Wokoło otaczał go świat zupełnie mu obcy, inny, piękny, wspaniały, ale nie swój – Józef Ignacy Kraszewski.
Hasło storytelling pojawia się dziś w odniesieniu do niemal każdego aspektu komunikacji marketingowej (np. digital storytelling, interactive storytelling czy visual storytelling). Zdarza się również że storytelling – modne słowo‑klucz – traktowane jest jako uniwersalna recepta na wszelkie biznesowe bolączki: storytelling & team‑building, storytelling & leadership, storytelling & internal communication, storytelling & problem solving itd.
Rolę storytellingu we współczesnym marketingu można już chyba porównywać do roli, jaką w latach 40.-50. XX w. odgrywała idea USP czy kilka dekad później – w latach 80. – pozycjonowanie. W istocie chodzi o to samo, czyli posiadanie strategicznego narzędzia, które pozwoli skutecznie wyróżniać produkt/markę na tle konkurencyjnych ofert.
Funkcje storytellingu
Storytelling faktycznie umożliwia zwiększanie dystynktywności – niezbędnej przecież dla utrzymania (lub osiągania) wyższej marży – pełnić też może dodatkowo inne funkcje, takie jak:
zwiększanie atrakcyjności i zapamiętywalności komunikatów na temat oferty wartości (działania reklamowe i PR),
tworzenie spójnych narracji wizerunkowych (zarówno na poziomie produktu, marki, jak i w komunikacji korporacyjnej),
budowanie lub umacnianie emocjonalnej więzi z konsumentem (pozytywny wpływ na lojalność),
wnoszenie dodatkowego waloru rozrywkowego – zabawowego w komunikacji marki,
angażowanie konsumentów w aktywne współtworzenie opowieści marki (interaktywność, otwartość na dialog z konsumentem).
Popularność storytellingu wynika z nakładania się na siebie dwóch zjawisk: z jednej strony jest to rosnąca konkurencyjność, mnogość rywalizujących ze sobą produktów oraz usług, marek i związana z tym zaciekła walka o wyróżnienie się i zwrócenie uwagi konsumentów. Z drugiej strony storytelling zaspokaja istotne potrzeby społeczne.
W chaotyczną i nieprzewidywalną rzeczywistość wnosi poczucie harmonii, ładu i sensu, redukuje lęki (podsycane skwapliwie przez media) wynikające z globalnych zagrożeń, pozwala snuć fantazje i podtrzymywać nadzieję o lepszym świecie i finalnie zwycięskiej tej lepszej stronie naszej natury.
W pogoni za sensem
Chaos, nieuporządkowana różnorodność i niepewność domagają się jakichś ram i wpisania w wyższą celowość. Mit, legenda, baśń czy opowieści (nawet te korporacyjne czy marketingowe lub snute za pośrednictwem marki) zaspokajają uniwersalną i ponadczasową potrzebę sensu – choćby miał się on okazać nietrwałą iluzją, jak to ma zresztą miejsce w wielu opowieściach.
Mity pozwalają nam również lepiej poznać i zrozumieć siebie samych – są swoistym lustrem naszych ukrytych pragnień, dążeń, rozterek i obaw. Przeglądając się w takich metaforycznych zwierciadłach, potwierdzamy również to, co i tak przeczuwaliśmy: nic się od wieków nie zmienia – od kolebki aż po grób odbywamy wciąż tę samą podróż, jej poszczególne etapy, początek i zakończenie są niezmienne.
Potrzeba opowieści, wielkich narracji czy mitów wzmaga się również wraz z cywilizacyjnym postępem i rozwojem w sferze materialnej. Kondycja współczesnego konsumenta przypomina w tym przypadku sytuację Alladyna, Fausta, Pana Twardowskiego czy bohatera bajki o kwiecie paproci. Cywilizacja i zaawansowana technologia potrafią dziś spełniać niemal wszystkie nasze życzenia i zachcianki – dobrobyt materialny i komfort cywilizacyjny mają jednak wiele nieprzewidzianych, negatywnych konsekwencji i rozwijają się kosztem naszej duchowości.
