Komunikacja wewnętrzna w firmie sprzyja nie tylko informowaniu pracowników o zmianach organizacyjnych, ale też ich motywowaniu. Jak nią skutecznie zarządzać?
Ostatnio zastanawiałam się nad miejscem komunikacji wewnętrznej w strukturze firmy. Dochodzę do wniosku, że nie ma jedynego właściwego rozwiązania – w swojej pracy zawodowej zetknęłam się z funkcją komunikacji wewnętrznej realizowaną w kilku różnych działach, a i to nie wyczerpuje wszystkich możliwych wariantów.
PR, HR a może marketing?
Decyzja o wprowadzeniu do firmy funkcji zarządzania komunikacją wewnętrzną częściej pojawia się spontanicznie. Raczej w efekcie pilnej potrzeby lepszego informowania pracowników o zmianach organizacyjnych lub większego oddziaływania na zaangażowanie załogi niż w efekcie zaplanowanej strategii biznesowej.
Szukasz inspiracji? Poznaj najlepsze książki biznesowe »
W takich warunkach jej miejsce w strukturze organizacyjnej determinowane jest najczęściej wynikiem ustaleń między szefami działów najżywotniej zainteresowanych tym obszarem. Zazwyczaj są to dyrektorzy PR, HR i marketingu.
1. Marketing
W marketingu komunikacja wewnętrzna w dużym stopniu wspiera akcje promocyjne i reklamowe prowadzone w otoczeniu zewnętrznym firmy. Pracownicy traktowani są jak dodatkowa grupa klientów – klienci wewnętrzni. Może to obniżać wiarygodność komunikacji, jeżeli ta z pracownikami będzie prowadzona takim samym językiem, jak z klientami i przy pomocy podobnych narzędzi.
Bezwzględnie w takim wariancie jednak, duże wsparcie komunikacyjne otrzymują obszary sprzedaży i obsługi klientów. Warto też wspomnieć o zachowaniu dużej spójności w komunikacji marki, natomiast wyzwaniem dla komunikacji wewnętrznej w takim wariancie będzie zaangażowanie pracowników w tworzenie dwukierunkowych kanałów komunikacji.
2. Public Relations
Bezwzględną zaletą działania komunikacji wewnętrznej w strukturach zespołu Public Relations jest natomiast utrzymanie wysokiej spójności i synergii w zewnętrznym i wewnętrznym komunikowaniu firmy. Jednak w takim wariancie organizacyjnym, w zestawieniu z kontaktami z dziennikarzami i celebrytami nie zawsze komunikacja wewnętrzna jest w stanie pozyskać maksimum uwagi organizacyjnej.
Stąd często przy takim modelu skupia się w przeważającej części na akcjach wizerunkowych i promocyjnych, których celem jest tworzenie dobrej atmosfery i angażowanie pracowników w interesujące i przyjemne aktywności. Zagrożeniem jest tutaj pominięcie pozostałych, istotnych celów organizacyjnych, którym funkcja komunikacji wewnętrznej powinna służyć. Nie do zaprzeczenia jest natomiast doskonały warsztat komunikacyjny oraz umiejętności planowania i realizacji kampanii komunikacyjnych, którymi dysponują członkowie zespołów PR.
3. Dział personalny
Osadzenie funkcji komunikacyjnej w dziale personalnym z pewnością sprzyja wysokiemu poziomowi doinformowania pracowników na tematy pracownicze i socjalne, jednak może na tym ucierpieć obszar informowania o zagadnieniach biznesowych i strategicznych firmy. Również delikatną kwestią jest postrzeganie przez pracowników komunikatów przygotowywanych przez HR jako szczere i autentyczne.
To duże wyzwanie dla działu, który równocześnie planuje i realizuje zmiany zatrudnienia i wynagradzania oraz zajmuje się ocenianiem pracowników. Łączenie odpowiedzialności za dwa obszary – personalny i komunikowania wewnętrznego w jednym zespole może również prowadzić do tendencji, zgodnie z którą cele i zadania HR traktowane będą priorytetowo, a komunikacja będzie zepchnięta do technicznej roli tworzenia komunikatów.
Oczywiście każda organizacja to inny przypadek, niemniej dostępne są już polskie badania nad funkcjonowaniem komunikacji wewnętrznej w różnych wariantach.
Bezpośrednia #komunikacja z pracownikami staje się coraz istotniejsza
Inne rozwiązania
W ostatnim czasie firmy zaczynają wdrażać również inne, odmienne rozwiązania. Jednym z nich jest tworzenie centrów kompetencji komunikacji wewnętrznej. Dzięki swojej centralnej roli są w stanie wykorzystać potencjał leżący w standaryzacji procesów i narzędzi komunikacji. W takim rozwiązaniu strategiczne i operacyjne kompetencje komunikacyjne kumulowane są w jednym, dedykowanym zespole.
W przypadku rozproszonych lub bardzo zróżnicowanych wewnętrznie organizacji może to jednak utrudniać dostosowanie działań do lokalnych potrzeb. Innym rozwiązaniem są, na wzór HR Business Partnera, funkcje IC Business Partnera (Internal Communication). Nie są to jeszcze często spotykane rozwiązania, ale z pewnością wraz z rozwojem obszaru komunikowania wewnętrznego, będzie też następowało zróżnicowanie modeli organizacyjnych tej funkcji.
Z perspektywy zarządu
Stanowiska specjalistów i kierowników ds. komunikacji wewnętrznej jeszcze 10‑15 lat temu w ogóle nie istniały, a samo zarządzanie było bardziej technokratyczne i mało kto przejmował się informowaniem i angażowaniem pracowników. Z tego względu dzisiaj kadra zarządzająca wspomina, że początkom wprowadzania komunikacji wewnętrznej w firmie towarzyszył brak praktycznych wzorców i najlepszych rozwiązań.
Wobec tego w organizacjach spierały się różne koncepcje, od umieszczenia komunikacji w dziale personalnym, przez marketing lub dział PR/IR, aż do umieszczenia jej bezpośrednio pod prezesem. Co ciekawe, to ostatnie rozwiązanie, chociaż rzadkie, spotyka się z przychylnymi komentarzami szefów firm, dla których bezpośrednia komunikacja z pracownikami staje się coraz istotniejsza. W praktyce jednak zalety tego rozwiązania przegrywają z natłokiem zajęć, brakiem czasu oraz priorytetami większego ciężaru biznesowego, na których musi skupić swoją uwagę zarząd.
Gdzie więc najlepiej?
Nie ma najlepszego rozwiązania poza tradycyjnym już stwierdzeniem, że miejsce komórki zajmującej się komunikacją wewnętrzną w firmie powinno być podyktowane potrzebami biznesowymi i celami, jakie w firmie ma ona realizować. Jak każda inna funkcja biznesowa powinna być osadzona tam, gdzie jest potrzebna, ale również, co nie mniej ważne, tam, gdzie będzie doceniana i rozwijana z pasją.
PRZECZYTAJ TAKŻE: W firmach dominuje komunikacja online »
Społecznościowa komunikacja wewnętrzna
Firmy wciąż nie mają dobrego pomysłu, jak za pośrednictwem wewnętrznych mediów społecznościowych wykorzystać kreatywność pracowników.
