Media społecznościowe i programy badające zadowolenie klientów rozwijały się dotąd w dużej mierze niezależnie od siebie. A co by było, gdyby połączyć ich potencjał? Naszym zdaniem mogłoby to uwolnić znaczny wzrost liczby rekomendacji ze strony klientów, a także podnieść łączną wartość klienta w czasie.
Korzyści, jakie przynosi przedsiębiorstwom korzystanie z narzędzi Net Promoter, są dobrze udokumentowane. Firmy stosujące te narzędzia angażują się w procesy, które pomagają wszystkim pracownikom skoncentrować się na zdobywaniu autentycznej lojalności klientów i pracowników. Regularnie otrzymują od klientów opinie zwrotne dotyczące ich niedawnych doświadczeń czy interakcji z firmą.
Na podstawie prostego pytania: czy poleciłbyś firmę X swojemu znajomemu lub członkowi rodziny – i jeśli tak, dlaczego? – są w stanie sklasyfikować swoich klientów jako promotorów, neutralnych lub krytyków. Uzyskane w ten sposób informacje przekazują zespołom pracowników, które analizują przyczyny takich, a nie innych opinii klientów, a następnie podejmują działania w celu poprawy komfortu i satysfakcji klienta. Ponieważ promotorzy więcej kupują, są dłużej lojalni i polecają firmę innym, a ich obsługa często kosztuje mniej, zdobycie większej liczby takich klientów poprawia ogólną ekonomikę przedsiębiorstwa.
Chociaż Net Promoter to potężne narzędzie, to nie jest już dziś jedynym kanałem, przez jaki klienci przekazują swoje opinie. Monitorowanie i analizowanie danych z mediów społecznościowych umożliwia przechwycenie innego strumienia informacji: natychmiastowych, nieodfiltrowanych nastrojów konsumentów, które mają związek z produktami czy usługami firmy. Wiele firm skupia się na mediach społecznościowych po to, aby monitorować intensywność swojej obecności w sieci albo po to, by wyłapywać pojawiające się wybuchy niezadowolenia i na nie reagować. Ale to nie wystarczy. W większości przypadków firmy wciąż zastanawiają się, jak w systematyczny sposób przekładać informacje uzyskane z mediów społecznościowych na usprawnienia w marketingu i w obsłudze klienta, które pomogłyby im zwiększyć lojalność.
Sprzężenie analizy mediów społecznościowych z systemem Net Promoter oferuje praktyczną i skuteczną metodę sensownego wykorzystania pozornie chaotycznego „gwaru” wypowiedzi w sieci, ponieważ oba te kanały wzajemnie się uzupełniają. Media społecznościowe zwykle dostarczają informacje o nastroju konsumenta w danej chwili, podczas gdy Net Promoter, który rejestruje obraz pełnego doświadczenia konsumenta, pozwala na szersze pokazanie jego nastawienia. Długoletni klient linii lotniczych może na Twitterze dać wyraz swojej irytacji z powodu niedociągnięć obsługi ostatniego lotu, a jednocześnie przyznawać danemu przewoźnikowi wysokie oceny ogólne i pozostać mu lojalnym. Połączenie społecznościowego „gadania” z analizą Net Promoter ukazuje nastrój chwili w perspektywie ogólnego (i zarazem pełniejszego) nastawienia.
Taco Bell – analiza kanałów społecznościowych
Sieć restauracji Taco Bell we współpracy z operatorem platformy danych Quantifind stara się uporządkować „zgiełk” dochodzący z kanałów społecznościowych, aby dostrzec i zrozumieć sygnały, które korelują z jej wynikami sprzedaży i zyskami. Zespół Taco Bell odpowiedzialny za analizę mediów społecznościowych „dokopał się” do istotnych dla firmy spostrzeżeń, które nie wypłynęły w ramach analizy Net Promoter. Na przykład:
Restauracje, które pierwsze wprowadziły nowe menu śniadaniowe, spotkały się z szerokim odzewem w mediach społecznościowych. Dzięki tym reakcjom Taco Bell mogła wprowadzić pewne korekty w przygotowaniach do premiery nowego menu w tych restauracjach, które jeszcze nie zaczęły go oferować, tak aby mogły lepiej sprostać oczekiwaniom klientów. Choć opinie pozytywne udałoby się uchwycić po fakcie dzięki analizie Net Promoter, to jednak mając obraz sytuacji w czasie rzeczywistym, Taco Bell mogła przewidzieć problemy z obsługą i zapobiec tym, które w razie braku reakcji mogły mieć negatywny wpływ na zadowolenie klientów.
Dyskusje w mediach społecznościowych często dotyczą konkretnych zdarzeń czy nowych pozycji w menu (jak np. darmowe śniadania w święto Cinco de Mayo), a takich danych Net Promoter nam nie dostarczy.
Spostrzeżenia Taco Bell mają przełożenie na wyniki biznesowe, ale wyobraźmy sobie, o ile większą siłę miałaby taka analiza, gdyby firma wiedziała, czy dana osoba zamieszczająca komentarze jest już promotorem, czy krytykiem. Oba zespoły – ten od analizy Net Promoter i ten od mediów społecznościowych – byłyby w stanie precyzyjnie określić, jak mogą ucieszyć zwolenników firmy albo szybko zareagować na opinię krytyczną, zanim ulegnie ona wzmocnieniu. Posty społecznościowe mogłyby też pomóc określić pytania, jakie należy zadać w ramach badania Net Promoter. Na przykład: jeśli w kanale społecznościowym wypłynie zapotrzebowanie na dowóz jedzenia do domu klienta, restauracja mogłaby wprowadzić pilotażowy program dostawy na telefon w ramach analizy Net Promoter, aby wyłowić z szumu cenne sygnały.
Integracja w trzech krokach
Od czego zacząć? Zakładając, że firma ma już wdrożony system Net Promoter lub podobny, to w celu uwzględnienia opinii przychodzących z mediów społecznościowych może podjąć następujące działania:
Słuchaj i ucz się
Dowiaduj się, w jakim kierunku zmierzają nastroje konsumentów, monitorując opinie z wielu źródeł. Sprawdź, jakie rozwiązania techniczne pomogą ci wyłowić z szumu tła wartościowe spostrzeżenia.
Zacznij działać
Od słuchania „gwaru” przejdź do integrowania mediów społecznościowych z systemem Net Promoter, po to, aby szybciej podejmować decyzje biznesowe.
Bądź aktywny
Nie poprzestawaj na rozwiązywaniu problemów zidentyfikowanych przez krytyków. Przeszukuj swoje dane społecznościowe, wyłuskując największych promotorów, i reaguj – na portalach społecznościowych i poza nimi. W wielu przypadkach głos promotorów jest jeszcze lepiej słyszalny online, dlatego zadbaj o to, aby mówili właśnie o twojej marce.
Firmy, które skrócą dystans między światem mediów społecznościowych a systemem Net Promoter, będą potrafiły szybciej przekuć w zyski sygnały płynące od klientów.
