, które są w naszej dyspozycji. W skrócie: jeśli potrafimy coś robić, najpewniej wyolbrzymimy znaczenie tej umiejętności i będziemy szukać sposobów do jak najczęstszego jej wykorzystywania. W naszej branży prawo to przejawia się m.in. nadmiernym zaufaniem do pojedynczych narzędzi marketingowych oraz nieuzasadnionym zniechęceniem do innych. Skutków takiego stanu rzeczy jest wbrew pozorom bardzo wiele.
Spróbujmy przyjrzeć się im z bliska zarówno z perspektywy agencji, jak i klienta.
Dyktat narzędzia
Do niedawna uważałem, że nadmierne przywiązanie do narzędzia to pułapka, w którą wpadają głównie marketerzy starej daty, bagatelizujący zmiany zachodzące w branży. Przeceniają oni wpływ tradycyjnych środków, rozbudowanych strategii oraz nauk społecznych. Przy tym nie dostrzegają roli, jaką może odegrać technologia w realizacji ich celów. Jednak świat nie znosi próżni. Po drugiej stronie w ostatnich latach pojawiła się cała grupa specjalistów – bezkrytycznych technofilów nastawionych na narzędzia analityki ruchu, testy AB i szybko mierzalne konwersje realizowane – niestety bardzo często – bez uwzględnienia szerszego kontekstu budowanej marki. Efektem takiego podejścia jest zestaw nieosadzonych w biznesowych celach firmy KPI, realizowanych kwartał za kwartałem przez zatrudnioną w tym celu agencję. Biegamy po łące i zbieramy kwiatki, ale do końca nie wiemy po co.
PRZECZYTAJ TAKŻE »
Archetypy w marketingu
Jednym z narzędzi pomocnych w rozumieniu własnej marki i dostosowaniu jej osobowości do oczekiwań odbiorców i wymagań otoczenia rynkowego są archetypy.
Wielokrotnie spotkałem się także z sytuacją, w której klient kategorycznie wykluczył wykorzystanie jakiegoś rozwiązania. Powód? Kilka lat wcześniej ktoś w organizacji przeprowadził nieudane testy. Mimo, że takie rozumowanie dalekie jest od logiki (to tak, jakby przekląć wszystkie seriale na świecie po obejrzeniu „Zagubionych”), argumentacja często okazuje się bezcelowa. Trudno tutaj szukać winnych: jest popyt, jest podaż; nie ma popytu, nie ma podaży. Jednak sam nierzadko będąc stroną w takiej sytuacji, namawiam do refleksji nad celowością wykorzystania niektórych z narzędzi. Być może na początku utrudni nam to zadanie, jednak na koniec dnia pozwoli wzmocnić markę i zbudować relację na lata, znacznie wybiegającą poza cele obecnego okresu rozliczeniowego.
Licytacja ważności i złote panaceum
„Bez dobrej nazwy nie mamy czego szukać”, „jeśli firmy nie ma w social mediach, nie istnieje!”, „bez dobrych relacji z mediami nie ruszymy”, „musicie mieć nową stronę internetową”. Brzmi znajomo, prawda? To ten moment, kiedy agencja przekonuje, że bez jej pracy firma nie ma szans zaistnieć. Kto w tym układzie ma rację? Problem polega na tym, że wszyscy i nikt.
Jako ludzie personifikujemy marki i patrzymy na nie, jak na zamkniętą całość, kompletnego człowieka. Bardzo rzadko dzielimy naszą analizę pomiędzy poszczególne kanały, dlatego też nie zawsze zła nazwa będzie problemem dla marki. To tak jakby nasz najlepszy przyjaciel nosił przedziwne imię, dajmy na to: Prymityw Kowalski. Pewnie przez pierwsze dni znajomości stwarzałoby nam to problem, a czas podstawówki nie byłby dla Prymitywa łaskawy. Jednak po latach wspólnych doświadczeń i setek historii z nim związanych nawet nie będziemy dostrzegać tej „dziwnostki”. Przywołamy jego obraz jako całość, z dobrodziejstwem inwentarza i niecodziennym imieniem włącznie. Nasza znajomość z Prymitywem nada nowe, wcale nieśmieszne przecież, znaczenie jego „śmiesznej nazwie”.
