Zbyt często zapominamy o potencjalne drzemiącym w dobrze przemyślanej komunikacji z klientami i pracownikami. Czasami wystarczy jeden eksperyment, by diametralnie zwiększyć skuteczność naszych przekazów.
Wyobraź sobie nierzetelnego podatnika, który otrzymuje e‑mailem jedną z dwóch poniższych wiadomości:
Wiadomość nr 1
Szanowny Panie,
informujemy, że nie odnotowaliśmy wpływu należnego podatku w wysokości 2,5 tys. złotych. Prosimy o pilny kontakt w tej sprawie.
Z poważaniem
XYZ
Wiadomość nr 2
Szanowny Panie,
informujemy, że nie odnotowaliśmy wpływu należnego podatku w wysokości 2,5 tys. złotych. Do chwili obecnej 9 na 10 obywateli naszego miasta uiściło już należny podatek. Prosimy o pilny kontakt w tej sprawie.
Z poważaniem
XYZ
Jak myślisz, która wiadomość odniesie lepszy rezultat i skłoni adresata do zapłaty? Brytyjska skarbówka (HMRC, czyli Ministerstwo Skarbu Jej Królewskiej Mości) przez wiele lat wysyłała do podatników listy, które przypominały wiadomość nr 1. Niestety, skuteczność komunikacji była nikła, w zasadzie większość adresatów nie przejmowała się treścią korespondencji, uznając ją za przejaw administracyjnej biurokracji. Mówiąc wprost – listy nie skłaniały podatników do szybkiego wpłacenia zaległych podatków do HMRC.
I tak na marginesie – do chwili obecnej, podobnie jak zwroty typu na ten moment czy dzień dzisiejszy są używane raczej w języku urzędowym. Językoznawcy określają tego typu zwroty jako kancelaryzmy. Jeśli nie zależy nam na tym, aby tekst brzmiał bardzo oficjalnie, unikajmy tego typu sformułowań i korzystajmy z określeń obecnie lub teraz.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak komunikować się w kryzysie »
OKIEM PRAKTYKA: Komunikacja kryzysowa w czasie pandemii
Nie ma recepty na komunikację w kryzysie, ale są trzy złote zasady, których pilnowanie pozwala przebrnąć przez trudny czas bez większych szkód na wizerunku i reputacji.
Szansa na lepsze efekty
Wszystko zmieniło się w 2010 roku, gdy przeprowadzono pewien eksperyment. Gdy urzędnicy HMRC przyzwyczaili się już do smutnego faktu, że ich komunikacja nie robi wrażenia na podatnikach, przy rządzie brytyjskim powołano zespół psychologów behawiorystów znany pod nazwą The Behavioural Insights Team (BIT – Zespół ds. Badań Behawioralnych). Eksperci przyjrzeli się formie komunikatów kierowanych do podatników. Tam, gdzie HMRC widziało typowe problemy administracyjne, wydawałoby się – nie do pokonania, BIT dostrzegł potencjał i szansę na lepszą ściągalność zaległych zobowiązań podatkowych. Pomysł był banalny – polegał na wykorzystaniu w korespondencji skarbowej wiedzy z dziedziny ekonomii behawioralnej i psychologii społecznej.
Eksperyment BIT był bardzo prosty i wykorzystywał znaną badaczom metodę testów A/B. Otóż zespół ekspertów tym razem wysłał dwa listy do dwóch przypadkowo wybranych grup podatkowych spóźnialskich – jeden w stylu wiadomości nr 1 i drugi w stylu wiadomości nr 2 (w której wykorzystano treści odwołujące się zasady społecznego dowodu słuszności). Nie trudno się domyślić, że BIT w ten sposób wyprowadził z błędu urzędników, udowodniając im, że Wielka Brytania traciła dziesiątki milionów funtów rocznie, ponieważ spóźnialscy podatnicy otrzymywali mniej skuteczny przekaz. Odzew na wiadomość nr 2 był o wiele większy, a podatnicy unikający płacenia podatków na czas poprawili się i zaczęli je w końcu płacić.
Lekcja dla wszystkich
Zdaniem prof. Olivera Hausera z University of Exeter Business School historia o brytyjskich urzędnikach uczy dwóch rzeczy.
Po pierwsze: wszyscy mamy intuicję na temat tego, co jest najskuteczniejsze i jesteśmy w stanie przewidzieć, która z powyższych wiadomości przyniesie lepsze efekty. Sęk w tym, że najlepsi menedżerowie zazwyczaj odnoszą się z pokorą do swojej intuicji, bo ta przecież czasami ich zawodzi. Tutaj na ratunek przychodzi podejście eksperymentalne, które stanowi ważną część procesu zarządczego i pozwala zweryfikować, co się naprawdę sprawdza, a co nie działa.