Mity przypominają, w jaki sposób kończy się zakłócanie boskiego ładu: każą pamiętać, jak kończy Prometeusz, który kradnie dla ludzi boski ogień i jak kończą ci, którzy wchodzą w posiadanie magicznego kwiatu paproci.
Siła opowieści
Na czym polega siła i uniwersalność opowieści? W jaki sposób zbudować angażujące story, które przyciągnie słuchaczy, widzów oraz przykuje ich uwagę, sprawi, że z zapartym tchem śledzić będą losy bohaterów i zechcą się podzielić historią z innymi?
Analiza klasycznych narracji i fascynujących historii, które w zmodyfikowanej postaci wciąż krążą w kulturowym obiegu, pozwala wyodrębnić kilka warunków, jakie spełniają dobre opowieści. Te same reguły zdają się obowiązywać w przypadku budowania mitologii marek.
7 kluczowych składowych, które pozwalają skonstruować wciągającą opowieść to:
konflikt,
misja,
wyraziste postaci,
próby,
motyw transformacji,
pozytywne przesłanie,
dramaturgia.
Poniżej krótkie omówienie każdej z nich.
Konflikt
Osią każdej opowieści jest ścieranie się przeciwieństw i ich walka. Zakłócenie pierwotnej harmonii to zwykle początek dobrej historii. Manichejska walka dobra ze złem (Ahura Mazda kontra Aryman), siły światła i ciemności czy przeciwstawnych żywiołów to sprawdzony kontekst dla przedstawienia losów bohatera.
Dualistyczny model rzeczywiści, klasyfikacja jej przejawów na zasadzie opozycji binarnych (dobre – złe, góra – dół, lato – zima, męski – kobiecy, nuda – zabawa itp.) sprawdza się nie tylko w świecie mitów i baśni, ale także w kosmogonii marek. Wynika to z naszej naturalnej, emocjonalnej potrzeby przywracania ładu tam, gdzie wkrada się chaos.
Czystość walczy więc z brudem, pragnienie z gaszącym je napojem, głód przegrywa z przekąską, siła detergentu zabija obrzydliwe bakterie itd. Protagonista zawsze potrzebuje antagonisty, rycerz – smoka, którego może pokonać. Próba zniesienia lub rozwiązania konfliktu może być metawzorem opowieści marki.
Konflikt może się również odbywać na poziomie społecznym lub kulturowym. Przeciwstawne tendencje czy trendy, spolaryzowane opinie, napięcia i niepokoje mogą stanowić doskonały punkt wyjścia dla konstruowania przekazu marki (vide: hipoteza Douglasa Holta – twórcy koncepcji brandingu kulturowego). Podobnie wygląda kwestia walki z panującą konwencją czy stereotypami (do tego rodzaju dialektyki przeciwieństw odwoływał się z kolei Jean‑Marie Dru – autor Disruption).
Misja
Bohater każdej opowieści ma przed sobą odległy cel, określoną misję, którą chce (lub musi) wykonać. Tak jak Odys za wszelką cenę pragnie powrócić do Itaki, a rycerze króla Artura chcą odnaleźć świętego Graala. Jasno zdefiniowany cel będzie popychał bohatera opowieści do przodu, wyznaczał kierunek jego działań i starań.
Podobnie rzecz się przedstawia w świecie marek. Te, które potrafią jasno wyrazić swój cel nadrzędny (np. pomagamy każdej kobiecie odkryć jej naturalne piękno, jak najlepsze organizowanie światowych informacji i sprawianie, by były one dostępne oraz użyteczne) budują spójne i przekonujące narracje. I nawet gdyby zdarzyło się, że czasem pobłądzą lub oddalą się od swojego głównego celu, to konsumenci potrafią im to wybaczyć – kupują całą historię, a nie jej poszczególne fragmenty.