O ile każdy z elementów wpływa na nasz odbiór marki, o tyle żaden z nich nie wpływa nań w 100%. I dlatego na rynku z sukcesem mogą funkcjonować takie marki jak Osram i Krakżal. Nazwy Oknoplast czy Drutex nie wzbudzają sensacji. A Berkshire Hathaway Warrena Buffeta może mieć taką stronę internetową, jaką ma (jeśli nie widzieliście, zajrzyjcie). Wszystkie te osoby odbieramy holistycznie.
Niestety, są sytuacje, w których wśród podmiotów odpowiedzialnych za budowanie marki każdy ciągnie w swoją stronę i skupia się na własnym gwoździu. A bywa i tak że po stronie klienta brakuje silnego lidera (i DNA z prawdziwego zdarzenia). Wtedy budowanie brandu jest utrudnione. Aby rzeczywiście realizować cele firmy, konieczne jest spojrzenie na zagadnienie z wyższego pułapu, odchodząc na kilka kroków od naszej skrzynki z narzędziami.
Fragmentaryczne podejście do systemowych wyzwań
Budowanie silnej marki na rynku wymaga systemowego podejścia. Trzymajmy się analogii młotka: jeśli budujemy wieżowiec, młotek na pewno przyda się na pewnym etapie. Jednak nawet będąc laikiem w kwestii inwestycji deweloperskich, trudno zakładać, że kilkudziesięciometrowy budynek powstanie wyłącznie za jego pomocą. Co więcej, nawet najlepiej wbity gwóźdź nic nie wniesie, jeśli nie jest wbity w dobrym miejscu, w dobrym momencie. Czyli nie będzie częścią szerszego kontekstu.
Analogicznie sytuacja wygląda przy budowaniu marki: analiza rynku, odbiorców, produktu, potencjału firmy, konkurencji. Te wszystkie elementy powinny stanowić system naczyń połączonych, który pozwoli budować koherentny obraz marki na rynku i dzięki temu w rzeczywistości wspierać firmę w walce konkurencyjnej.
Aktywności marketingowe podzielić można na dwa typy: te które sprawiają, że produkty sprzedają się w krótkiej perspektywie i te, które sprawiają że marka jest coraz silniejsza i staje się „sprzedawalna” w długim okresie. Bez wpisania w szerszy kontekst działań stricte sprzedażowych nie budujemy podstaw pod kolejne etapy rozwoju. Za każdym razem po trochu zaczynamy od początku.
PRZECZYTAJ TAKŻE »
Content marketing i marketing automation: mariaż doskonały
Filarem marketing automation są świetnie napisane treści. To one umożliwiają wykorzystanie potencjału tego narzędzia oraz osiągnięcie imponujących wyników.
Niestety bardzo często zatrzymujemy się na etapie działań w okresie krótkim, bo w takim oceniana jest też nasza praca (kwartalne podsumowania, miesięczne raporty, konkursy). Takie efekty jest nam łatwiej mierzyć, zostawiając gdzieś w tle działania długoterminowe. Efektem są proste recepty na złożone problemy i marnowanie zasobów na realizację bezcelowych aktywności. Potwierdzają to przeanalizowane przez Lesa Bineta i Petera Fielda w „The Long and the Short of It” dane z blisko 1000 kampanii promocyjnych przeprowadzonych dla 700 marek na przestrzeni 30 lat.
Jedną z obserwacji autorów jest konieczność połączenia działań krótko- i długoterminowych. Skupienie się jedynie na jednym ze wspomnianych obszarów odbija się znacząco na drugim - w postaci gorszych wyników. Stosunek nakładów budżetowych, który okazał się najbardziej efektywny to 60:40 (60% na budowanie marki i 40% na aktywacje sprzedażowe). To pokazuje, jak istotne jest z perspektywy budowania rzeczywistej wartości przedsiębiorstwa całościowe podejście do marki. Długofalowo nie opłaca się wyłącznie machać młotkiem.
Marketing vs. biznes?
Tym samym płynnie przechodzimy do czwartego – myślę najważniejszego skutku prawa instrumentu w naszej branży: uciekania od kontekstu biznesowego.
Marketing powinien być integralnym elementem budowania wartości biznesu, podobnie jak HR, obsługa klienta, sprzedaż i księgowość. Jednak nie zawsze tak jest. Znaczna część marketerów zapomina „po co” powinna prowadzić działania i kieruje całą uwagę na realizowanie swoich fragmentarycznych kwartalnych KPI, tracąc z oczu biznesowy wymiar tych aktywności. Skupiając się na swoich celach (nagrody w konkursach, potrzeba samorealizacji, krótkoterminowa konwersja itd.), nie wchodzą głęboko w istotę biznesu.
