Pandemia Covid‑19 uwypukliła instynktowność decyzji podejmowanych przez ludzi. Z obserwacji społeczeństwa płyną cenne wnioski, które możesz wykorzystać w swoim biznesie.
Gdy Światowa Organizacja Zdrowia ogłosiła pandemię Covid‑19, Tedros A. Ghebreyesus, dyrektor generalny WHO, wezwał wszystkie kraje do wspólnej walki. Zachęcał do uczenia się od siebie nawzajem oraz jednoczenia przeciwko globalnemu zagrożeniu, podkreślając, jak ważne w nowych okolicznościach jest szybkie wyciąganie wniosków. A jest ono istotne nie tylko w obszarze przeciwdziałania rozwojowi pandemii, ale też z biznesowego punktu widzenia. To, jak w sytuacji niepewności i zagrożenia reagują społeczeństwa, podsuwa wiele wskazówek, które możesz wykorzystywać w zarządzaniu ofertą firmy, pracownikami oraz komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną. W jaki sposób?
Schematy zachowań w sytuacji zagrożenia
Wzory behawioralne (powtarzające się zachowania) mają istotną wartość biznesową. Jeśli potrafisz odczytać i przewidzieć zachowania rynkowe, możesz skuteczniej optymalizować koszty produkcji i transakcji oraz skuteczniej zaspokajać potrzeby konsumentów. Wiele schematów zachowań ludzkich możesz rozszyfrować w obliczu pandemii, która jak każda kryzysowa sytuacja uwypukla mniej widoczne na co dzień postawy i skłonności. Dzięki badaniom noblisty Daniela Kahnemana już wiemy, że w sytuacji zagrożenia ludzie reagują odruchowo: szybko, intuicyjnie, automatycznie, w sposób maksymalnie uproszczony. Co więcej, często ogromną wagę przykładają do zdarzeń mało prawdopodobnych. A jakie inne wnioski płyną z zaobserwowanych reakcji mieszkańców krajów dotkniętych pandemią?
Webinarium Marcina Słomskiego: Jak poprawić kondycję firmy w kryzysie? Już 16 kwietnia o 14.00 dowiesz się jak poprawić skuteczność zarządzania kryzysowego! Zapisuję się >>
Poligon ludzkich instynktów i emocji
Z powodu rozprzestrzeniania się koronawirusa wielu konsumentów mierzyło się z konkretnymi dylematami. Kupować na zapas? Czy nie kupować? Poddawać się kwarantannie? A może funkcjonować względnie swobodnie? Poszczególne nacje kierowały się różnymi strategiami decyzyjnymi – zarówno w kwestii przetrwania, jak i bezpieczeństwa.
STRATEGIE PRZETRWANIA. Polscy konsumenci rozpoczęli masowe tworzenie zapasów dużo intensywniej niż konsumenci włoscy. Tamci tak długo, jak tylko pozwalało na to prawo, przedkładali bieżącą przyjemność nad inwestowanie w przyszłość. Włosi nie byli skłonni inwestować w poczucie bezpieczeństwa (np. robiąc zakupy na zapas), pokładając nadzieję w pomyślny rozwój wypadków.
Tab. 1. Strategie względem ryzyka Polaków i Włochów
Tymczasem polscy konsumenci odsunęli przyjemności na bok, inwestując w prowiant w obawie przed wzrostem cen i ograniczeniem dostępności produktów. Byli również skłonni do poniesienia pewnej straty natychmiast (wydali pieniądze na zapasy), demonstrując powszechny w Polsce sposób myślenia „nadchodzi kryzys – będzie tylko gorzej”.
ZAPEWNIENIE BEZPIECZEŃSTWA. Mimo że wszystkie państwa miały jednakowy dostęp do danych obrazujących rozwój epidemii w skali globalnej, stosowane przez nich sposoby zapobiegania infekcjom bardzo się różniły.
Włosi wykazali zdecydowanie najwyższą skłonność przedkładania potrzeby przyjemności nad potrzebę bezpieczeństwa. Można powiedzieć, że ich zachowanie przez długi czas przypominało postawę gracza w lotto. Wystarczył tani kupon (np. kolacja w restauracji), aby wspólnie snuć marzenia o wygranej (czyli pokonaniu kryzysowej sytuacji). Dopiero lawinowy wzrost zachorowań oraz zgonów zmusił Włochów do zrewidowania podejścia.
Społeczno‑polityczna strategia względem ryzyka w Wielkiej Brytanii polegała pierwotnie na wypracowaniu odporności zbiorowej, przez co społeczeństwo mogło swobodnie funkcjonować, biorąc udział w imprezach masowych czy spotykając się towarzysko. Zaryzykowano szybkie przeciążenie systemu zdrowotnego i przerwanie łańcuchów logistycznych oraz produkcji przemysłowej.
Klienci kupują racjonalnie? To mit! Przeczytaj książkę Enrico Trevisana i sprawdź, co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Kupuję!