Misja to zazwyczaj cel ambitny, trudny lub leżący niemal poza zasięgiem możliwości. Droga do jej realizacji jest wyboista i pełna niebezpieczeństw. Tylko takich zadań podejmują się mityczni bohaterowie. Ogólniki w rodzaju: zapewnienie konsumentom najwyższej jakości i satysfakcji nie są więc raczej przykładami misji, która pozwoli tworzyć porywające historie.
Wyraziste postaci
Każda wielka opowieść to zestaw wyraziście zarysowanych charakterów, ról, archetypicznych osobowości, które pojawiają się w toku narracji. Bohater walczący z metaforycznym smokiem, by oswobodzić uwięzioną na szklanej górze księżniczkę spotyka pomocników, opiekunów, uczy się od mędrców, natrafia na magów lub czarownice, jego plany próbują krzyżować syreny lub kusicielki itp.
Każda postać w dobrej opowieści ma ściśle określoną rolę i pojawia się na odpowiednim etapie, by ją spełnić. Podobnie jest z tożsamością postaci i charakterów ze świata marki – te również powinny być łatwe w identyfikacji.
Richard Branson rzuca rękawicę gigantom, twierdząc, że jako ignorant zrobi to samo co oni, tyle, że lepiej, bo inaczej. Kobiety w reklamach środków czyszczących wyzwalane są z tyranii brudu i braku czasu przez bohaterskich rycerzy, którzy przybywają na białym rumaku z butelką magicznego płynu. Biegacz w butach Nike pokonuje własną słabość i pokusy lenistwa czy znużenia.
Wyraziste postaci oraz jasno ustanowione pomiędzy nimi relacje pozwalają odbiorcom na łatwą identyfikację z którąś z nich, wybór strony, której zechcą kibicować albo po prostu przyjęcie odpowiedniej perspektywy.
Próby
Reklama piwa Carlsberg pt. Przyjaciele – dałbyś radę w ciekawy sposób ilustruje wątek zawarty w większości mitów, legend i baśni. Oto podczas hero's journey bohater poddawany jest kolejnym próbom i testom, które wykazać mają jego prawdziwą naturę. Są to sprawdziany jego odwagi, wytrzymałości, szlachetności, wyrozumiałości czy cierpliwości – wszelkich cnót, które stanowić mają wzorzec wartości.
Przechodzenie przez kolejne progi i związane z tym rytuały opisują też kolejne symboliczne przemiany, jakim ulega bohater, i następujące po sobie etapy jego samorozwoju.
Inicjację poprzedza odłączenie i odosobnienie, a przejście próby jest momentem prawdy. Opowieści marek często korzystają z rytuałów przejścia – zmiany statusu lub dotychczasowego modus vivendi.
Pojawienie się w rodzinie dziecka, urządzanie pierwszego mieszkania, zdobycie pracy, celebracja osiągniętego sukcesu itp., to kolejne etapy drogi bohatera (np. moja pierwsza komórka, pierwszy samochód, pierwsza maszynka do golenia). Wyznaczenie progu, który zostaje symbolicznie pokonany i nagrodzony jest sprawdzonym wzorem określania roli marki w życiu konsumenta.
Próbom i testom – w sensie dosłownym – poddawane też mogą być produkty. Testy kilkudziesięciu plam znikających po potraktowaniu ich niezwykłym odplamiaczem czy tortury jakim poddawany jest odkurzacz, mikser lub żelazko, by udowodnić, że posiadają cnotę niezawodności, stanowić mogą przekonujący dowód prawdziwości składanej obietnicy.
Tworzenie mitologii marek rządzi się prawami dobrych opowieści #storytelling
Motyw transformacji
Mity i baśnie pełne są epizodów, w których pojawia się magia, kiedy zaczynają działać siły i moce ponadnaturalne celowo lub przypadkowo uwalniane przez bohatera. Magiczną mocą władają też bogowie, herosi, magowie czy czarownicy.
Skutkiem działania magii jest zwykle radykalna przemiana (np. taka, której doświadczają towarzysze Odysa zamienieni w świnie przez Kirke). Magia powoduje cudowne ozdrowienia, stare chaty zamieniają się w pałace, a wytworne szaty w łachmany. Magia sprawia, że gwałtownym modyfikacjom ulega ciało bohatera (jeden z epizodów Alicji w krainie czarów).