Efektem są puste - choć kreatywne - kampanie i nic nieznaczące akcje promocyjne, które nie mają szansy przynieść odczuwalnych w biznesie efektów. Później na podsumowaniach kwartalnych przed zarządami działania te określane są mianem „wizerunkowych”, co w luźnym tłumaczeniu oznacza mniej więcej tyle, co „nieskuteczne”. Efekt? Działania marketingowe z czasem uznawane są przez te same zarządy z gruntu jako zbędne. Takie, których cel nie jest jasny lub ogranicza się do działań stricte sprzedażowych. W taki sposób branża sama sprawia, że jej usługi są niepotrzebne. Zresztą słusznie. Takie usługi są.
Zamiast wyrzucać młotek, znajdź architekta, urbanistę i skrzynkę narzędzi
Błędy poznawcze mają to do siebie, że wpływają na nas nawet wtedy, gdy jesteśmy ich świadomi. Można sobie jednak z nimi poradzić. Nie znaczy to, że mamy przestać się specjalizować. Raczej powinniśmy uznać naszą rolę w tej grze i dostrzec szerszy kontekst naszego zadania.
Dobrym początkiem będzie przyznanie, że nie wiemy wszystkiego. A to, co robimy jest istotne, jednak nie jest panaceum na wszystkie problemy. Kolejnym krokiem jest ciągły rozwój i czerpanie wiedzy. Nie tylko z opracowań branżowych, ale także z takich dziedzin jak: psychologia, ekonomia behawioralna, neurobiologia, heurystyki i błędy poznawcze, a nawet techniki sugestii i wpływu na odbiorcę. To często wiedza dostępna od dawna, która wytrzymała próbę czasu. Mózg człowieka funkcjonuje w bardzo podobny sposób od tysięcy lat, a znajomość tych prawideł może nam pomóc zarówno w codziennych (taktycznych), jak i kierunkowych (strategicznych) decyzjach. Tylko wyposażeni w tak wielowymiarową wiedzę i gotowi na otwarty dialog z partnerami w procesie możemy wziąć odpowiedzialność za długofalowe kształtowanie marki na rynku. W innym przypadku sami zamykamy się w złotej klatce, w której wciąż liczymy, że wbijając nasz gwóźdź najlepiej na świecie, za którymś razem naszym oczom ukaże się wieżowiec. Pora spojrzeć prawdzie w oczy.
Co warto przeczytać?
Wszystkim marketerom (i nie tylko) polecam:
Daniel Kahneman, „Pułapki myślenia” - rewolucyjna książka noblisty z 2002 roku prezentująca najważniejsze heurystyki i błędy poznawcze oraz rzucająca nowe światło na ekonomię i decyzje konsumenckie.
Richard Thaler, „Zachowania niepoprawne” i „Impuls” - kolejny noblista, ojciec ekonomii behawioralnej, w obu książkach prezentuje założenia tej dziedziny nauki oraz przedstawia jej historię.
Benjamin K. Bergen, „Latające świnie” - profesor Uniwersytetu Kalifornii prezentuje proces tworzenia się i rozumienia znaczenia. Przedstawia oraz tłumaczy takie terminy jak oko umysłu czy ucieleśniona symulacja i pomaga zrozumieć sposób funkcjonowania ludzkiego mózgu.
Kevin Dutton, „Zaklinanie Umysłu” - psycholog, który spędził lata, analizując psychopatów, stara się znaleźć składowe skutecznej perswazji zwanej przez niego flipnozą.
Yuval Noah Harari, „Homo Deus” - połączenie historii, filozofii, biotechnologii i wielu innych dziedzin w poszukiwaniach odpowiedzi na pytanie: jaki będzie człowiek XXI wieku. Choć we wstępie książki autor mocno się pomylił (zaczynając od słów „pokonaliśmy choroby, co dalej?”), książka z pewnością jest warta uwagi.
Les Binet, Peter Filed, „The Long and the Short of It” - wspomniana w tekście publikacja, w której autorzy przeanalizowali dane dotyczące 1000 kampanii zbierane przez 30 lat badań.
Autor jest współtwórcą i CEO agencji marketingowej Wills Integrated.