Po drugie: postawa urzędników HMRC jest zbliżona do zachowania pracowników w wielu firmach, którzy powtarzają to samo działanie bez zastanowienia się nad jego skutecznością. A przecież jeśli coś nie działa 10 razy, raczej nie zadziała przy 11 próbie. Dlatego zamiast spekulować, warto przeprowadzać eksperymenty i weryfikować, czy nasz zespół nie wpadł w tę powszechną pułapkę rutyny. Aby kultywować podejście eksperymentalne do komunikacji, na początek warto rozejrzeć się wokół i poszukać niedostrzeżonych dotychczas możliwości.
Oto kilka eksperymentów komunikacyjnych w działaniu
1. Przy podwyżce lub awansie
Z badań Harvard Business School zrealizowanych przez Duncana Gilchristę, Michaela Lucę i Deepaka Malhotrę wynika, że wpływ wyższego wynagrodzenia na zaangażowanie pracownika zależy od jego punktu odniesienia. A taką perspektywę kształtuje się często właśnie poprzez komunikację, dlatego niedocenianą możliwością wpłynięcia na wyróżnioną podwyżką osobę jest przekazanie jej listu gratulacyjnego. W ten sposób nadamy aktowi przyznania podwyżki czy awansu większej rangi i sprawimy, że pracownik poczuje się wyróżniony podwójnie, wręcz zaszczycony.
Jak można to ująć? Na przykład tak: Podwyżka ta jest wyrazem naszego uznania dla Pana i Pańskiej ciężkiej pracy, jaką wykonuje Pan codziennie na rzecz naszej firmy. Albo też: Podwyżka ta jest wyrazem naszego uznania i wdzięczności za Pańskie zaangażowania w niesienie pomocy kolegom. Aby dobrze sformułować krótką wiadomość, która zachęci pracownika do jeszcze bardziej wytężonej pracy, trzeba uwzględnić najważniejsze czynniki motywujące podczas pracy na określonym stanowisku. Pomocna może się okazać szybka sonda wśród przypadkowo dobranych uczestników próby kontrolowanej.
2. Komunikacja SMS‑owa z klientami
Firmy w swoim miksie komunikacyjnym uwzględniają SMS‑y do klientów, ale niewiele z nich sprawdza, które z tych wiadomości tekstowych są najskuteczniejsze. Ciekawy przykład dotyczący wyborów parlamentarnych w Kalifornii przeanalizowali badacze z HBS: Neil Malhora, Melissa Michelson, Todd Rogers i Ali Adam Valenzuela (i opisali wnioski w publikacji Text Messages as Mobilization Tools: The Conditional Effect of Habitual Voting and Election Salience). Otóż nawet w przypadku tzw. zimnego SMS‑a (ang. cold SMS, czyli wiadomości wysyłanej do osób, które o nią nie prosiły) dobrze dobrana treść wpływała na frekwencję wyborczą w Kalifornii.
Wiadomości tekstowe rzeczywiście się sprawdziły, ale obecnie można spodziewać się już ich mniejszej skuteczności, ponieważ wykorzystanie tego rozwiązania stało się powszechne. W tym przypadku jeden eksperyment może nie być wystarczający, lecz mimo to warto poszukiwać nieszablonowych sposobów na przykucie uwagi klientów i skłonienie ich do działania za pośrednictwem krótkiej wiadomości SMS.
3. Potwierdzenie skuteczności
Eksperymenty mogą stanowić rodzaj zimnego prysznica i uświadomić nam, kiedy zawodzi nas intuicja. Wiele firm stanowczo twierdzi, że ich reklamy są skuteczne. Warto to zweryfikować. Po sprawdzeniu może się okazać, że przekazy reklamowe są zupełnie chybione, bo np. nie odnoszą się do zmian w potrzebach klientów.
Zamiast spekulować, że coś działa, warto przeprowadzać eksperymenty i weryfikować, czy nasz zespół nie wpadł w powszechną pułapkę rutyny.
Na co dzień korzystamy z szerokiego spektrum form komunikacji z klientami i pracownikami: listów, e‑maili, SMS‑ów, powiadomień, komunikatorów itp. Wszystkie dają firmom szansę na lepszą komunikację, która z kolei stanowi narzędzie realizacji biznesowych celów. Eksperymentowanie i systematyczne doskonalenie komunikacji pozwala wprowadzać zmiany, które mają sens i przynoszą wymierne efekty. Dodatkowo propagowanie eksperymentów pozwala kształtować kulturę uczenia się i innowacji, stanowiącą motor rozwoju każdej organizacji.
PRZECZYTAJ TAKŻE »
7 wskazówek, jak napisać e-mail biznesowy, by inni czytali go z przyjemnością i ze zrozumieniem
W XXI wieku mowa bywa nadal źródłem nieporozumień. Coraz częściej są nim też nieprzemyślane i chaotyczne e-maile, które utrudniają komunikację biznesową. Jak pisać je lepiej?