Kluczowa przemiana w micie wiąże się z opisanymi wyżej próbami i następuje wraz z symboliczną śmiercią bohatera, kiedy umiera i ginie wszystko to, co było mu drogie, do czego był dotychczas przywiązany. Wrzucenie do studni, znalezienie się w brzuchu wieloryba czy zejście do Hadesu, pozwala bohaterowi zdobyć wyższą mądrość i uwierzyć we własne siły.
W świecie komunikacji marek motyw transformacji czy magicznej przemiany występuje dosyć często. Magiczne formuły posiadają proszki do prania, kosmetyki do pielęgnacji skóry, batony czy napoje energetyzujące. Kiedy głodni zaczynają gwiazdorzyć, a wzdęcia nie chcą ustępować, najwyższa pora by sięgnąć po magiczne rozwiązanie.
Esencjonalna przemiana, transformacja zachodząca w symbolicznych fazach: śmierci – odrodzenia to sytuacja, w której konsument ma już tego wszystkiego dosyć i... wybiera wyzwalającą od wszelkich udręk markę X. Wielkie opowieści to wielkie przemiany – także w świecie „mitologii marek”.
Pozytywne przesłanie
Każda klasyczna opowieść zawiera w sobie mądrość, pewien morał, który niekoniecznie wyrażany jest wprost – jego odnalezienie pozostawia się często odbiorcom. Z reguły są to te same, proste życiowe mądrości: dobro zawsze zwycięża zło, miłość zwycięża śmierć, bezinteresowność prędzej czy później zostanie nagrodzona, harmonia społeczna wymaga zgody i zaufania, prawda zawsze wyjdzie na jaw, ponoszona ofiara jest konieczna dla zachowania ładu itp.
Mity, baśnie i legendy jako formy symboliczne i teksty kultury służą (obok przesłań religii) nie tylko przekazywaniu wzorców pozwalających lepiej się komunikować, utrwalać i przekazywać pokoleniom wiedzę na temat życia i relacji pomiędzy człowiekiem i środowiskiem, w jakim żyje. Stanowią również skarbnicę pielęgnowanych wzorców etycznych, udowadniają, że nie musimy się czuć osamotnieni w swoich intuicjach co do słuszności niemożliwych do udowodnienia – na gruncie doświadczenia, rozumu i logiki – imperatywów.
Nie inaczej rzecz się przedstawia w świecie komunikacji marek – dzielenie się radością, afirmacja szlachetności i empatii, troska – o słabszych, wykluczonych – czy o środowisko naturalne to przesłania, które wciąż potrafią być o wiele skuteczniejsze niż groźby, straszenie konsekwencjami i karą.
Oczywiście jako konsumenci irytujemy się, kiedy marki zaczynają zbytnio moralizować, pouczać nas, traktować nazbyt protekcjonalnie, decydując za nas, co jest słuszne, a co nie. Jesteśmy im jednak wdzięczni, kiedy czasem nam przypomną: zadzwoń do mamy.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Drony na usługach marketingu? »
Kiedy drony opanują marketing?
Drona może dzisiaj kupić każdy, nawet Ty. Kontrolowany smartfonem lub tabletem kwadrokopter kosztuje na Amazon niecałe 300 dolarów. Już zamawiasz? Przeczytaj do końca.
Dramaturgia
Ponieważ jako odbiorcom trudno nam przez dłuższy czas skupiać uwagę na jednym wątku, a jeśli nic się nie dzieje potrafimy się szybko niecierpliwić lub zaczynamy nudzić, każda opowiadana historia powinna uwzględniać taki falujący typ percepcji. Trzyaktowa tragedia grecka czy podzielony na wyraźne fazy model: wstęp – rozwinięcie – zakończenie, pozwalają utrzymać uwagę odbiorcy, odpowiednio dawkując emocje tak, by w pełni mógł zaangażować zasoby uwagi, w pełni przeżyć losy bohaterów i doświadczyć katharsis.