Polaków cechowała postawa względnie konsekwentna, choć niepozbawiona sprzeczności. Szybko udali się na zakupy, wykazując w ten sposób gotowość do poddania się kwarantannie. Zamknięto szkoły, przedszkola i wyższe uczelnie. Przy czym wykonywano niewiele testów na obecność Covid‑19. Ponadto do momentu ogłoszenia w Polsce zakazu zgromadzeń powyżej 50 osób wielu kapłanów nakłaniało do zwiększenia liczby mszy świętych, argumentując to koniecznością modlitw i potrzebą zmniejszenia skupisk ludzkich. Polacy reprezentowali postawę walki i wiary – czyli tradycyjne wartości kojarzone z przeszłymi metodami radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych.
Z kolei społeczeństwo w Singapurze wykazało się cechami modelowymi z punktu widzenia walki z epidemią: wysoko oceniło szanse utrzymania kontroli nad sytuacją, szeroko testowało na obecność wirusa i poddało się kwarantannie.
Czego uczą nas narodowe strategie walki z Covid‑19?
Pandemia Covid‑19 pokazuje, jak głęboki wpływ na postawy względem ryzyka mają tradycje, nawyki i przyzwyczajenia, czyli krótko mówiąc – jak na zachowania wpływa kultura. Aktywuje ona „kolektywny tryb domyślny” oraz jego sterowniki, czyli zestaw działań służących przetrwaniu i zapewnieniu bezpieczeństwa. W opisywanych krajach zaobserwowano zachowania w wysokim stopniu odpowiadające tyleż stereotypom, co charakterystykom kulturowym opisanym przez licznych badaczy.
Już nieraz czytaliśmy o skłonności Włochów do wspólnego biesiadowania, głębokiej potrzebie Polaków do unikania niepewności czy skrajnym indywidualizmie Anglików powiązanym z pozą obojętności (por. G.J. Hofstede, G. Hofstede, M. Minkov, 2011). Siłę determinant kulturowych potwierdza również przykład Singapuru. Czystość i dyscyplina są tam nadrzędnymi wartościami, wokół których wręcz zreorganizowane zostało całe społeczeństwo (C. Rapaille, A. Roemer, 2015). Tłumaczy to „naturalne” skłonności i mobilizację Singapurczyków w obliczu obecnego zagrożenia. Na naszych oczach kultura zadziałała niczym wielonarzędziowy zestaw przetrwania (C. Rapaille, 2019).
Szkolenie online ICAN Business Advisor - Kierowanie zespołem Sprawdź, jak sprawnie zarządzać zespołem i angażować do współpracy! Biorę udział!
Charakterystyka kulturowa produktów
Trudne do oszacowania ryzyko i rosnąca niepewność w obliczu pandemii popycha zarówno jednostki, jak i całe wspólnoty do działań, których kody zostały wcześniej „zaprogramowane”. W dobie kryzysu te schematy są bardziej widoczne, ale nie znaczy to bynajmniej, że w spokojnych czasach nadal nie kierują one wyborami ludzi. Jest wręcz przeciwnie! Potraktuj więc obecną pandemię jak bezprecedensową okazję do tego, aby:
uchwycić dominujące tendencje w zachowaniach konsumenckich na skalę narodową, w tym postawy względem ryzyka;
rozpoznać zestawy działań potencjalnych konsumentów i wykorzystać swoje obserwacje do tworzenia konkretnych rozwiązań rynkowych;
zidentyfikować kluczowe wartości powiązane z produktami oferowanymi przez twoją firmę pod kątem tego, w jaki sposób służą zaspokajaniu potrzeb przetrwania i bezpieczeństwa;
określić wartość symboliczną twojej oferty pod kątem szans i zagrożeń dla konsumenta jako punkt wyjścia do kształtowania atrybutów produktów i usług zgodnie z ich charakterystyką kulturową.
Rozpoznając charakterystykę kulturową produktów, tworzysz podstawę do budowania modeli prognostycznych. A to właśnie uwarunkowania kulturowe są źródłem trwałych postaw i preferencji nawet w obliczu poważnych turbulencji rynkowych.
Jak rozszyfrować zachowania pracowników?
Gdy rozpoznasz kulturowo uwarunkowane postawy i skłonności, zyskasz wiele wskazówek nie tylko do tworzenia lepszych ofert i produktów, lecz także do lepszego zarządzania zespołem. Szybciej się domyślisz, w jakie wartości pracownicy zaangażują się natychmiast (to te dające im pewny, choć mniejszy, zysk teraz), a w jakie będą bardziej skłonni inwestować w przyszłości (z perspektywą na większy zysk, obarczony jednak ryzykiem niepowodzenia). To samo dotyczy strat. Jeśli konfrontujesz pracowników z koniecznością działań, których konsekwencje będą negatywne, musisz znać dominujące strategie względem tego rodzaju ryzyka. Czy pracownicy danej nacji preferują przyjęcie na siebie mniejszej straty od razu? Czy wolą ją odroczyć z nadzieją na pomyślny obrót spraw? Mimo że może się to wiązać z jeszcze większymi stratami?
Skuteczna komunikacja musi być zgodna z kulturową charakterystyką zarządzanych zespołów. Pozwoli to lepiej dobrać środki perswazji i argumenty, gdy np. informujesz o dyrektywach organizacyjnych, cięciach kadrowych czy inwestycjach. Wiedza o kodach kulturowych pomoże ci zarządzać kulturą organizacyjną przedsiębiorstwa, która stanowi podstawowy integrator struktury społecznej. Integracja zaś to warunek bezpieczeństwa i siła potrzebna do przetrwania.