Dramaturgia budowana jest przez oscylację napięcia. Mogą to być silne zwroty akcji, niespodziewane wydarzenia, kontrastowe sylwetki bohaterów czy sytuacje (np. odpowiednio dawkowane na zmianę: łagodność, spokój, sielanka i przemoc, brutalność, zgiełk bitewny). Sprawdzonym modelem jest linearna, kilkuwątkowa struktura, w której napięcie stopniowo narasta aż do momentu krytycznego i rozwiązania.
W storytellingu marketingowym obowiązują te same reguły. Marki budujące wielowątkowe narracje zawierające różnorodność sytuacyjną i bogactwo postaci (ale wciąż niosące to samo przesłanie) potrafią latami opowiadać historie, które nigdy się nie nudzą (np. Axe, Red Bull, Coca‑Cola, Danio).
Dobra historia to wyraźne punkty zwrotne, sugestywne i wieloznaczne symptomy przyszłych wydarzeń, żonglowanie napięciem oraz kolejne zaskoczenia. Kiedy po raz kolejny oglądamy reklamę dobrze już znanej marki lub uczestniczymy w organizowanym evencie i zadajemy sobie pytanie: No, ciekawe, co tym razem się wydarzy?, to najlepszy znak, że ktoś skonstruował angażującą opowieść, a my daliśmy się w nią wciągnąć.
Na zakończenie
Analiza mitów, eposów, podań, legend i bajek gromadzonych w pamięci pokoleń wykazuje zadziwiającą zbieżność i podobieństwo lub wręcz identyczność ich struktury i elementów składowych niezależnie od kultury i miejsca ich powstania. Najtrafniej chyba i najbardziej obrazowo ujął rzecz całą Joseph Campbell (Bohater o tysiącu twarzy) w swojej teorii monomitu (określenie zapożyczone od Jamesa Joyce'a). Prace Campbella wywarły niebagatelny wpływ m.in. na twórców współczesnych mitów kultury popularnej, takich jak George Lucas czy rodzeństwo Wachowski. Do teorii Campbella odwoływały się również Margaret Mark i Carol S. Pearson czy Rolf Jensen popularyzujący storytelling na gruncie marketingu.
Pomimo wewnętrznej spójności i atrakcyjności teoria Campbella nie jest łatwa w bezpośredniej implementacji i zastosowaniu w odniesieniu do marketingu.
Główną barierą okazać się tu może paradoksalnie doskonałość monomitu. Wynikiem usilnego stosowania storytellingu w 30‑sekundowej historyjce, która stanowić ma coś w rodzaju minimonomitu w pigułce, może się po prostu okazać infantylna i mocno naiwna opowiastka reklamowa – nie do końca wiadomo, co z nią dalej zrobić, jak ją rozwijać i kontynuować (w końcu każdemu może się zdarzyć, że znajdzie przez przypadek złote pióro, ale to dopiero początek opowieści...). Rozbudowane rozwinięcie monomitu świetnie sprawdza się w filmowej fabule czy obszernej narracji literackiej – niekoniecznie jednak w scenariuszu spotu reklamowego.
Zakłócenie harmonii to zwykle początek dobrej historii #storytelling
Storytelling nie powinien więc być raczej traktowany dosłownie jako tworzenie każdorazowo pełnej, zamkniętej opowieści (gdzie wszystkie komunikaty traktowane są jako historie oparte na monomitycznej strukturze), bardziej zaś jako zasada porządkująca metanarrację marki.
Stworzenie angażującej historii na poziomie strategii marki (a nie taktycznych, doraźnych komunikatów) jest na pewno dużo większym wyzwaniem, ale podjęcie go przynieść może w dłuższej perspektywie znacznie więcej korzyści. Może pocieszające będzie w tym kontekście, że wielkie opowieści nie utrwalały tych, którzy walczyli z komarami. Albo wybierasz się na poszukiwanie i pokonanie smoka, albo zapomnij o opowieści. I tak czy owak, zawsze follow the rabbit!
